Modelarea atribuirii de marketing: ce model să alegi și când

Din momentul în care un prospect devine conștient de marca dvs., acesta intră într-o călătorie de învățare, citire, vizionare și implicare în eforturile dvs. de marketing. Deși fiecare interacțiune are cu siguranță un impact asupra faptului că cineva devine sau nu client, nu toate punctele de contact sunt egale. Echipele de marketing sunt însărcinate cu provocarea de a determina care dintre aceste interacțiuni au cel mai mare impact asupra deciziei publicului de a cumpăra.

Înțelegerea nu numai a modului de a determina influența acestor puncte de contact, ci și a modului de a transforma informațiile în acțiuni, vă va ajuta în cele din urmă să creați campanii mai rentabile și mai receptive.

Ce este atribuirea de marketing?

Atribuirea de marketing este procesul de atribuire a fiecărei acțiuni a utilizatorului unui anumit punct de contact și de identificare a eficienței acestor puncte de contact pe parcursul ciclului de cumpărare. Funcționează urmărind călătoria unui prospect pas cu pas și acordând credit fiecărei interacțiuni cu o marcă (site web, e-mail sau anunț) care a condus la conversia utilizatorului. Procedând astfel, agenții de marketing pot determina apoi care canale sunt cele mai de succes.

‍

Beneficiile atribuirii de marketing

Atribuirea de marketing este un instrument puternic care vă oferă o perspectivă asupra cât de rentabil este fiecare punct al campaniilor dvs. de vânzări și marketing. De fapt, 41% dintre organizațiile de marketing folosesc deja această strategie pentru a-și măsura rentabilitatea investiției, deși beneficiile se extind dincolo de asta. Atribuirea de marketing oferă:

1. Integritate mai mare a datelor

O strategie de atribuire de marketing bine definită nu vă va spune doar cât ați cheltuit; va arăta efectul fiecărui pas în care ai investit pe parcurs. În plus, dacă utilizați mai multe instrumente pentru fiecare punct de contact, fiecare platformă va primi meritul pentru o conversie. Trebuie să fiți capabil să identificați și să atribuiți creditul corect, astfel încât să puteți analiza detaliile de conversie care provin din diferite surse.

2. O mai bună înțelegere pentru a construi campanii mai bune

Când atribuiți în mod constant credit pentru o conversie fiecărui punct de contact, devine foarte clar ce generează conversii, ce îi determină pe oameni să scadă și ce are puțin sau deloc efect. Cu aceste cunoștințe, puteți ajusta și optimiza campaniile noi și existente, astfel încât acestea să ofere puncte de contact de mare impact, în cadența potrivită, pentru publicul potrivit.

În plus, puteți analiza călătoria clienților dvs. de mare valoare și puteți identifica punctele de contact care apar cel mai frecvent, precum și să vă optimizați campaniile pentru a atrage mai mulți potențiali care se potrivesc acestui profil.

3. ROI mai mare pe cheltuieli și resurse

Cu o mai bună înțelegere a ceea ce funcționează și a ceea ce nu, puteți elimina canalele cu performanțe scăzute și puteți redirecționa cheltuielile către cei cu performanțe ridicate. Atunci când analizați punctele de contact în contextul întregii călătorii a clienților, puteți descoperi, de asemenea, că o anumită campanie nu arată succesul ultimului clic, dar joacă un rol major în declanșarea potențialilor vizați să avanseze pe scara de conștientizare. Când evaluați costul acelui punct de contact, îl veți adăuga la costul de achiziție de clienți al unei anumite cohorte de potențiali.

Cu rafinament, veți cheltui mai puțini bani pentru a genera mai multe conversii, rezultând mai mult capital de investit înapoi în campaniile dvs. În plus, vă veți proteja de eliminarea campaniilor aparent „nereușite” înainte de a analiza impactul acestora asupra călătoriei clienților.

