Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Apogeul sezonului electoral din SUA din 2024 este încă la câteva luni, dar campania și retorica se încălzesc deja, cu o tehnologie nouă care semănează o nouă diviziune. Pe măsură ce o națiune divizată este pregătită să devină și mai polarizată în fața locului, mărcile vor avea niște ape agitate - și potențial costisitoare - de navigat.

Într-un raport publicat la începutul lunii martie, Forrester Research a identificat patru domenii de provocare pentru marketeri care vor fi sporite în acest an electoral: creșterea costurilor media; loialitatea politică care provoacă loialitatea mărcii; reglementări în evoluție pentru inteligența artificială atât în ​​publicitatea politică, cât și în cea non-politică; și utilizarea tehnologiei emergente, cum ar fi deepfakes.

Este suficient pentru a face un marketer de marcă să dorească să acceseze. Într-adevăr, cercetătorul a descoperit anterior că 82% dintre directorii de marketing de la mărcile care se confruntă cu consumatorii din SUA și-au exprimat îngrijorarea cu privire la marketing în timpul unui an electoral. Dar nu este nici practic, nici recomandabil, au avertizat analiștii, așa că iată câteva sfaturi de luat în considerare atunci când abordezi procesele moderne ale sezonului electoral.

Bugetele mass-media tensionate

Costurile de publicitate sunt de așteptat să fie cele mai scumpe din toate timpurile pentru un ciclu electoral, în creștere cu 13% față de cursa din 2020, potrivit AdImpact. Pe lângă campaniile politice care ocupă spațiu în a doua jumătate a anului, la sfârșitul verii vor avea loc Jocurile Olimpice de vară din 2024 de la Paris, care vor câștiga un dolar de top pentru plasamente media. În timp ce unii specialiști în marketing ar fi planificat pentru al treilea și al patrulea trimestru mai scump, costurile sunt deja în creștere semnificativă.

„Pentru marketerii care s-ar putea să nu se gândească la marketing în timpul Jocurilor Olimpice, ar putea încerca să anticipeze anul, lăsându-i cu o mică vulnerabilitate la sfârșitul anului”, a spus Audrey Chee-Read, analist principal la Forrester. „Am văzut deja că aceste costuri crescânde încordează bugetele de marketing în 2024.”

Volatilitatea și tensiunea vor fi resimțite în arena programatică, unde tranzacțiile se fac rapid și editorii pot fi greu de verificat.

„Descoperim că există doar aceste câteva mii de locuri sigure pe care oamenii pot cumpăra și toate sunt saturate”, a spus Mo Allibhai, analist senior la Forrester. „Toată lumea se îndreaptă către același eveniment, iar noi aglomeram drumurile pe drumul către acesta.”

Pe măsură ce campaniile prezidențiale cresc, marketerii înțelepți vor căuta modalități de a încheia oferte bune pentru spații premium din timp și vor găsi alternative - cum ar fi editorii nonprofit - care să fie sigure pentru marcă, fără a avea un preț la fel de mare.

„Există atât de multe spații care nu acceptă publicitatea [politică], care sunt locuri grozave pentru a rula domeniul cu propria ta publicitate”, a spus Allibhai. „Și este o oportunitate grozavă de a construi acele relații cu editorii durabile pentru după sezonul electoral.”

Suporturi politice și impactul mărcii

În ultimii câțiva ani, consensul general a fost că consumatorii doresc ca mărcile să fie mai participative în problemele sociale, în special în cele care sunt aproape de inimile lor. Dar valul s-a întors pe un marketing orientat spre scop într-un climat divizat. Nu căutați mai departe decât Bud Light, care l-a înrolat pe influencerul transgender Dylan Mulvaney pentru o promovare anul trecut și a văzut că iadul s-a dezlănțuit.

În acest an electoral, mediul va fi aproape sigur și mai polarizat, lăsând brandurile nesigure despre cum să procedeze. Potrivit cercetărilor lui Forrester, 72% dintre republicani au spus că preferă ca brandurile să nu fie implicate activ în politică, comparativ cu 38% dintre democrați. În mod similar, 51% dintre democrați au considerat că mărcile ar trebui să se pronunțe asupra problemelor care se aliniază cu valorile mărcii lor, comparativ cu 23% dintre republicani.

