Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Pentru comercianții cu amănuntul care doresc să își revendice cota de peste 1,5 trilioane de dolari în vânzările cu amănuntul așteptate de sărbători, următoarele câteva săptămâni reprezintă cea mai minunată perioadă a anului. Acest lucru este cu siguranță adevărat pentru Macy's, deoarece încearcă să termine 2024 în forță și să revină pe drumul cel bun pe fondul scăderii vânzărilor și a unei tentative eșuate de preluare.

Pentru a sărbători sezonul, ultima lună Macy's a lansat o campanie de sărbători care își antropomorfizează ghidul anual de cadouri ca un Ghid de cadouri uman. Rolul de curator expert este jucat de actorul Alison Brie („GLOW”, „Community”) într-o serie de reclame difuzate pe canalele TV, digitale și sociale, inclusiv YouTube, Instagram și TikTok.

„Din punctul de vedere al consumatorilor, aceste începuturi de sezoane reprezintă atât de multă speranță și entuziasm, dar sunt și destul de stresante”, a spus CMO Sharon Otterman. „Din moment ce suntem cunoscuți pentru umanitatea și relaționarea noastră, de ce să nu îl facem un ghid de cadouri în ceea ce privește o persoană și nu doar un formular de hârtie pentru a-l putea aduce cu adevărat la viață?”

Campania de sărbători și parada emblematică a retailerului de Ziua Recunoștinței sunt primele sub conducerea lui Otterman, care s-a alăturat lui Macy's în urmă cu aproape un an, după ce a lucrat la Caesars Entertainment, la Madison Square Garden Company și la divizia de știri a NBCUniversal.

Marketing Dive a vorbit cu directorul executiv despre felul în care sezonul de sărbători din acest an este diferit de cel anterior, despre modul în care retailerul lucrează pentru a interacționa cu consumatorii și despre ce se află pe lista ei de monitorizare de marketing pentru 2025.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Ce căutați într-un ambasador al mărcii pentru a da viață campaniei de sărbători?

SHARON OTTERMAN: Emoția pe care o reprezintă Allison Brie în ceea ce privește Ghidul de cadouri, dar și relația, a fost foarte importantă pentru noi. Fiecare loc are acel moment în care spargem al patrulea perete, ne întoarcem spre cameră și relatăm cum ne simțim cu adevărat. Cred că toți am avut acel sentiment de a ne dori ca sărbătorile să fie perfecte. Gândul care se referă la aceste momente de oferire de cadouri contează, dar este obositor și îți dorești ca acesta să poată fi identificat.

Ieșind dintr-o alegere dezbinată, cum este sezonul de sărbători diferit de anii trecuți?

Odată cu perioada mai scurtă de vacanță, vor exista o mulțime de mesaje și am vrut să ne asigurăm că avem unul care să fie unic Macy's. Simțim că facem ceva puțin diferit în sezonul sărbătorilor, că începem nu numai cu valoarea noastră mare și vânzările, dar facem o mică paradă în toată țara. Deci, tot ceea ce facem are acea natură spectaculoasă.

A fost foarte important ca aceste povești pe care le spunem în reclamele noastre să aibă mai multe capitole. Suntem în capitolul doi – Vinerea Neagră – chiar acum, dar sunt de fapt cinci capitole. Le-am scris ca niște povești. Păstrăm mesajele proaspete. Suntem pe un platou care este foarte unic al lui Macy. Am vrut să ne asigurăm că avem șansa de a trece cu adevărat, pentru că știm că consumatorii au o mulțime de alegere în această perioadă de timp.

Având în vedere experiența dumneavoastră și cea a noilor angajați în organizația de marketing, cum abordați povestea pe toate canalele?

Sunt atât de multe povești de spus. Când vom vedea toate produsele uimitoare, ne vom îmbrăca pălăria de jurnalist de genul „Ce poveste vrem să spunem?” Fie că este vorba despre designul textil sau despre marea valoare sau de la ce marcă provine. Am dotat echipa noastră cu povestitori iscoditori care doresc să se asigure că entuziasmul pe care îl au pentru lucrurile pe care le vom vinde, experiența pe care o avem în magazinele noastre și valoarea pe care o avem, că pot traduce asta în clienţilor.

Parada din acest an are noi flotari de la branduri precum Rao's Homemade, Haribo și Netflix. Ce cauți când aduci noi parteneri la paradă?

Continuăm să spunem că suntem mai mult decât un magazin, suntem o poveste și că ne plac partenerii care vor să-și spună povestea. Rao's este un exemplu perfect: acel plutitor spune o întreagă poveste a lui Pasta Knight. Toate produsele uimitoare ies la iveală, dar există și un pic de divertisment. Fiecare dintre acele flotoare, baloane, fanfare sau clovni, toate spun o poveste, așa că vrem să ne asociem cu oameni care doresc să-și spună povestea în această perioadă cu adevărat emoționantă și emoționantă a anului.

Evenimentul de vânzare Parade of Deals este online și numai pentru aplicații. Cât de important este să te conectezi cu consumatorii pe acele canale, în special în preajma sărbătorilor?

Parade of Deals reprezintă acea poveste continuată: fiecare zi este un nou capitol în acea poveste. Suntem norocoși că putem valorifica proprietatea intelectuală a paradei și veți vedea acest lucru foarte viu anul acesta - Ghidul de cadouri va tăia panglica. A fost important pentru noi să spunem o poveste de marketing interactiv coeziv și că fie că a fost un eveniment de vânzări sau un semn în magazinele noastre sau o manifestare online, toți aveau acele capitole la poveste.

Deși ne concentrăm adesea asupra modului în care datele afectează rețeaua media a unui retailer, cum vă ajută datele provenite de la canalele digitale propriile eforturi de marketing?

Pe măsură ce lumea continuă să evolueze cu tehnologia, cel mai bun lucru este că ne cunoaștem clienții și ceea ce își doresc mai bine. Poveștile bune sunt create pentru că înțelegem cu adevărat clientul. Fiecare capitol este despre o nevoie și o dorință, pentru că știm, analizând toate datele, care sunt lucrurile de care oamenii au nevoie [indiferent de situație]. Bazăm totul în jurul informațiilor despre consumatori și asta ajută la unirea tuturor părților diferite ale unei companii pentru a face din aceasta o singură campanie integrată - ne concentrăm mai întâi pe client.

După săptămâna viitoare și luna viitoare, ce este pe radarul tău pentru 2025?

Mă gândesc la impactul AI și al genului AI asupra tuturor, de la a fi un departament de marketing mai eficient până la a ne permite să ajungem mai repede pe piață. Mă gândesc la peisajul în schimbare al mass-media și la modul în care vrem să ne arătăm cu povestirea noastră. Și cred că consumatorul continuă să devină mai inteligent, așa că trebuie să continuăm să-i implicăm cu mai multe experiențe și să aducem acele povești la viață, comparativ cu reclamele sau tranzacțiile cu ei.