4. O vedere mai granulară, la nivel de cohortă, a unei călătorii

Atribuirea de marketing nu vă va spune doar cum ați mutat un prospect în pâlnie, ci și când . Puteți spune ce mesaje, imagini și platforme au rezonat cu fiecare cohortă. Perspectiva asupra călătoriei lor vă va permite, de asemenea, să analizați mai bine marja, ajutându-vă să calculați valori importante și să eficientizați potențial achiziția clienților ideali.

5. Dezvoltare mai bună a produsului

Atribuirea de marketing poate dezvălui tendințe, oferind o perspectivă asupra modului în care produsul dvs. este perceput pe piață. Când analizați eficacitatea fiecărui punct de contact, datele dvs. vor începe să arate ce informații convinge un prospect să continue să învețe despre compania dvs.

În timp ce interesul pentru funcții va varia în funcție de public, vor apărea tendințe mai mari pentru a arăta ce aspecte ale produsului dvs. vorbesc cu punctele dureroase ale publicului dvs. Cei care nu rezonează vor avea probabil nevoie de o actualizare pentru a rezolva nevoile în continuă schimbare ale pieței.

Ce sunt modelele de atribuire de marketing?

Dacă atribuirea de marketing este procesul de atribuire a creditului punctelor de contact, atunci modelele de atribuire de marketing sunt diferitele metode de distribuire a creditului în punctele de contact. Fiecare model este un cadru care determină exact modul în care veți cântări creditul, precum și cărui punct de contact este atribuită atribuirea.

De ce există mai multe metode de măsurare a atribuirii? În primul rând, diferitele companii au priorități diferite. Unele modele arată companiilor cea mai bună modalitate de a achiziționa clienți potențiali în avans, în timp ce altele le permit companiilor să restrângă cum să efectueze cel mai bine o vânzare.

În plus, diferitele modele funcționează cu diferite niveluri de complexitate. Deși atribuirea de marketing este importantă pentru toate companiile, este posibil să nu aveți resursele sau tehnologia pentru a implementa un model de atribuire complex, multi-touch. Până când veți face acest lucru, un model cu o singură atingere vă va permite în continuare să analizați performanța campaniei și să luați decizii informate (mai multe despre aceste tipuri de modele mai târziu).

Diferitele modele își asumă importanță din diferite părți ale ciclului de cumpărare, așa că oricare dintre ele pe care le alegeți va depinde în totalitate de prioritățile afacerii dvs.

Prezentare generală a diferitelor tipuri de modele de atribuire

Deși există multe tipuri de modele, acestea pot fi împărțite în două categorii separate: modele de atribuire cu o singură atingere și modele de atribuire cu mai multe atingeri.

• Modelele de atribuire cu o singură atingere atribuie 100% credit unei singure activități de marketing. Acestea sunt utilizate de obicei de companiile mai noi, cu puncte de contact limitate. Deși sunt mult mai simplu de implementat, ele nu arată dacă ceva dintre primul și ultimul punct de contact a fost eficient.

• Modelele de atribuire multi-touch , pe de altă parte, împart creditul în două sau mai multe puncte de contact. Deși sunt mai complicate de implementat, acestea oferă o privire mai nuanțată asupra campaniilor dvs. de marketing și, de asemenea, arată că fiecare punct de contact are importanță într-o conversie. Diferite modele multi-touch distribuie creditul diferit în funcție de procesul sau nevoile unei companii.

În plus, modelele de atribuire de marketing pot lua două forme: atribuirea prin clic (CTA) și atribuirea indirectă (VTA).

• Modelele de atribuire prin clicuri creditează conversia utilizatorilor la ultimul anunț sau site web pe care au dat clic.
• În modelele de atribuire indirectă, conversia este creditată la ultimul punct de contact pe care îl vede un utilizator .

