Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine
Publicat: 2023-12-05Potrivit directorului de marketing al Hilton, Mark Weinstein, platforma de marketing „For the Stay” a hotelului este versiunea Hilton a campaniei emblematice „Just Do It” de la Nike.
Prima platformă globală de marketing a companiei hoteliere, „Hilton. For the Stay”, lansat în iulie anul trecut. De atunci, brandul a difuzat reclame TV exprimate de actorul Catherine O'Hara, spoturi pline de umor cu Paris Hilton și chiar un TikTok de 10 minute — da, 10 minute —.
„Pentru a rămâne” este aici pentru, ei bine, pentru a rămâne – pentru „eternitate”, dacă îl întrebi pe Weinstein. Pe măsură ce platforma intră în al doilea an, Weinstein s-a întâlnit cu Hotel Dive pentru a discuta despre inspirația din spatele ultimelor campanii, despre provocările și recompensele colaborării cu influenți TikTok și spre care se îndreaptă marketingul companiei hoteliere în 2024.
Acest interviu a fost editat pentru claritate și concizie.
HOTEL DIVE: Când „Hilton. Pentru The Stay” lansat, ați spus că peisajul ospitalității a devenit atât de aglomerat încât campaniile de marketing la hotel au fost o „mare de similitudini”. Ce ai vrut să spui cu asta?
MARK WEINSTEIN: Călătoriile de marketing sunt probabil cea mai ușoară categorie din lume. Marketingul unui brand de turism este probabil cel mai greu. Apusuri frumoase și a ajunge undeva și a fi inspirat aproape că se vinde singur, nu? Sunt plajele goale, cu nimeni altcineva acolo, și scaunele de lângă piscină și privesc apusul. Este barul de pe acoperiș unde sunteți singuri voi și cei dragi. Și aceasta pur și simplu nu este realitatea, așa că există o vacuitate în asta. [Este] cere clienților să suspende neîncrederea.
Călătoriile de marketing sunt probabil cea mai ușoară categorie din lume. Marketingul unui brand de turism este probabil cel mai greu.
Mark Weinstein
CMO, Hilton
Dacă [companiile hoteliere] spun toate același lucru și toate au același mesaj, facem publicitate pentru călătorii - nu ne promovăm rolul nostru unic în călătorii. Și totuși, avem un rol unic în călătorii. Nu suntem o companie de turism. Nu suntem responsabili pentru modul în care ajungeți la noi. Nu suntem responsabili pentru destinație. Ceea ce suntem responsabili este când ajungeți la acea destinație.
Cum abordează „For the Stay” acest lucru?
Dacă te uiți la publicitatea noastră plătită, arătăm adesea o tensiune de călătorie. Recunoaștem că știm că nu este întotdeauna o călătorie lină. Dar când ajungi la hotel, Hilton este antidotul pentru lumea care este în mișcare. Este antidotul nebunilor.
Așa că cred că asta a lipsit din poveste. Există o realitate de călătorit. Când mergi în cele mai aglomerate destinații de pe planetă și încerci să obții acel selfie obligatoriu, nu este întotdeauna o navigare atât de lină pe cât o spun oamenii în reclamă. Nu pot controla asta, dar ceea ce pot controla este o prăjitură cu ciocolată caldă când te întorci la DoubleTree. Nu cred că ar trebui să te prefaci că lumea are ochelari nuanțați tot timpul. Dar momentele pe care le putem ajuta să le creăm sau să le permitem, [acestea sunt] momente de bucurie.
Hilton a găsit succesul TikTok cu un videoclip rar de 10 minute pe platformă. Cum îți adaptezi marketingul pentru TikTok? Și de ce 10 minute?
@hilton Lucruri neașteptate și uimitoare se pot întâmpla când stați și vrem să rămâneți cu noi timp de 10 minute. Da, am făcut un TikTok de 10 minute ȘI oferim 10 milioane de puncte Hilton Honors și mai multe. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ Sejurul de 10 minute Hilton - Hilton
Ceea ce este cu adevărat inconfortabil ca marcă inițial, dar este cu adevărat puternic, este să-i lași pe alții să ne spună povestea. În calitate de marketer de marcă, este puțin înfricoșător - să pierzi controlul asupra a ceea ce se spune despre tine. Dar nu există nimic mai autentic decât să spună cineva povestea șederii lor. Cred în produsul nostru și cred în membrii echipei noastre, așa că pierderea controlului pentru mult mai multă autenticitate este compromisul potrivit.
