Performanță de rezistență la viitor: Creșteți-vă maturitatea de măsurare a marketingului

Marketingul tău funcționează?

Ar putea părea o întrebare simplă, dar răspunsul este destul de complex – și devine din ce în ce mai greu de abordat.

Cheia, desigur, este în măsurarea ta. Dar noi provocări privind datele par să apară în fiecare zi, de la deprecierea datelor legate de confidențialitate până la limitările inerente modelelor de atribuire multi-touch.

Înțelegerea impactului pe care marketingul dvs. îl are de fapt asupra afacerii dvs. va necesita probabil ceva de lucru. Asta începe cu evaluarea cât de matură este strategia dvs. de măsurare, astfel încât să vă puteți da seama exact ce trebuie să faceți pentru a ajunge acolo.

Dar nu vă temeți: avem instrumentele de care aveți nevoie pentru a ajunge acolo.

Diferitele etape ale maturității de măsurare a marketingului

Pentru a vă ajuta să evaluați cât de eficient măsoară marca dvs. acest impact, am creat o piramidă prietenoasă și utilă care descrie ce este nevoie pentru a ajunge la maturitatea deplină.

Nivelul de jos este axat pe minimul necesar de capabilități de măsurare: măsurarea de bază pe un singur canal, în care urmăriți performanța fiecărui canal pe cont propriu, adesea în platforma însăși.

Măsurarea pe mai multe canale este locul în care specialiștii în marketing implementează o platformă de urmărire precum Google Analytics, care poate acționa ca o singură sursă de adevăr. Apoi, ei pot înțelege mai bine modul în care canalele funcționează împreună și se pot apropia de înțelegerea performanței generale.

Odată ce ați stăpânit inter-canalul de bază, marca dvs. poate trece la măsurarea întregului canal, unde nivelul de dificultate crește brusc. Cu cât un punct de contact este mai departe de punctul de conversie, cu atât este mai greu de urmărit. Dar dacă doriți ca măsurarea dvs. să reflecte cu exactitate impactul deplin pe care îl are marketingul, este esențial să încorporați canalele de pâlnie superioară și mijlocie și activările media în cadrul dvs.

În cele din urmă, după acea lungă încercare ascendentă, ați ajuns în vârf, unde veți găsi instrumentele care vă vor ajuta să înțelegeți și să articulezi impactul real asupra afacerii. Bonusul? Orice altceva devine mai precis, deoarece aveți o imagine mai completă a rezultatelor generale.

Prima etapă a maturizării măsurătorii de marketing: măsurarea unui singur canal

Măsurarea unui singur canal este de unde începe totul; cea mai simplă versiune este urmărirea în platformă a conversiilor pe care le generează canalul, dar rețineți că nu poate oferi cu adevărat imaginea completă când vine vorba de atribuire, deoarece este limitată la vizualizarea unui canal.

Chiar și măsurarea cu un singur canal trebuie configurată corect pentru a funcționa. În special, aveți nevoie de o urmărire curată pentru a vă asigura că introduceți date exacte și cuprinzătoare înapoi în platformele dvs. pentru optimizare.

Auditați pixelii platformei și etichetele de site pentru a vă asigura că înregistrați corect conversiile, precum și orice parametri relevanți asociați evenimentului de conversie. Dacă ați făcut o vânzare, de exemplu, probabil că doriți să obțineți venituri. Dar asta nu este suficient: trebuie să urmăriți și alte câmpuri importante, cum ar fi locația sau ID-ul clientului, pentru a se potrivi cu datele dvs., astfel încât să puteți înțelege dacă a fost o vânzare nouă sau retur sau dacă a fost folosit un cod promoțional.

Pe măsură ce calitatea semnalului scade din cauza atenuărilor de urmărire în browser și în aplicație, cum ar fi AppTrackingTransparency (ATT) de la Apple, trebuie să vă concentrați pe metode rezistente de portabilitate a datelor pentru a alimenta algoritmii platformei de publicitate. Puteți urmări în continuare volumul total de conversie în fața pierderii de date, utilizând captarea de date pe server (cum ar fi Facebook CAPI și Google Enhanced Conversions).