De exemplu, derulați o campanie publicitară în iunie, iar clientul dvs. ideal face clic pe banner și navighează prin site, dar nu face conversie. În următoarele 30 de zile, derulați campanii de retargeting și urmăriți același prospect pe diferite platforme. În cele din urmă, în august, utilizatorul face o achiziție accesând site-ul dvs. În această situație, modelul CTA va credita conversia clientului la anunțul original pe care a dat clic, cel pe care l-a văzut în iunie. În timp ce modelele VTA se vor concentra pe ultimul anunț pe care l-a văzut clientul, chiar dacă nu a făcut clic pe el și vor atribui conversia acestui punct de contact.

Model de atribuire la prima atingere

Atribuirea la prima atingere, după cum vă puteți imagina, este atunci când tot creditul pentru o conversie este acordat primei atingeri sau punct de intrare a unui client cu o marcă. Aceasta este o opțiune excelentă pentru companiile mai mici care sunt interesate de ceea ce atrage oamenii către afacerea lor sau pentru echipele care doresc să atragă mai mult trafic către site-ul lor. Dacă obiectivul dvs. este să umpleți partea de sus a pâlniei dvs., aceasta este o opțiune excelentă. Desigur, dezavantajul major al acestui model este că nu oferă o perspectivă asupra a ceea ce a transformat un client potențial într-o conversie și nici nu arată eficiența punctelor de contact pe parcurs.

Model de atribuire cu ultima atingere

După cum sugerează și numele, atribuirea la ultima atingere acordă credit complet ultimei activități înainte de conversie. Aceasta este o opțiune pentru companiile care au un vârf mare de pâlnie și doresc să restrângă care punct de contact le influențează pe potențialii lor în luarea unei decizii, astfel încât să își poată alocă bugetul de marketing în consecință și să genereze mai multe conversii. Unul dintre avantajele atribuirii cu ultima atingere este că este cea mai simplă. Din păcate, nu ține cont de călătoria clientului înainte de conversie, ceea ce înseamnă că veți avea puține informații despre modul în care obțineți clienți potențiali în primul rând.

Ultima atribuire nedirectă

Atribuirea ultimului clic non-direct, ca și celelalte modele cu o singură atingere, acordă credit 100% unui singur eveniment. În acest caz, tot creditul este acordat ultimei activități care nu reprezintă trafic direct către site-ul dvs. Acest model funcționează sub ideea că decizia de a merge pe site-ul tău trebuie să vină de undeva .

Luați în considerare un client potențial care dă peste un banner publicitar care face publicitate unui demo al serviciului dvs. Ei nu dau clic pe anunț, dar a doua zi la serviciu își amintesc și merg direct pe site-ul dvs. Cu ultimul model indirect indirect, bannerul publicitar va primi credit complet pentru conversie, deoarece a fost ultimul eveniment înainte de conversie care nu este trafic direct.

Acest model rezolvă problema supra-umflarii importanței traficului direct la atribuirea creditului. În caz contrar, s-ar putea să ignorați impactul postărilor sociale, reclamelor plătite și al altor inițiative care i-au determinat pe potențialii dvs. să meargă direct pe site-ul dvs. web.

Model de atribuire liniară

Un model de atribuire liniară este un tip de model de atribuire multi-touch care distribuie creditul pentru o conversie în mod egal în toate punctele de contact, indiferent de câte sunt sau când au loc. Dacă există patru puncte de contact, fiecare primește 25% din credit. Dacă sunt cinci, fiecare primește 20%.

Acest model este cel mai ușor model multi-touch de implementat, deoarece cântăriți totul în mod egal. Este o modalitate excelentă de a arăta echipei tale valoarea de a avea mai multe atingeri într-o călătorie și demonstrează influența întregii campanii de marketing în ansamblu, în loc de un singur punct de contact. Este important să arătați echipei dvs. că achiziționarea de clienți nu este un efort „unic și gata” și că timpul și efortul trebuie alocate în mai multe puncte de contact.

