Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Austin, Texas - Un meniu în spate dezbrăcat, deficiențe critice de aprovizionare și una dintre cele mai controversate rebranduri din memoria recentă. Acestea au fost câteva dintre neplăcerile despre care liderii de marketing au discutat la un eveniment moderat de conferința feminină, o platformă media pentru femei în afaceri, în jurul sudului de Southwest (SXSW) în weekendul trecut. În fiecare caz, blocurile de poticnire nu au fost descrise ca eșecuri directe, ci mai degrabă denivelări în drum care au dus la mărci mai robuste, fie în legătură cu a ajuta la realizarea unei misiuni bazate pe scopuri, fie de o rezistență a echipei.

„Suntem cu toții mai puternici pentru asta”, a spus Charlotte Blank, CMO din SUA din Jaguar Land Rover (JLR) America de Nord, care descrie public pentru prima dată cum a navigat pe reacția la rebrandul diviziv al lui Jaguar anul trecut. „A fost una dintre acele vremuri în care, atunci când treci prin ceva provocator împreună, ieși din ea de fapt mai fericit și te simți ca o familie fericită.”

Dintre poveștile despre tumult povestite pe grupul All-Women, care a fost găzduit în timpul istoriei femeilor, Blank's a fost cel mai recent și intens. Revizuirea identității producătorului auto de lux, care face parte dintr -o schimbare mai mare către fabricația doar vehicule electrice, a fost anunțată în noiembrie cu un scurt videoclip teaser care arăta o gamă diversă de oameni în ținute futuriste, în timp ce gesticulau normele societății. Planta colorată de marketing a fost neobișnuită pentru o companie auto, mai aliniată stilistic cu moda de avangardă decât vehiculele de performanță de patrimoniu. În special, nu a prezentat o mașină.

Răspunsul online a fost rapid și negativ, întinzându -se mult dincolo de consumatorul obișnuit care mormăie la canalele oficiale ale mărcii pentru a include atacuri personale împotriva Blank, a căror echipă nu a fost implicată direct în crearea conținutului, precum și în angajat din Marea Britanie. Astfel de campanii de hărțuire țintite au devenit o poveste familiară în cadrul industriei în urma unor controverse cu profil înalt, care au dus la boicotări ale mărcilor precum Bud Light și Target în ultimii ani, în ceea ce privește îmbrățișările percepute de „vrăjitoare” sau cauze progresive.

„A fost doar scandalos cât de cruzi și de personali au fost oamenii”, a spus Blank.

În timp ce haosul pe termen scurt a zguduit, Blank a primit imediat sprijin din partea conducerii JLR. Narațiunea de marcă a început, de asemenea, să se transforme odată ce Jaguar a dezvăluit oficial modelul auto de tip 00 la un festival de artă din decembrie. Adagiul „fără a fi o publicitate proastă” ar fi putut fi o pastilă amară de înghițit sub barajul rețelelor de socializare Vitriol, dar Jaguar a fost capabil să țină lumina reflectoarelor și, în cele din urmă, să schimbe percepțiile într -o direcție mai pozitivă, odată ce produsul a intrat mai clar - toate fără a cheltui un buget masiv pe o campanie convențională de lansare.

„Nu a fost cheltuit un dolar în mass -media în SUA, ci doar acest videoclip teaser, o postare pe X din Marea Britanie, care a generat toată această atenție”, a spus Blank. „Atunci am convenit la nivel global să arătăm mașina conceptuală în [Miami Art Week] la începutul lunii decembrie și, din fericire - și înțeles, pentru că este minunat - presa a iubit mașina. Am putut să transformăm toate acestea, cred, o veste bună. ”

Pivotarea cu scopul

Blank a înregistrat progrese promovând Jaguar reînnoit într -un context american. Vehiculul elegant a fost expus la NBA All-Star Weekend din februarie, unde producătorul auto a găzduit propriul său Tunnel Walk, o ocazie în care jucătorii de baschet își arată cea mai recentă modă.

„Am reușit să luăm această perspectivă de bază a originalității campionante, a originalelor creative, a fi avangardă, a fi rebeli, a fi strălucitor, a fi orientată spre stil hiper ... am putut să-l reglăm pentru a fi puțin mai adecvat american cu NBA”, a spus Blank.

Alți lideri de marketing la discuție, inclusiv directori de la Panera Bread, Vuori și Baby Formula Disruptor Bobbie, sughițe detaliate de navigare care au amenințat că vor provoca ire.

Bobbie, de exemplu, a susținut cu o deficiență renumită de aprovizionare națională în 2022. La vremea respectivă, compania încă lucra la un model direct către consumator și s-a confruntat cu două opțiuni: primirea unui aflux de noi clienți dornici de produs pentru a stimula creșterea pe termen scurt sau pentru a se asigura că poate îndeplini comenzile clienților existenți.

„Ne -am închis magazinul timp de șapte luni și ne -am protejat inventarul pentru abonați”, a declarat Kim Gebbia Chappell, ofițer șef de marcă la Bobbie.

Decizia de înaltă presiune, care a fost informată în cele din urmă de către echipa care a fost formată din părinți, a dus la crearea promisiunii de pace sufletească Bobbie. Anunțul presupune companiei care deține cantitatea de formulă de care are nevoie un copil până la prima zi de naștere pentru fiecare abonat.

„Facem asta pentru că nu știm dacă [o deficiență] se va întâmpla din nou. În industria noastră nu există mai multe balustrade în industria noastră ”, a spus Chappell. „A devenit un fel de modul în care ne operăm afacerea ca companie pentru părinți.”

Alte categorii care au fost plimbate în ultimii ani includ restaurante rapide-casuale, care continuă să se confrunte cu consumatorii conștienți de prețuri și nevoile tehnologice care se schimbă rapid. Panera în aprilie trecută a implementat o revizuire semnificativă a meniului care a redus numărul de articole disponibile cu aproximativ 30%, inclusiv unele opțiuni prietenoase cu vegetariene. Aceste tipuri de modificări duc frecvent la frustrări ale consumatorilor, dar au un impact direct asupra afacerilor.

Practic peste noapte, Panera a înregistrat o scădere accentuată a traficului către canalele digitale, o problemă pentru ofițerul digital șef Meenakshi Nagarajan. Pentru a se regla, furnizorul de ciorbă și sandwich și-a modificat strategia de mesagerie mai largă de la a fi primul la prioritate unei „mentalități de ajutor pentru oaspeți”, în timp ce meserii au încercat să navigheze în noul Panera, potrivit Nagarajan. Recunoașterea faptului că anumite articole au fost dispărute și ghidarea clienților către alte oferte a devenit un mandat de frunte și a purtat alte lecții de marketing pentru Panera dincolo de revizuirea specifică a meniului.

„Îmi place asta pentru că a creat această urgență de a pivota cu adevărat din greu și de a începe să mă gândesc la caracteristici, să începi să te gândești la abordarea călătoriei clienților și la marketing mai mult cu o mentalitate primară”, a spus Nagarajan.