Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

La începutul acestui an, Lowe's a reînnoit un parteneriat cu NFL care a început în 2019. Pe lângă faptul că continuă ca partener oficial al ligii pentru îmbunătățirea locuințelor, contractul pe mai mulți ani a marketerului îl face și un partener oficial de îmbunătățire a comunității. Ambele titluri sunt incluse în cea mai recentă campanie a retailerului de îmbunătățiri pentru locuințe, care debutează astăzi (7 septembrie), cu câteva ore înainte ca sezonul NFL să înceapă cu un meci între Detroit Lions și campioana în apărare la Super Bowl, Kansas City Chiefs.

Campania include reclame TV de 15 și 30 de secunde, semnalizare în magazine, publicitate digitală și radio, suport audio în magazin și rețele sociale. În plus, consumatorii din anumite piețe pot cumpăra un accesoriu DIY Wrist Coach în ediție limitată, care înlocuiește ideile de îmbunătățire a locuinței în care un fundaș ține o listă portabilă de jocuri.

În centrul campaniei este un nou spot care prezintă trei jucători NFL — Christian McCaffrey, Travis Kelce și Dak Prescott — care fac parte din lista recent renovată pentru Lowe's Home Team, un efort centrat pe comunitate care a fost lansat în 2020. În reclamă, Angajații lui Lowe îi ajută pe jucători în timp ce McCaffrey lucrează pentru a deveni „MVP al chiuvetelor”, Prescott se pregătește să picteze o cameră în „Dallas Cowboy navy”, iar Kelce face niște exerciții – cu un exercițiu propriu-zis.

Campania plină de umor vede pe Lowe's lucrând pentru a-și maximiza parteneriatul cu liga și cu jucătorii săi vedete și încheie un an de schimbare pentru companie. Lowe's în ianuarie exploatează și vânzări interne pentru rețeaua sa media de retail, la doar câteva luni după o reorganizare mai amplă din septembrie 2022, care a dus la părăsirea companiei a șefului de brand și ofițer de marketing Marisa Thalberg, iar veteranul lui Lowe’s Jen Wilson preia funcția de vicepreședinte senior al mărcii de întreprindere. și marketing.

Într-un interviu pentru Marketing Dive, Wilson a împărtășit gândirea din spatele parteneriatului și campaniei NFL, a vorbit despre planurile media de retail ale companiei și a explicat modul în care reorganizarea de marketing dă roade pentru companie.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Care sunt forțele care conduc parteneriatul reînnoit al lui Lowe cu NFL?

JEN WILSON: Sunt câteva lucruri importante la care ne-am gândit. În primul rând, a fost cât de importantă a fost NFL-ul și audiența live și acoperirea pentru afacerea noastră și pentru părțile interesate, atât bricolătorii noștri, cât și profesioniștii noștri. Faptul că suntem capabili să ajungem la o audiență atât de largă și live atât de direct a fost imperativ pentru noi. Vedem aceste cifre nu numai în creștere și accelerare, în special pentru piața de bricolaj, ci și pentru profesioniști.

Profităm cu adevărat de această relație pentru a ajunge la acel public larg, dar și de faptul că avem o comunitate în comun într-o mare măsură între NFL și Lowe's. Suntem mândri să fim partenerul oficial de îmbunătățire a comunității cu NFL, care este nou anul acesta. Acesta este un comun comun în ceea ce privește dorința de a reconstrui comunități din întreaga țară. Pur și simplu avea sens în ceea ce privește cine încercăm să ajungem.

Cum a influențat acest parteneriat această nouă campanie?

WILSON: Când vine vorba de modul în care vom maximiza acest parteneriat. Unul dintre lucrurile de care suntem cel mai încântați, ca parte a modului în care susținem acest parteneriat, este prin ceea ce numim Lowe's Home Team. Suntem încântați nu doar să reîmprospătăm lista, ci apoi să le aducem la viață în mod endemic.

Când ne gândim la rolul echipei de acasă, este vorba de două părți. În primul rând, vedem „echipa de acasă” a lui Lowe’s ca fiind o echipă de experți și parteneri care vă sprijină – suntem aici. Acesta este fundamentul campaniei noastre „Lowe’s Knows” care este în direct astăzi: ai pe cineva, un aliat în colțul tău, care este aici să-ți ofere expertiza.

În cercetarea noastră a fost această perspectivă unică, deoarece ne-am vizat în mod special proprietarii mileniali, că ei văd jucătorii ca pe unul dintre ei și, deși sunt profesioniști pe teren, realitatea este că sunt proprietari de case acasă. Uneori iau mașina de găurit pentru prima dată sau preiau un proiect de vopsea pentru prima dată și a existat ceva cu adevărat care se poate identifica, în special pentru proprietarii milenarii care se bucură de acești sportivi profesioniști și spun: „Nu știu cum. să o fac fie. Ei bine, chiar dacă ei nu știu cum să o facă, asta îmi dă încredere. Suntem pe același teren de joc și Lowe's poate fi aici să mă susțină prin asta, așa cum susțin ei. profesioniști prin asta.”