Datorită simplității sale, modelul de atribuire liniară nu arată care puncte de contact au cel mai mare efect asupra unei conversii. Fără această perspectivă, este posibil să direcționați bugetul către canale ineficiente, formând o călătorie care nu are neapărat cel mai mare ROI.

Model de atribuire bazat pe poziție

Atribuirea bazată pe poziție presupune că primul și ultimul punct de contact sunt cel mai semnificativ în generarea unei conversii, deoarece ambele sunt cele care atrag clienții către afacerea dvs. și îi convinge să facă conversie. Acest model ține cont și de punctele de contact din mijloc care joacă un rol de susținere.

Modelul de atribuire bazat pe poziție, cunoscut și ca modelul curbei în U, atribuie 40% credit primului punct de contact, 40% ultimului și împarte restul de 20% între punctele de contact din mijloc (indiferent de câte sunt). Cântărirea diferită a creditului în aceste diferite puncte are sens pentru companiile cu cicluri de vânzări mai lungi. În acest model, punctele de achiziție și de conversie primesc un credit mai mare, în timp ce eforturile de-a lungul drumului de a cultiva și reangaja sunt recunoscute (deși într-o măsură mai mică).

Modelul de atribuire de decădere în timp

Atribuirea decăderii în timp atribuie mai multă pondere punctelor de contact cu cât acestea sunt mai aproape de o conversie. Acest model este condus de ipoteza că, cu cât un eveniment are loc mai aproape de o conversie, cu atât are mai mult impact asupra deciziei de cumpărare. Avantajul acestui model de atribuire este că vă permite să evaluați multe dintre activitățile care au dus la o achiziție și, spre deosebire de alte modele, este nevoie de timp. Este excelent pentru cicluri mai lungi de vânzări care se bazează pe construirea de relații, ceea ce se întâmplă de obicei cu echipa de vânzări spre sfârșitul unui ciclu de cumpărare mai lung. Dezavantajul acestui model este că minimizează foarte mult impactul evenimentelor de la începutul ciclului, cum ar fi modul în care un prospect a devenit conștient de marca dvs.

Alegerea unui model de atribuire

Modelul de atribuire care va servi cel mai bine companiei dvs. va depinde de prioritățile echipei dvs., de stadiul companiei dvs., de capacitățile dvs. tehnologice și de alți factori. Poate fi nevoie de ceva experimentare pentru a determina ce funcționează cel mai bine, așa că fiți pregătit să petreceți ceva timp în date!

În timp ce nevoile fiecărei companii sunt diferite, manualul Y42 Why Marketing Matters rezumă frumos procesul: de obicei, organizațiile se bazează la început pe Google Analytics, care folosește atribuirea ultimului clic ca implicită. Acest lucru necesită puțină configurare tehnică și funcționează bine pentru companiile cu canale minime. Pe măsură ce adăugați mai multe puncte de contact și canale de marketing, veți avea nevoie de mai multe informații despre performanța acestora și, probabil, veți trece la un model de atribuire multi-touch.

Când sunteți nou în domeniul atribuirii, poate avea sens să începeți cu un model de atribuire cu o singură atingere. Indiferent dacă nu mai aveți resurse sau aveți puncte de contact limitate în ciclul dvs. de cumpărare, concentrarea pe o singură atingere vă va ajuta să începeți să colectați date și să luați decizii. În primul rând, decideți ce doriți să măsurați. Dacă doriți să găsiți cele mai eficiente canale pentru a construi partea superioară a pâlniei dvs. sau dacă obiectivul dvs. este cunoașterea mărcii, un model de primă atingere ar putea fi potrivit pentru dvs. Dacă vă concentrați pe generarea de conversii, veți dori să alegeți modelul ultimului clic sau ultimul clic non-direct.

