Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Lowe's a lansat astăzi (21 martie) o campanie de publicitate în jurul lansării la nivel național a MyLowe's Rewards, care prezintă programul de loialitate consumatorilor de bricolaj care se pregătesc să-și amelioreze casele în această primăvară. Lansarea largă și campania au loc pe fondul unei confluențe de factori, inclusiv o piață imobiliară stagnantă și o inflație persistentă, care i-a concentrat pe consumatorii milenarii pe îmbunătățirea locuințelor, în special cu aproape două treimi dintre proprietarii de case blocați la rate ipotecare sub 4%.

MyLowe's Rewards, care a fost lansat în ianuarie pe piețe selectate, încearcă să implice consumatorii cu o varietate de avantaje și beneficii, plus economii de 5% pentru achizițiile făcute cu cardul de credit relansat al retailerului. Programul a fost, de asemenea, citat de președintele, președintele și CEO-ul Marvin Ellison, ca dând un potențial „efect de volant” care ar putea crește loialitatea și cererea de bricolaj în timp, după un trimestru dificil care ar putea fi un prevestitor al lucrurilor viitoare.

Într-un interviu acordat Marketing Dive, Jen Wilson, vicepreședintele senior al companiei pentru brand și marketing pentru întreprinderi, a analizat informațiile din spatele programului, modul în care acesta va fi integrat în marketingul mărcii și modul în care se așteaptă ca recent parteneriatele de anunț cu Google și Meta. stimularea rețelei media de vânzare cu amănuntul a Lowe.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Ce informații despre consumatori au determinat crearea programului MyLowe's Rewards?

JEN WILSON: Poziționarea întregului program... a fost într-adevăr în jurul proiectării către un proprietar milenar în centru. Proprietarii de case mileni, în special, fie că se întind de la noi proprietari în prima lor casă la proprietari de case care sunt mai maturi cu copii, au nevoi și dorințe pentru casa lor. Când vorbim calitativ cu ei, acele nevoi și dorințe au devenit o linie de referință pentru modul în care ne-am gândit să poziționăm atât programul, cât și campania.

Baza este: „Am lucruri pe care casa mea trebuie să funcționeze zilnic”, cum ar fi filtre de aer, lumini și materiale de curățenie, dar și „Am aceste ambiții pentru ceea ce vreau să fie casa mea într-o zi”, fie că este vorba de remodelare sau împrospătarea ceva sau chiar pur și simplu adăugarea de mobilier nou pe o curte din spate. Ne-am dorit ca tu să poți câștiga puncte de fiecare dată când faci achiziții pentru lucrurile de care are nevoie casa ta și apoi să primești banii MyLowe's înapoi în schimbul acelor puncte, astfel încât să le poți folosi pentru lucrurile pe care le vrei cu adevărat. casa ta.

Pe măsură ce ne gândim la cerințele sau nevoile mileniilor, ei ne spuneau și că le plac avantajele și beneficiile adăugate, fie că este vorba de promoții personalizate, despre care știm că nu este nou în industrie, dar este important. Cu toate acestea, cadourile gratuite au fost o parte foarte importantă din ceea ce am propus... Ori de câte ori facem un atelier pentru copii sau avem o plantă gratuită pentru mama de Ziua Mamei, aceasta este una dintre experiențele cele mai rapid vândute pe care le oferim consumatorilor noștri.

Cum contribuie programul eforturilor de personalizare a lui Lowe?

WILSON: Unul dintre lucrurile pe care le-am introdus, de asemenea, ca parte a lansării - și asta a venit din multe dintre studiile noastre calitative - a fost că consumatorilor le place această noțiune a ceea ce aș numi grupuri de afinitate. În cadrul industriei, le-am putea numi cohorte sau agregare a publicului, dar consumatorii văd acest lucru ca: „Hei, am aceste preferințe despre care vreau să vă spun și, apropo, mă puteți stimula când vă spun despre ele. . Așa că dă-mi puncte în plus, dacă îți spun mai multe despre mine." Deci există ceva gamification.

