De ce Liquid Death nu urmărește tendințele virale în rețelele sociale

NEW YORK - În timp ce mulți specialiști în marketing se uită către viralitate pentru a-și inspira strategia de marketing pe rețelele sociale, succesul digital al Liquid Death vine din mersul pe ritmul propriei tobe, conform Andy Pearson, vicepreședinte al strategiei creative pentru brandul de apă conservată, care a discutat rețelele sociale pe un panou al Săptămânii Publicității luni.

„Pentru noi, încercăm întotdeauna să creăm conținut relevant, care să pară mai atemporal, pentru că toată treaba noastră este divertisment mai degrabă marketing”, a spus Pearson. „Publicăm lucrurile care ne fac să râdem, indiferent dacă sunt relevante sau nu în acel moment.”

Pe măsură ce mărcile continuă să-și pună la punct strategia de social media în speranța de a ajunge la Generația Z – cunoscută pentru capacitatea lor de a trece rapid de la o tendință la alta – specialiștii în marketing sunt adesea provocați să găsească conținut care rezonează cu consumatorii pentru a le prinde și a-și ține privirea. În timpul panelului, „The Shifting Seas of Social Strategy”, care a fost moderat de Gabe Gordon, co-fondator și managing partner al Reach Agency, directori de la Liquid Death, Microsoft și Nestle au discutat despre abordarea lor pentru a descoperi ce funcționează.

Făcând din cap la abordarea atemporală a lui Liquid Death, Pearson a remarcat că echipa sa se bazează adesea pe ceea ce ei personal consideră amuzant, în speranța că fanii vor simți la fel. De exemplu, Pearson a indicat o serie mai mult sau mai puțin veșnic verde, „People Love Us On The Internet”, care evidențiază comentariile negative pe rețelele sociale lăsate de consumatorii neimpresionați. Într-un exemplu special care a fost evidențiat, Liquid Death a republicat un carusel pe Instagram cu comentarii – în mod repetat de la aceeași persoană – care au numit marca „tristă” cu declarații precum „falimentar în săptămâni” și „renuntă la asta”. Până în prezent, aceste postări au unele dintre cele mai mari rate de implicare, a spus Pearson.

„Cea mai bună parte despre Liquid Death este că este un fel de cel mai mare brand din lume în glumă, cred”, a spus el. „Pentru că dacă îl înțelegi, îl înțelegi, iar oamenii din exterior care nu o înțeleg pur și simplu nu înțeleg.”

Directorul a remarcat devreme că, atunci când vine vorba de rețelele sociale, Liquid Death nu acordă prioritate căilor plătite către implicare, ci se bazează pe conținut jucăuș, captivant, cu scopul de a „câștiga ziua” și de a fi cel mai bun lucru pe care cineva îl vede pe rețelele lor sociale. hrăniți câte o zi. Ca atare, urmează de obicei o mentalitate „mergi mare” – sensibilă, deoarece startup-ul tocmai a fost evaluat la 700 de milioane de dolari . Într-un caz remarcat de Pearson, marca a urmărit un utilizator TikTok care a încărcat în fiecare zi un videoclip cu el însuși bea produsul. Pe măsură ce împlinirea unui an se apropia pe videoclip, CEO-ul lui Liquid Death și-a făcut un tatuaj pe corpul său pe fața fanului.

„Suntem privilegiați într-un fel pentru că suntem apă – nu trebuie să explicăm cine suntem”, a continuat executivul. „Suntem norocoși că putem să facem conținut distractiv și să-l difuzăm lumii și să ne vedem ca o suită de conținut în multe feluri, mai degrabă decât marketing digital.”

Fugi, nu mergi

Pe de altă parte, Meghan Myszkowski, șeful global al rețelelor sociale pentru Xbox și Xbox Game Pass la Microsoft, a pus un accent mai mare pe procesarea rapidă și conținutul la timp. Și anume, ea a subliniat o postare care reiese din scandalul de înșelăciune care l-a cuprins recent pe muzicianul Adam Levine din trupa Maroon 5. În timpul declanșării scandalului, s-au scurs mesaje directe nepotrivite de la artist, iar mărcile, inclusiv Xbox, au fost rapid. pentru a reinterpreta contextul. Jucând un nou titlu, „Slime Rancher 2”, marca a preluat unul dintre personajele jocului și l-a editat în setul de DM-uri scurse - creația a devenit rapid una dintre cele mai implicate postări pentru brand în acest an, a spus ea. .