Acesta este cu adevărat imaginea pe care am vrut să o pictăm când ne-am gândit să aducem această echipă de acasă la viață. Cireasa de deasupra pentru noi a fost introducerea acestui antrenor DIY pentru încheietura mâinii. Ne-am gândit că este o modalitate inteligentă de a da viață jocurilor de produse. Veți vedea asta în anumite piețe pe care le vom oferi prin magazine și apoi online.

Cum abordează Lowe's găsirea membrilor potriviți din lista echipei de acasă?

WILSON: În primul rând, ele se aliniază în mare parte la sistemele noastre de valori. Aceasta este o mare parte din motivul pentru care ne reînnoim cu NFL, pentru început, este că au o pasiune pentru a ajuta să susțină comunitățile în care trăiesc. Aceasta este o piesă cu adevărat importantă pentru noi, deoarece brandul nostru este dedicat să fie aici pentru comunitățile pe care le deservim.

Al doilea este doar această idee generală a relabilității. Nu trebuie să fie neapărat simpatie – este capacitatea de a relaționa cu ei, indiferent dacă sunt pe teren sau în afara terenului. Faptul că îi poți vedea ca oameni a fost cu adevărat important pentru noi. Am primit o mulțime de feedback grozav despre acești jucători, în special de la un grup de cercetare pe care l-am distrat.

Ultima piesă este că există acest tip de „factor” deoarece se referă la diferiți indivizi cu ceea ce aduc ei la masă. Cu Christian McCaffrey, care, indiferent dacă se află în Charlotte sau dacă se află în San Francisco, are doar un element de respect și o legătură profundă cu armata, care este cu adevărat „aceasta” pentru marca noastră. Faptul că îi pasă atât de profund de armată se aliniază cât de profund ne pasă nouă. Am căutat care este acest tip de factor „it” printre toți acești jucători. Unele dintre ele sunt, de asemenea, ce echipă joacă pentru mine? [Cu Dak Prescott] tuturor îi plac – ei bine, nu tuturor, dar multora le place – Dallas Cowboys. [râde]

Cum se desfășoară în interiorul rețelei One Roof Media Network pentru eforturile media de retail ale mărcii?

WILSON: Am vorbit în ultimul nostru apel despre venituri: suntem pe cale să depășim așteptările pentru rețeaua noastră media de retail în acest an. Avem un angajament extraordinar de la unii dintre furnizorii noștri de top, până la oameni mici care participă pentru prima dată. În parte, acest lucru se datorează faptului că acești agenți de publicitate au capacitatea de a ajunge la date primare la care nu au avut neapărat acces în cadrul mărcii noastre.

Pe măsură ce ne gândim la următorii pași, deschiderea de noi oportunități de canal pentru partenerii noștri furnizori care sunt implicați este pe radar. Audio în magazin este un exemplu, deschizându-l ca generator de venituri, dar și ca o oportunitate pentru acești vânzători de a-și putea auzi reclamele atunci când oamenii își cumpără magazinul.

Cum a afectat prioritățile de marketing punerea marketingului sub merchandising ca parte a reorganizării de anul trecut?

WILSON: Cred că integrarea în merchandising și în business a fost o oportunitate uriașă pentru această organizație. Pentru a vedea puterea a ceea ce iese din muncă ca rezultat, și alinierea pe deplin la modul în care promovăm afacerea a început deja să plătească dividende.

Pe măsură ce vă gândiți la numeroasele priorități din acest macromediu, una dintre cele mai mari domenii de interes care rămâne pentru noi și va continua să rămână în timp ce privim după colț este ancorarea valorii. Modul în care definim cu adevărat valoarea este valoarea dincolo de preț. Ne gândim la lucruri precum această campanie incredibilă pe care am realizat-o, care îi înfățișează cu adevărat pe asociații noștri veste roșii în centrul propunerii de valoare pe care o oferim consumatorului. Nu este întotdeauna doar o afacere sau nu este întotdeauna doar vânzarea unei mărci noi. De asemenea, avem experiență și asociați empatici în magazinele noastre care vă pot motiva să vă asumați următorul proiect.

Aceasta este treaba noastră ca susținători ai mărcii: să scoatem asta din muncă. Să sperăm că asta vedeți [în această campanie], deși există ceva umor în ea, deblocați și această idee de „Lowe’s Knows” și expertiza în parteneriat.