Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Când Levi's și-a lansat platforma de marcă „Live in Levi’s” în 2014, s-a concentrat pe momentele pe care consumatorii le petrec în blugi și au abordat teme de auto-exprimare și individualism. În anii care au urmat, aceste teme au devenit de rigueur pentru mărcile de retail și de modă, de la Gap și Coach la Vans și Keds, oferindu-le lui Levi's ocazia de a trasa o altă cale.

Acea călătorie începe astăzi (25 martie), când Levi's marchează cea de-a 10-a aniversare a „Live in Levi's” cu o nouă campanie intitulată „The Floor Is Yours”, care este centrată în jurul ideii de brand ca „uniformă neoficială” pentru progres. Efortul este prima lucrare de la noua agenție de creație și socială de înregistrare TBWA\Chiat\Day.

„A fost important pentru noi ca strategia, această noțiune de uniformă neoficială a făcătorilor și a oamenilor pentru progres, să aibă rădăcini în autenticitate, dar și distincte și diferențiate”, a declarat Erin Riley, CEO al TBWA \ Chiat \Day. „Am vorbit mult despre autoexprimare și autenticitate – lucruri pe care le întâlniți în această categorie – fiind cu siguranță lucruri pe care Levi’s le permite oamenilor să le facă, dar poate nu ceva care provoacă convenția sau este complet distinct.”

Având în vedere asta, inima „The Floor Is Yours” este un imn care își imaginează progresul ca o mișcare în căutarea a ceva mai bun. În clipul de 60 de secunde, un grup de prieteni se relaxează până când unul este inspirat să danseze, convingându-se să se odihnească pentru a i se alătura în timp ce camera se mișcă și se transformă sub picioarele lor. Până la sfârșitul spotului, camera se retrage pentru a dezvălui că echipa este acum la televizor - cei neinspirați au devenit inspirația pentru un alt grup de consumatori îmbrăcați în Levi's.

„Folosim dansul ca o metaforă a mișcării, iar inamicul mișcării și al acțiunii este stagnarea, dezlegarea și a fi spectator. Ne dorim cu adevărat să sărbătorim și să-i inspirăm pe oameni să se miște și să ia măsuri, pentru că acesta este comportamentul oamenilor care stimulează progresul”, a spus Kenny Mitchell, director global de marketing al Levi’s. „A fi spectator nu este despre Levi’s, nu este despre ceea ce sunt fanii noștri.”

Mitchell s-a alăturat companiei Levi's în iunie 2023, după ce a lucrat ca agent de marketing pentru Snap, McDonald's și Gatorade. Printre primele sale ordine de lucru la ceea ce el numește „o slujbă de vis” a fost găsirea partenerului creativ potrivit care să ajute la scrierea următorului capitol al unui brand emblematic. Levi's a aterizat pe Chiat \Day, care a preluat de la Droga5 în septembrie 2023.

„Levi’s este un brand atât de iconic și universal”, a spus Riley, care a fost promovat în funcția de CEO al agenției în SUA în noiembrie. „În același timp, este un brand care beneficiază de pe urma a ceea ce facem, care este povestirea, modelarea percepției și capacitatea de a prelua un brand care are o moștenire și un trecut puternic, [și] să ne asigurăm că se află în mod inconfundabil în viitor și se simte modern.”

Podeaua - și pixul - aparțin consumatorilor

Pentru a întări tema de mișcare a campaniei, Levi's și echipa Chiat\Day au lucrat cu persoane cu gândire de viitor pentru a ajuta la plasarea mărcii în centrul culturii populare. Omar Jones a regizat videoclipuri muzicale pentru figuri de top din hip-hop; Sherrie Silver a coregrafiat videoclipul câștigător al premiului Grammy pentru „This Is America” de Childish Gambino; iar stilistul sud-african Bee Diamondhead lucrează ca strateg creativ, editor de modă și consultant de marcă.

„Am vrut să avem o atmosferă foarte puternică la fața locului”, a spus Riley. „[Vibe] poate să nu fie cel mai precis termen de marketing, dar este unul care credem că este atât de important pentru aceste mărci și care prinde viață doar atunci când marca în sine are un punct de vedere clar al designului și al stilului de viață.”

Muzica este cheia campaniei și a videoclipului, care este setat pe o piesă viitoare, „Drip Sweat”, de către figurile de muzică dance Kaytranada și Channel Tres. Pentru următorul pas al campaniei, Levi's va deschide un apel global de casting, cerând consumatorilor să folosească coregrafia lui Silver și să își trimită audițiile prin Instagram sau un portal online. Participanții selectați vor fi reuniți pentru a filma un videoclip de lungă durată pentru „Drip Sweat”, care va fi lansat la sfârșitul primăverii sau începutul verii.

---

„A fi spectator nu este despre Levi’s, nu este despre ceea ce sunt fanii noștri.”

Kenny Mitchell

Global CMO, Levi's

---

„A trece pixul”, așa cum îl descrie Mitchell, a fost esențial pentru campanie și i-a permis lui Chiat\Day să flexeze mușchii a tot ceea ce face bine, de la strategia de brand și povestea până la planificarea producției și a comunicării, a spus Riley.

„Modul în care este proiectată campania, când faci ceva ce se referă la a face și la mișcare, nu te poți baza doar pe difuzare”, a spus directorul agenției. „Trebuia să fie participativ, trebuia să fie interactiv, trebuia să fim face lucruri pe care marca nu le-a făcut înainte.”

Pentru a ajuta la amplificarea campaniei, Levi's va folosi creatori și influenți care împărtășesc aceeași mentalitate în ceea ce privește promovarea progresului și a mișcării. În timp ce dansul a fost un fir consecvent în marketingul său, inclusiv un spot bine primit din 2017 intitulat „Cercuri”, modul în care Levi’s folosește rețelele sociale și creatorii nu ar fi fost posibil anterior.

„Rămânem foarte fideli mărcii, dar de fapt punem o întorsătură modernă și [adăugăm] țesut conjunctiv care nu s-ar fi putut întâmpla acum 10 ani”, a spus Mitchell. „Se simte încă foarte întemeiat în ceea ce este brandul și ceea ce fac și cred fanii noștri, folosind ceea ce a existat pentru brand, dar și pentru a avansa lucrurile pentru 2024.”