Timpul a fost esențial, a adăugat directorul, amintind că echipa a făcut brainstorming idei despre tendință într-o zi în jurul orei 9 dimineața și a postat-o ​​online până la 11 dimineața în aceeași zi, vorbind cu disperarea cu care se confruntă mărcile în timp ce trec pe tendințele virale. În timp ce aștepta momentul potrivit pentru a posta, Myszkowski și-a amintit că a urmărit o marcă fără nume pentru a vedea dacă ar posta ceva similar și, în 45 de secunde de la întâmplare, echipa ei a urmat exemplul.

„Grafica era gata, așteptam momentul potrivit și apoi unul dintre băieții din echipa mea a spus: „Cred că asta este, cred că o facem acum sau nu o facem”, a spus ea. . „Și am spus că știi ce, o vom face, apoi voi respir adânc și sper că nu voi primi un e-mail de la echipa mea de conducere și, din fericire, tuturor le-a părut foarte amuzant. ”

Urmărind linia

În timpul unui subiect al panelului care a evidențiat riscurile pe care mărcile sunt dispuse să le asume pentru a atrage utilizatorii rețelelor sociale, un tweet al lui Hot Pocket scria : „Crezi că viața ta este grea? Încearcă să fii umplut cu carne 24/7”, a apărut pe ecran. Similar cu felul în care s-a simțit Myszkowski de la Microsoft în urma postării lui Adam Levine, Bryan Waddell, manager de marketing de marcă pentru Hot Pockets, deținut de Nestle, a glumit că managerul de social media al mărcii are o minte deschisă în timp ce explora un stil de conținut mai jucăuș, uneori sugestiv. Tweet-ul s-a lăudat cu peste 80.000 de aprecieri și 12.000 de retweet-uri.

Explorarea rețelelor sociale cu noi tactici și strategii a fost un accent pentru brand, deoarece urmărește să comunice brandul vechi de 40 de ani generațiilor mai tinere, un pivot de la eforturile tradiționale care gravitează în jurul marketingului către părinți. Pe măsură ce se îndreaptă spre alte tendințe, cum ar fi postarea mesajelor directe ale fanilor sau jocul în cultura meme, fiecare postare ajută la deschiderea ușilor către conversații despre unde se află linia și cum să procedeze, cuprinzând totuși autenticitatea.

„... Dacă suntem nepotriviți spirituali din sensul și personalitatea mărcii, trebuie să exprimăm asta într-un mod pe care orice generație îl poate vedea”, a spus Waddell. „Acesta a fost cu siguranță unul care a fost foarte riscant pentru noi. Dar, la rândul său, cred că va avea o oportunitate imensă pentru noi anul viitor și ani în urmă cu ceea ce suntem capabili să comunicăm.”

Liquid Death a subliniat, de asemenea, unele riscuri pe care și le-a asumat, și anume în jurul unei campanii care a implicat-o pe vedeta de film pentru adulți Cherie DeVille pentru un spot de un minut, subliniind senzual avantajele mărcii reciclabile care au dus la Ziua Pământului. În navigarea unui astfel de conținut, care a atras atenția a aproape 200.000 de oameni într-o postare pe Instagram, Pearson a spus că este important să știm unde se află limita și cum să susținem alegerile creative.

„Am fost surprinși de răspunsul câți oameni au recunoscut-o…”, a spus el. „Întotdeauna este vorba doar să facem ceva și să fim siguri că logica noastră este cu adevărat solidă, nu, ceea ce a lovit pe cei mai mulți oameni pe care i-am putut folosi doar folosind pe cineva neașteptat.”

„Este întotdeauna foarte calculat”, a adăugat Pearson. „Știm lucrurile pe care nu suntem dispuși să le facem.