Aceste constatări indică faptul că mărcile vor trebui să se cunoască pe sine și pe consumatorii lor mai bine decât oricând în acest sezon electoral. Ei vor trebui să știe ce tip de mesaje va tolera baza lor de consumatori, în ce arene și pe ce subiecte vor avea permisiunea să vorbească.

„Înțelegerea bazei dvs. de consumatori dincolo de criteriile demografice va fi cu adevărat importantă pentru acest an”, a spus Chee-Read. „În cele din urmă, se va reduce la consumatorul de bază și la nivelul de sensibilitate. Va fi foarte important pentru companii să știe care este sensibilitatea dacă lansează ceva care poate fi controversat.”

Oricât de mult ar dori un agent de marketing să stea afară întregul an pentru a evita să fie atras de dus-întors, acest lucru ar fi atât nepractic, cât și nerecomandabil, potrivit Chee-Read. În schimb, agenții de marketing ezitant ar trebui să ia în considerare concentrarea mesajelor pe beneficiile produsului, mai degrabă decât pe programe și inițiative corporative mai largi.

„Aceasta este o oportunitate pentru mărci de a se concentra pe aspectele funcționale ale ofertelor lor de produse”, a spus Chee-Read. „Lucruri care nu intră într-adevăr în lupta politică și mai mult despre a vorbi despre funcționalitatea a ceea ce face produsul lor.”

Reglementări în evoluție

O problemă cu tehnologia în curs de dezvoltare este că poate lua loc atât de repede încât autoritățile de reglementare nu pot ține pasul. Și când guvernele și organele de pază sunt atât de divizate încât nu pot cădea de acord cu privire la multe aspecte cheie, conceperea unor reguli coezive pentru instrumente precum inteligența artificială generativă și dezinformarea în rețelele sociale este o problemă dificilă. Drept urmare, liniile directoare și politicile pentru aceste tehnologii au fost lăsate la latitudinea platformelor, creând un mozaic de practici și politici pe care agenții de marketing încearcă să le înțeleagă.

„Este un mediu în schimbare rapidă și vedem o situație reactivă cu agențiile noastre de reglementare în care acestea văd ceva și decid unde iau măsuri unilaterale împotriva lor”, a spus Allibhai. „Este un pic ca un Whac-A-Mole, în care o mulțime de editori își creează propriile politici și lucrurile se pot schimba aici și acolo, în funcție de ceea ce se întâmplă.”

Ca în orice joc de Whac-A-Mole, singura soluție sigură este să rămâneți vigilenți și să acordați atenție modului în care reglementările se schimbă și cum ar putea afecta inițiativele de marketing ale unei mărci.

Cernerea falsurilor

Vântul în contra final nu este neapărat unul limitat la ciclul politic, dar ar putea, totuși, să vadă că capcanele se înmulțesc pe fondul confruntării Trump versus Biden. Tehnologiile emergente anterioare, cum ar fi apelurile automate și direcționarea anunțurilor, au devenit majore în timpul ciclurilor electorale anterioare și nu există niciun motiv să credem că cele care sunt în creștere acum - cum ar fi deepfake-urile și AI generativă - nu vor juca un rol important în acest sezon electoral. .

„Pericolul falsificării și deepfake-urilor, în general, este deja crescut, iar platforme precum Google și Facebook creează instrumente pentru ca agenții de publicitate să răspândească cu ușurință reclame generate de AI prin campaniile lor. Acest lucru creează un mediu haotic pentru încrederea consumatorilor”, a spus Chee-Read. „Există o mulțime de situații în care agenții de publicitate se amestecă cu acești actori răi.”

Acesta este un moment pentru mărci, în special mărcile mari care sunt susceptibile de a fi târâte într-o controversă deepfake, să intensifice ascultarea socială și alte resurse pentru a fi gata să acționeze în cazul în care va apărea nevoia de a-și apăra reputația pe piață, potrivit Forrester.

„Acesta este un moment pentru echipa de PR să folosească instrumente pentru a monitoriza unde se află brandul, unde se vorbește despre el și cu care este implicat”, a spus Chee-Read. „Este, de asemenea, o oportunitate de a avea acel grup de lucru receptiv, să nu se bazeze doar pe echipa de relații publice, ci și să aibă acea echipă de părți interesate în cadrul companiei care pot fi aliniate și să ia decizii rapid.”