Avem o ofertă de amplificare a punctelor cu lansarea noastră pentru iubitorii de animale de companie, pentru proprietarii de case pentru prima dată, pentru decoratori etc. Am văzut o mulțime de consumatori care se implică în asta, nu doar pentru a-și lua punctele gratuite pentru a se angaja cu ea, ci și spunându-ne care sunt preferințele lor.

Aceasta devine coloana vertebrală a modului în care puteți intra atât în ​​oferte mai personalizate, cât și în informații mai personalizate... putem începe să vă oferim produsele potrivite, serviciile potrivite, ofertele potrivite și ofertele potrivite pentru a vă putea vorbi în un mod despre care știm că are sens. Aceasta este cu siguranță coloana vertebrală a modului în care vom deveni mai personalizați în conversațiile noastre cu consumatorii noștri. Grupurile de afinitate sunt o singură modalitate și vor exista și alte moduri pe care le vom debloca în viitor.

Cum este integrat programul în marketingul Lowe's?

WILSON: Sunt două căi paralele. Prima cale este o campanie de sine stătătoare, la 360 de grade, totul, de la TV, radio, digital, social - toată parte. Este o acțiune mare și este o investiție frumoasă pe care o facem pentru a lansa acest program pe parcursul întregului an. Dacă prima bandă este o campanie independentă, atunci a doua piesă este integrarea. Loialitatea trebuie să fie integrată în tot ceea ce faci ca companie. [Indiferent de efort] Vreau să mă asigur că există încă un semn din cap la faptul că vrem să vă puteți alătura, să câștigați și să economisiți.

Între aceste două căi paralele, MyLowe's Rewards, în special pe partea consumatorilor, va face parte din tot ceea ce facem și spunem. Veți simți asta de la publicitate până la asociatul magazinului care vă ajută să cumpărați sau să găsiți produsul pe care îl căutați. Asociații noștri au fost pe deplin instruiți și cufundați pe deplin în acest program pentru a sprijini lansarea și susținerea acestuia.

Cum vorbesc noile colaborări ale lui Lowe cu Google și Meta eforturile media de retail ale companiei?

WILSON: Sunt atât de mândru de progresul pe care l-am făcut cu rețeaua noastră media. Ultima dată când am vorbit, eram în locuințe și acum am abordat pe deplin in-hosing-ul și modul în care vom comercializa rețeaua. Valoarea pe care o oferim agenților noștri de publicitate este atât de semnificativă pe măsură ce o extindem.

În primul rând, suntem o rețea media de vânzare cu amănuntul bazată pe informații și ne asigurăm că, cu rapoarte în buclă închisă, suntem capabili să înțelegem exact cum reacționează consumatorii la publicitatea pe care o punem acolo. Nu numai că putem oferi acea măsurătoare înapoi agenților noștri de publicitate, ci și apoi să facem o schimbare față de publicitate, deoarece atunci când obținem informații în timp real, nu putem spune doar: „Hei, iată cum a funcționat campania timp de șapte săptămâni”. dar putem optimiza acea campanie în timp real și putem obține și mai multă valoare pentru agenții noștri de publicitate. Asta vorbește cu adevărat despre parteneriatul cu Meta: să ne asigurăm că vom genera toate aceste informații în timp real, astfel încât să ne putem actualiza campaniile în timp real și să obținem un randament mai bun pentru agenții de publicitate.

În a doua parte, ne extindem capacitățile de publicitate off-site cu Google. Poate fi puțin diferit de un Walmart sau un Amazon unde primesc, probabil, și mai mult trafic la fața locului, deoarece au o afacere mai mare de consumabile, CPG. Avem un echilibru puțin diferit la Lowe's, pentru că un cumpărător de îmbunătățiri pentru locuințe nu va veni atât de des pe cât ar putea la un băcan, de exemplu. Abilitatea de a folosi apoi [publicitatea] în afara site-ului, astfel încât să putem genera mai multă frecvență în lansarea noastră pe piață este cu adevărat importantă. Faptul că colaborăm cu Google și deschidem anunțuri afișate în Rețeaua de căutare este o parte foarte importantă a modului în care ne extindem rețeaua pentru capabilități off-site.