Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

De la înființarea sa în 2018, Liquid Death a lucrat pentru a-i ajuta pe consumatori să-și „ucidă” setea prin marketing ireverențios. Brandul de băuturi a chemat, printre altele, demoni, și-a îmbrățișat adversarii, a luptat împotriva zombiilor și a făcut farse testatorilor de gust în drumul către o evaluare de 1,4 miliarde de dolari și o potențială IPO.

Pe măsură ce piața de hidratare continuă să se extindă cu noi intrați și inovații de produs, Liquid Death a ținut pasul, ramificându-se de la apă plată conservată la apă spumante aromată, ceai cu gheață și amestecuri de băuturi cu electroliți. Dar nu a oprit ritmul campaniilor de depășire a granițelor, evitând adesea achizițiile costisitoare de media pentru conținutul de socializare, care este conceput pentru viralitate. Pentru Liquid Death, marketingul este aproape ca o a treia linie de produse lângă băuturi și mărfuri.

„Dacă luăm în considerare ideile și videoclipurile pe care le-am lansat alt produs, se schimbă modul în care îl abordați”, a spus Vicepreședintele Creative Andy Pearson al Liquid Death. „Plătești pentru lucruri, nu doar cu bani, ci cu timp, aprecieri, urmăriri și toate astea.”

Pearson, care s-a alăturat Liquid Death în urmă cu trei ani, după ce a lucrat la agențiile McKinney, Deutsch LA și Crispin Porter + Bogusky, a vorbit cu Marketing Dive despre modul în care marca continuă să se diferențieze, cum aduce „haos” în colaborare și de ce sunt spoturile Super Bowl. plictisitor.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: În ultimii câțiva ani, noi intrați în hidratare și impulsuri reînnoite din partea jucătorilor Big Soda care au intrat în apă și băuturi pentru sport. Cum afectează acest lucru modul în care comercializați și diferențiați Liquid Death?

ANDY PEARSON: Chiar vine din felul în care vedem și auzim oamenii care folosesc Liquid Death. Inițial, mulți oameni au vorbit despre cum este un înlocuitor excelent pentru alcool. Acum, primim notițe de la părinți care ne vor trimite un e-mail și ne vor spune: „Mulțumesc, liceanul meu era dependent de băuturile energizante și acum îi place Liquid Death”, ceea ce este foarte tare.

Mai ales că ne-am extins în [apă] spumante cu aromă, care are doar 20 de calorii, auzim o mulțime de oameni spunând: „Beam cutii și cutii de sifon pe zi și acum am găsit chestia asta care înseamnă doar patru grame de zahăr și este substanțial mai bun.”

Videoclipul cu zahăr pur pe care l-am lansat, oamenii au reacționat destul de puternic la asta. Există o mulțime de cereri reținute pentru ca oamenii să facă un pas înapoi și să se uite cu adevărat la modul în care sunt comercializate lucrurile și la produsele care sunt cu adevărat împinse asupra noastră.

Am crescut în anii '90 și toate cele mai tari mărci au fost mărcile de sifon. Sperăm că schimbăm modul în care oamenii cred despre ceea ce consumă și, de asemenea, modul în care gândesc despre marketing în general. Cu toții suntem acuzați puțin în această industrie, așa că acesta este modul nostru de a avea o conversație mai largă despre asta în fundal.

Liquid Death pare să aibă întotdeauna un nou videoclip sau promovare, de la a oferi un avion de luptă până la a face echipă cu Ozzy Osbourne. Scuzați jocul de cuvinte, dar cum echilibrați inundarea zonei cu suprasaturarea pieței?

PEARSON: Nu cumpărăm cu adevărat media, relativ vorbind. Dacă activați un meci de baschet sau de fotbal, veți vedea același anunț de trei ori, deoarece cumpără media împotriva lui pentru a vă asigura că faceți acest lucru.

Prefer să facem ceva amuzant. Vrem să fim cel mai bun lucru pe care cineva îl vede în acea zi și apoi poți continua cu ziua ta. Nu trebuie să te gândești din nou la Liquid Death, pentru că nu vom continua să întrerupem lucrul pe care încerci să-l urmărești. În loc să facem un mesaj repetat, de ce nu folosim ceea ce facem pentru a aduce ceva distractiv oamenilor atunci când putem?

Liquid Death a intensificat colaborările cu mărcile, cum ar fi linia de vopsea pentru cadavre cu Elf Cosmetics. Cum echilibrați nevoile ambelor mărci?

PEARSON: În mijlocul diagramei Venn, există de obicei o oportunitate cu adevărat interesantă, amuzantă. Tinde să existe un răspuns „corect”. Elf este un bun exemplu: când am vorbit cu ei, am venit foarte repede cu ideea [vopseaua cadavrelor], pentru că asta s-ar aduna pentru a face aceste două mărci.

Pentru multe dintre mărcile cu care lucrăm, ele ajung să se deschidă și să extindă ceea ce ar face de obicei. Pentru noi, ajungem într-un loc unde nu am fi în mod normal și injectăm forma noastră de haos Liquid Death în orice colț al culturii pop în care există brandul sau celebritatea. Amândoi obținem lucruri diferite din asta.

Colaborările oferă un spațiu nou grozav pentru a aduce satira și parodia, a ajunge la oameni și a aduce puțin umor unei categorii la care nu participăm activ.

La începutul acestui an, Liquid Death a oferit o alternativă la publicitatea la Super Bowl prin licitarea spațiului publicitar de pe carcasele sale. Ce spune asta despre ceea ce crezi despre publicitatea pentru jocurile mari și marketingul în general?

PEARSON: În fiecare an, oamenii proclamă soarta reclamei pentru Super Bowl, cel puțin din punct de vedere creativ, iar apoi inventarul ei este deja epuizat în mai. Aveți aceste două lucruri care aparent se opune, care se întâmplă împreună. Nu mi-am dorit niciodată să fac un loc pentru Super Bowl. Cred că e destul de plictisitor, să fiu sincer. Există lucruri mult mai interesante pe care le poți face cu acei bani și timp.

Ideea din spatele morții lichide este că întotdeauna există o modalitate mai bună de a face totul. Există o modalitate mai bună de a comercializa o marcă sănătoasă, există o modalitate mai bună de a pune apă într-o formă portabilă, care nu sunt sticle de plastic de unică folosință.

Aceasta este abordarea pe care ne place întotdeauna să o adoptăm în tot ceea ce facem, de la strategia noastră media până la creația noastră. Întotdeauna caută o modalitate interesantă în care oamenii nu au luat-o în considerare până acum. Nu vom face doar o nouă reclamă de 30 de secunde pentru că așa o faci.

Există o adevărată bucurie în a găsi noi abordări ale lucrurilor în moduri pe care oamenii nu le-au luat în considerare înainte. Ne distrăm și este o invitație să-i lăsăm pe alții să râdă și cu noi.