Nu puteți potrivi toate evenimentele de conversie înapoi cu punctele lor de contact media din amonte, așa că trebuie să utilizați date primare pentru a se potrivi pe baza unei atribuiri de identitate (nume, adresă de e-mail, număr de telefon, adresă IP) și să compensați lacunele suplimentare în urmărirea conversiilor .

Mărcile greșesc frecvent un singur canal dacă nu recunosc limitările acestuia. Fără o viziune holistică a întregii călătorii a clienților pe canale, este imposibil să obțineți o imagine completă a performanței și este mult mai probabil să atribuiți credit duplicat pentru conversii.

A doua etapă a maturității măsurătorii de marketing: măsurarea cross-channel

Măsurarea integrată pe canale încrucișate rezolvă unele dintre aceste probleme. De obicei, necesită o combinație de instrumente și tehnici de analiză, inclusiv analiză web, sisteme de management al relațiilor cu clienții (CRM), platforme de date despre clienți (CDP), camere curate de date și platforme de gestionare a datelor (DMP).

Măsurarea pe mai multe canale vă va oferi o perspectivă mai holistică asupra modului în care mixul dvs. media funcționează în ansamblu și o imagine mai clară a modului în care canalele se influențează reciproc și a modului în care clienții trec prin canal înainte de conversie.

Acest lucru generează perspective care pot da un avans strategiei tale media. Dacă știți că un canal ajută la determinarea utilizatorilor să facă conversie către un alt canal, de exemplu, veți avea o idee mai bună despre unde să vă puneți bugetul pentru a vă atinge obiectivele.

În cele din urmă, informațiile pe mai multe canale îi ajută pe specialiștii în marketing să-și optimizeze cheltuielile de marketing, să îmbunătățească experiența clienților și să genereze rezultate mai bune în afaceri. Dar trebuie să aveți setul de instrumente potrivit.

Seturile de date deterministe sunt standardul de aur pentru măsurarea pe mai multe canale, deoarece puteți observa călătoria clientului și media se suprapun direct pentru a înțelege modul în care canalele conduc în mod holistic achiziția.

Dar realitățile restricțiilor moderne de date și creșterea grădinilor cu ziduri au făcut ca datele deterministe să fie mult mai greu de obținut. Atunci ar trebui să apelați la o abordare probabilistică pentru a înțelege impactul canalului prin corelarea încrucișată și cheltuielile modelate ale canalului.

Cu atât de multă pierdere de date în ultimii ani, multe mărci au revenit la o abordare statistică sau modelată pentru măsurare și optimizare media, favorizând măsurarea probabilistică în detrimentul urmăririi deterministe.

Infrastructura Martech este esențială pentru această abordare. Trebuie să răspundă nevoilor campaniilor dvs. și ale canalelor de marketing activate, precum și să acționeze ca sursă unică de adevăr pentru urmărirea și atribuirea conversiilor. În mod ideal, soluția dvs. tehnologică include urmărirea afișărilor și a conversiilor indirecte, care sunt necesare pentru a se extinde eficient în măsurarea canalului de mijloc și de sus.

A treia etapă a maturizării măsurătorii de marketing: măsurarea completă a pâlniei

Înțelegerea și cuantificarea valorii campaniilor de marcă din pâlnia superioară pentru conversiile din pâlnia inferioară este una dintre cele mai dificile inițiative de măsurare pentru orice marcă. Dar este absolut esențial pentru sănătatea și viabilitatea afacerii dvs. pe termen lung.

Trebuie să priviți dincolo de valorile de conversie pentru a înțelege cum contribuie canalul superior la obiectivele dvs.

Începe cu măsurarea mărcii. Profitați de sondaje care urmăresc sănătatea mărcii și favorabilitatea consumatorilor pentru a înțelege creșterea gradului de conștientizare și favorabilitate a mărcii în timp.

Dar asta nu este suficient, pentru că nu trebuie doar să știi că campaniile de marcă funcționează în pâlnia superioară, trebuie să știi cum afectează acestea pe canalul inferior. Există două instrumente principale pe care le folosim pentru a realiza această conexiune: testarea incrementalității și modelarea mixului media (MMM).

