Comerțul electronic al producătorului: 8 întrebări de luat în considerare pentru cele mai bune rezultate

Mulți producători iau în considerare lansarea unui nou canal de comerț digital care vizează direct consumatorii. Pandemia a crescut dramatic urgența acestei strategii de comerț electronic de producător.

Dar chiar dacă un producător are o soluție de comerț electronic B2B în prezent, este mult mai mult pentru a adăuga un nou canal D2C sau B2B2C decât doar implementarea unui nou magazin web. Un nou canal digital va necesita schimbări substanțiale în afaceri, precum și procese complet noi pentru a avea succes.

1. Cum este clientul diferit?
2. Care este valoarea noului canal digital?
3. Ce schimbări de afaceri sunt necesare?
4. Ești pregătit să te ocupi de un nou canal de comerț electronic?
5. Ce produs sau produse sunt cele mai potrivite pentru canal?
6. Oferta dvs. de produse va satisface nevoile clienților?
7. Cum vă veți descurca cu îndeplinirea și logistica?
8. Cum vei comercializa și cum vei evita conflictul de canale?

1. Cum este diferit clientul pentru acest nou canal de comerț electronic al producătorului?

Nu subestima timpul pe care trebuie să-l petreci gândindu-te la clientul tău pentru acest nou canal. Acestea pot avea caracteristici și nevoi destul de diferite față de clienții dvs. actuali.

De exemplu, o mare companie de producție și-a renovat site-ul de comerț electronic pentru a-l face mai asemănător B2C, mai mult o experiență de vânzare cu amănuntul. Feedback-ul clienților? Este groaznic – la fel ca Amazon!

Compania nu a reușit să se gândească la toate personajele, în special persoana cumpărător. Cea mai importantă cerință pentru acești cumpărători a fost eficiența comenzii. Nu aveau nevoie de caracteristici precum un detaliu bogat al produsului și nu doreau să caute într-un sens tradițional de vânzare cu amănuntul. Deci, în timp ce încerca să aducă o experiență B2C într-o situație B2B, site-ul a ajuns să introducă o grămadă de puncte de frecare inutile.

Prin urmare, este foarte important să începeți cu clientul dvs. și să stabiliți exact modul în care aceștia interacționează cu marca dvs. Instrumente precum hărțile empatiei, interviurile cu clienții și analiza concurenților pot fi utile în această analiză.

Și amintiți-vă că nu veți fi judecat doar în funcție de experiența pe care clientul dvs. o are cu concurentul dvs.; veți fi judecat în funcție de fiecare experiență pe care o au online.

2. Definiți valoarea noului canal digital

Factorii de valoare se împart în două mari categorii:

• Cum va genera acest nou canal noi venituri?
• Cum va reduce costurile prin deservirea digitală a clienților?

De exemplu, un mare producător a primit aproximativ 180.000 de apeluri și 1,3 milioane de e-mailuri pe an în centrul său de asistență. Marea majoritate a acestor întrebări au fost legate de disponibilitatea prețurilor și de actualizări de urmărire a comenzilor.

Dacă un reprezentant al serviciului pentru clienți răspunde la fiecare dintre aceste solicitări, consumă o mulțime de resurse. Dar dacă aceste solicitări pot fi gestionate într-un mod automat sau cu autoservire, se economisește o mulțime de timp și bani.

Când vine vorba de creșterea veniturilor, trebuie să determinați dacă veți ajunge la clienți noi neți sau veți crește valoarea medie a comenzii, oferind recomandări inteligente de vânzare încrucișată și upsell bazate pe comportamentul online al clientului.

Analiza parametrilor cheie, cum ar fi AOV, vă asigură că aveți strategia potrivită pentru penetrarea pe piață, achiziția de clienți, diversificarea și introducerea produsului.

În sfârșit, și poate cel mai important, valoarea și viziunea pentru un nou canal digital trebuie să fie bine comunicate și aliniate tuturor părților interesate.

3. Ce schimbări de afaceri sunt necesare?

Lansarea unui nou site de comerț electronic de producător va necesita schimbări în procesele de afaceri. Este ușor să faci greșeala de a te gândi la un canal doar ca la o nouă platformă software pe care o vei lansa față de o afacere reală pe care o vei conduce.

Nu trece cu vederea funcțiile cheie. Acest lucru este relevant în special în cazul unei rețele de dealeri, deoarece dealer-ul sau distribuitorul poate să fi furnizat din trecut unele sau multe dintre aceste funcții de afaceri.

De aceea, implementarea unui nou canal D2C sau B2B2C va necesita o întreagă echipă interfuncțională.

De exemplu, o afacere care introduce un nou canal direct către consumator pe o nouă piață va necesita colaborare în domeniul comercial, financiar, logistic, asistență pentru clienți și juridic, pentru a numi doar câteva.

Mai mult, modelele financiare diferite vor avea ca rezultat riscuri diferite. Lanțul de aprovizionare trebuie acum să se adapteze pentru a gestiona comenzile individuale cu amănuntul (comparativ cu comenzile în vrac), precum și retururile și logistica inversă.