Odată ce compania dvs. necesită un model de atribuire multi-touch mai complet, va trebui să evaluați din nou ce date sunt importante de analizat. De exemplu, dacă acordați mai multă importanță achiziției și conversiei decât punctelor de contact dintre acestea, probabil că veți dori să adoptați un model bazat pe poziție. Aruncă o altă privire la lista de modele de atribuire de mai sus; descrierile și beneficiile enumerate acolo ar trebui să vă ofere o idee bună despre tipurile de modele care vă vor servi cel mai bine. Faceți cercetări suplimentare asupra modelului dvs. preferat pentru a găsi cele mai bune practici despre cum să îl implementați, să îl adaptați și să îl analizați.

Din nou, găsirea modelului de atribuire care este cel mai bun pentru dvs. nu este o știință exactă sau o decizie finală. Dacă încă nu sunteți sigur, comparați performanța pe câteva modele de atribuire diferite și determinați care spune cea mai bună poveste. Puteți face acest lucru cu ușurință cu instrumentul de comparare a modelelor de pâlnie multicanal Google Analytics.

Ca și în cazul majorității proceselor de vânzări și marketing, atribuirea de marketing va necesita o analiză continuă și verificări regulate cu echipa dvs. pentru a vă asigura că modelul dvs. actual de atribuire și mijloacele de colectare a datelor încă au sens de utilizat. Cu orice modificare pe care o faceți, acordați suficient timp pentru ca datele să se acumuleze, astfel încât să puteți lua decizii bine informate. Modificările pot dura săptămâni, chiar luni, pentru a intra în vigoare înainte de a începe să vedeți rezultate semnificative.

Urmărirea atribuirii

Urmărirea atribuirii se referă la procesul în care echipa și/sau tehnologia dvs. colectează datele de pe punctele dvs. de contact pentru a urmări impactul acestora asupra călătoriei clientului. La baza oricărui model de atribuire se află propriile date de marketing. Este esențial să vă configurați corect urmărirea datelor și platformele de la început. (Amintiți-vă: alocați timp pentru a vă asigura că datele sunt curate și organizate vă va economisi timp și dureri de cap pe drum!)

O modalitate de a face acest lucru este configurarea etichetelor UTM. Acestea vă permit să creați adrese URL distincte pentru aceeași pagină, permițând sistemelor dvs. de analiză să determine sursa de trafic către o pagină web. În acest fel, dumneavoastră și tehnologia dumneavoastră puteți atribui vizita, clicul etc. unei anumite campanii. Pe măsură ce datele dvs. devin mai complexe, probabil că veți avea nevoie de un profesionist de date dedicat pentru a implementa codul necesar pentru a urmări atribuirea, precum și pentru a construi modelul în care va alimenta informațiile.

Utilizarea unui model de atribuire multi-touch va necesita colectarea și stocarea unei cantități mari de date brute. Veți avea nevoie de o tehnologie care vă permite să vă urmăriți cu ușurință datele, să identificați un utilizator real din datele de diferite origini cu o acuratețe ridicată și să vizualizați datele din toate sursele într-un singur loc. Este important ca tehnologia dvs. să fie accesibilă echipelor de vânzări și marketing și să ofere vizibilitate asupra întregului proces de cumpărare, de la client potențial până la client.

Dacă aspectul tehnic al urmăririi atribuirii este copleșitor, nu ești singur. Din fericire, instrumente precum Improvado extrag date din toate sistemele dvs. de marketing și vânzări pentru a oferi o viziune holistică asupra eforturilor dvs., a călătoriei clienților și a costurilor și veniturilor asociate cu acestea. Acest lucru vă oferă vizibilitate deplină asupra călătoriei dvs. clienților, chiar și cu mai multe puncte de contact.

Odată ce compania dvs. începe să construiască și să interpreteze modelul dvs. de atribuire de marketing, veți fi pe cale de a înțelege exact ce are cel mai mare impact asupra deciziei clienților dvs. de a cumpăra. Cu aceste cunoștințe, compania dvs. poate culege beneficiile unor campanii mai bune, a unei utilizări mai eficiente a numerarului și a timpului și a creșterii rentabilității investiției.