Știam că trebuie să fim pe platforma de socializare cu cea mai rapidă creștere din lume și totuși ceva ne deranja. Este o platformă care este în mod inerent în mișcare. Oamenii urmăresc, cred, în medie, mai puțin de 22 de secunde dintr-un conținut. Deci, când [TikTok] a anunțat că [videoclipurile] ar putea dura până la 10 minute, ne-am gândit, ați putea folosi cea mai bună platformă din lume pentru a vorbi despre ideea că viața este prea în mișcare? Că ar trebui să rămânem și să fim răsplătiți pentru că am rămas?
Pierderea multor control pentru mult mai multă autenticitate este compromisul potrivit.
Mark Weinstein
CMO, Hilton
Am văzut o implicare extraordinară cu [videoclipul]. Ne-am cam făcut meta. Toată lumea poate spune că suntem în glumă. Ne place ideea de a lua această platformă care a fost construită literalmente pentru perioade scurte de atenție și de a le aminti oamenilor că lucruri puternice se pot întâmpla atunci când alegeți să rămâneți.
„For the Stay” are o platformă paralelă, „Every Job Makes the Stay”, orientată spre atragerea membrilor echipei. Poate marketingul să ajute la atenuarea problemelor de personal ale hotelurilor ?
Cred că ceea ce ne face cu adevărat diferiți și de ce contează un sejur la Hilton sunt membrii echipei sale incredibile. Avem 460.000 de oameni de care suntem cu adevărat mândri și nimeni nu vorbește despre ei. Așa că am spus, stai puțin, de ce este asta? Pe de o parte, marketingul nostru pentru consumatori era acolo, le spunea oamenilor că este vorba despre destinație, și nu despre hotel. Dar de ce este vorba despre hotel? Ei bine, este vorba despre hotel din cauza oamenilor. Deci linia de trecere a fost destul de evidentă pentru noi.
Cred că un lucru despre care se vorbește puțin în industria noastră este că orice loc de muncă pe care îl poți concepe, avem undeva în această industrie. Dacă vrei să fii contabil fiscal, avem contabili fiscali în industria ospitalității. Dacă vrei să fii biolog marin, avem biologi marini care lucrează în hotelurile noastre. Și de ce să nu-ți iei pasiunea pentru orice ar fi și să o combini cu ospitalitatea, cel mai puternic motor de optimism din lume?
Conform raportului de tendințe 2024 al Hilton , prioritatea principală a călătorilor pentru anul următor este odihna și relaxarea. Ce înseamnă Hilton prin „odihnă și relaxare” și cum plănuiți să promovați asta?
Suntem obsedați de - și veți vedea mai multe de la noi obsedați de - un somn bun . Avem în mărcile noastre de lux cearșafuri Frette și avem o inițiativă de a înlocui o mulțime de prosoape. Marca noastră Conrad are meniuri de perne, astfel încât să putem alege ceea ce este cel mai bun pentru a vă ajuta să dormi în acea noapte. Brandul nostru Tempo a lucrat mult cu Thrive Global de la Arianna Huffington pentru a studia cum să faceți [somnul bun] parte din oferta de bază și pentru a proiecta experiența potrivită a camerei pentru asta.
Nu este atât de mult despre noi să vă spunem cum să vă odihniți și să vă relaxați; este despre noi să facem acest lucru posibil în hotelurile noastre. O parte din acestea sunt produse. Unele dintre acestea sunt design. O parte din acestea sunt servicii.
Platforma „For the Stay” este acum în anul doi. Ce planuri aveți pentru viitorul platformei?
Aceasta este platforma noastră pentru eternitate sau, cu siguranță, atâta timp cât o pot ajuta să o conduc. Este „Just Do It” al nostru. Este „Gândește diferit”.
Domeniul principal de interes [actual] este încercarea de a găsi partenerii, povestitorii și creatorii potriviți care să ne ajute să ne spunem povestea prin prisma lor autentică. Așa că ne veți vedea din ce în ce mai des permițând altora să spună versiunea lor despre un sejur Hilton. Cum arată să stai la Hilton în ochii lor? Și, în egală măsură, ce înseamnă pentru cineva care călătorește cu un câine tot timpul să stea în hotelurile noastre sau cu o familie de cinci persoane să se cazeze în hotelurile noastre?
Ne vei vedea lucrând cu ambii creatori cu milioane de urmăritori, până la oameni cu zeci de mii. Dar dorim să le oferim oamenilor să-și spună povestea autentică a șederii Hilton – creatorii noștri, oaspeții noștri și, în cele din urmă, membrii echipei noastre.