4. Cum evaluați pregătirea producătorului?

În calitate de producător, există trei domenii cheie de luat în considerare pentru a determina dacă sunteți pregătit pentru un nou canal de comerț electronic:

• Cât de maturi din punct de vedere digital sunt clienții din acest segment? Cât de pregătiți sunt ei să adopte o nouă soluție digitală?
• Cât de mature sunt procesele interne de afaceri? Se vor alinia sau vor intra în conflict cu noul canal atunci când vine vorba de inventariere, gestionarea întrebărilor clienților, alinierea cu echipele interne de vânzări etc.?
• Cât de mature sunt capabilitățile de back-office, cum ar fi contabilitatea, decontările și serviciile IT?

În timp ce organizațiile mai mature pot fi capabile să lanseze canalul din punct de vedere tehnic, acestea ar putea trece cu vederea complexitatea impactului asupra proceselor de afaceri. Deci, este foarte important să faceți această evaluare înainte de lansare.

5. Ce produs este cel mai bun pentru noul canal digital?

Atunci când analizați și decideți ce produse să oferiți prin noul site de comerț electronic, luați în considerare factori precum:

1. Beneficii și riscuri pentru brand
2. Cât de bine se potrivește o anumită categorie sau subcategorie de produse cu un model digital
3. Cererea clientului pentru acel produs sau categorie de produse
4. Cât de expert în digital este clientul
5. Risc de conflict de canal
6. Este produsul o marfă sau foarte diferențiat?
7. Considerații geografice
8. Complexitatea produsului
9. Maturitatea lanțului de aprovizionare

După această evaluare, atribuiți un punctaj fiecărui produs potențial:

• Bun pentru un canal digital cu autoservire
• Bine, dar necesită colaborare consultativă, de exemplu cu reprezentanța
• Nu este bun pentru digitizare în acest moment

Apoi, puteți crea un plan în etape pentru lansarea catalogului de produse. O regulă de bază bună este să lăsați orice produse complexe, făcute la comandă, care necesită configurație pentru fazele ulterioare.

6. Satisfaceti nevoile clientilor cu produsele potrivite

O greșeală comună pe care producătorii o fac atunci când decid ce parte din catalogul de produse să pună la dispoziție prin noul site este că nu oferă suficient din catalogul lor.

Acest lucru se poate întâmpla atunci când doresc să se lanseze rapid și să ajungă la o anumită dată de lansare sau pentru că nu cred că un anumit segment de piață va avea nevoie de toate ofertele suplimentare. Rezultatul este dublu. Clienții nu vor folosi canalul digital pentru că nu are tot ce au nevoie. Cei care au o experiență frustrantă care îi obligă să apeleze un agent de service sau o linie de asistență, ceea ce învinge natura de autoservire a comerțului electronic.

Când lansați, asigurați-vă că oferiți tot ce are nevoie segmentul dvs. de clienți țintă. În caz contrar, riscați să răniți adopția și nu veți vedea rentabilitatea investiției la care vă așteptați. Poate fi greu să depășești prima impresie proastă.

Luați în considerare, de asemenea, întregul set de date și metadatele necesare pentru fiecare produs, inclusiv fotografia, specificațiile și descrierile. Un producător va fi foarte bun la produse de inginerie, dar este posibil să nu fi trebuit niciodată să creeze acest set îmbogățit de conținut legat de produs. Nu subestimați timpul și efortul necesar pentru a crea conținutul produsului necesar pentru a satisface nevoile și așteptările unui canal orientat către consumatori.

7. Realizare și logistică

Fie vei lansa un nou site de comerț electronic pe o piață numai offline în cadrul proceselor existente ale lanțului de aprovizionare, fie vei introduce un nou canal direct către client pe o piață existentă în care există deja un canal digital B2B cu îndeplinirea asociată. proceselor.

În al doilea caz, va trebui să existe o transformare mare a procesului pe măsură ce treceți de la livrarea de comenzi în vrac, un palet de articole, la un singur articol. Asta necesită o schimbare fizică în centrele de distribuție.

Și pentru că clientul se așteaptă să știe cât timp va dura livrarea, veți avea nevoie de o bună vizibilitate asupra nivelurilor de inventar și de un sistem de urmărire a stării comenzii.

Ar putea fi util să luați în considerare externalizarea unei părți sau a unei părți a logisticii de livrare pentru a lansa canalul mai rapid.

8. Producător de marketing e-commerce

Atunci când își promovează noul site direct către consumatori pentru a încuraja adoptarea, companiile care au canale existente, cum ar fi rețelele de dealeri, trebuie să ia în considerare posibilitatea unui conflict de canale. De exemplu, este posibil ca promoții conflictuale să fie difuzate în același timp.

În loc să concurezi pe preț, încercați să determinați ce strategii ar putea fi utilizate pentru a stimula adoptarea. În loc de reducere, oferă un cadou sau livrare gratuită.

Marketingul ar trebui să includă, de asemenea, eforturi interne care vizează echipele de vânzări și operațiuni pe teren pentru a ajuta la conștientizarea generală.

Afacerile fac adesea greșeala de a se gândi, dacă o construim, vor veni. Dar rareori funcționează așa din mai multe motive, începând cu conflictele cu echipa de vânzări existentă.

Echipele de teren și operațiuni trebuie să fie aliniate cu noul canal.

Nu este ușor să stimulezi clienții să se mute online atunci când sunt obișnuiți cu ceea ce fac astăzi: ridică telefonul și sună un reprezentant. Dar dacă luați pașii potriviți și planificați din timp, veți vedea genul de schimbări care măresc rentabilitatea investiției.

Acest articol a fost co-autor de Ashok Vishwanath, director principal, Strategie digitală și inovație, Infosys.