Testarea de incrementare vă ajută să înțelegeți impactul real pe care îl au anunțurile dvs. prin eliminarea conversiilor care s-ar fi produs oricum, așa că este utilă în special pentru măsurarea mărcii.

Puteți utiliza un test de piață potrivit pentru a înțelege creșterea incrementală a valorilor de sănătate a mărcii (adică gradul de conștientizare, considerație, favorabilitate) determinată de media de marcă și creșterea ulterioară a volumului de conversii observată. Asigurați-vă că acordați suficient timp pentru aceste teste, astfel încât orice efecte să apară efectiv.

MMM este o abordare holistică de măsurare utilizată pentru a determina creșterea pe mai multe canale determinată de toate eforturile de marketing, informând optimizarea mixului media și estimarea bugetului.

MMM-ul dvs. ar trebui să includă valori ale mărcii (conștientizarea asistată, de exemplu) ca intrări în structura modelului, astfel încât să puteți cuantifica impactul performanței mărcii asupra volumului de conversie ulterioară. Rețineți că veți avea nevoie de un volum mare de valori de sănătate a mărcii stocate în mod constant în timp pentru a dezvolta modelul în sine.

MMM-urile vin cu propriile provocări: pot fi scumpe și, în mod tradițional, sunt foarte lente. Dar există o nouă clasă de MMM-uri care sunt caracterizate ca fiind de mare viteză, cum ar fi Planificatorul de creștere Wpromote.

Aceste MMM-uri actualizate sunt construite pentru a prezice cu precizie rezultatele și pentru a măsura contribuția canalului la conversiile istorice fără a utiliza date individuale, accelerând semnificativ procesul.

Etapa finală a maturității de măsurare a marketingului: înțelegerea impactului asupra afacerii

Pentru a ajunge la etapa finală a maturității de marketing și pentru a răspunde în cele din urmă la întrebarea dacă marketingul dvs. funcționează sau nu, trebuie să implementați câteva instrumente suplimentare și să încorporați testarea incrementalității în programarea programată în mod regulat.

Am vorbit deja despre testarea incrementalității pentru a înțelege impactul pâlniei superioare, dar aceasta nu este singura valoare pe care o aduce la masă. De asemenea, vă poate ajuta:

• Înțelegeți adevărata creștere a KPI-urilor cheie și a rezultatelor de afaceri determinate de eforturile de marketing
• Determinați „altul cel mai bun dolar cheltuit” înțelegând creșterea relativă a platformelor, tacticilor și publicului
• Calibrați modelele de prognoză și bugetare la cauzalitatea adevărată
• Înțelegeți informații despre eficiența media în timp și la diferite praguri de cheltuieli

Perspectivele pe care le obțineți din testarea incrementală vă vor ajuta să răspundeți la câteva întrebări strategice critice, inclusiv:

• Care este impactul unui canal în comparație cu altul?
• Câți clienți noi voi câștiga dacă cheltuiesc mai mult? Câți voi pierde dacă voi cheltui mai puțin?
• Care este valoarea adăugării unui nou canal în mixul media?
• Câți clienți suplimentari câștig prin derularea unei promoții?

Începeți prin a alege un design de testare. Decizia dvs. va depinde în mare măsură dacă testul vizează audiențe cunoscute (primă parte) sau necunoscute (terță parte) și dacă este specific platformei sau multiplatformă. Testarea geografică a pieței potrivite este adesea testul prestabilit pentru testarea pe mai multe canale sau media offline (neurmăribilă), deoarece este singura modalitate de a obține o vizualizare consecventă pe platforme.

Alte tipuri de testare incrementală includ reținerea publicului bazat pe utilizatori, care măsoară gradul continuu de creștere a unui singur canal și reținerea publicului primar, care testează eficacitatea eforturilor de reținere pentru a genera achiziții repetate.

Odată ce ați ales un design de testare, trebuie să stabiliți detaliile, inclusiv diferite atribuiri de variabile, dimensiuni definite ale eșantionului, buget și termene, apoi măsurați rezultatele odată ce acesta este implementat, inclusiv o analiză intermediară pentru a determina dacă ar trebui opriți testul mai devreme.

Diferite tipuri de teste de incrementalitate ar trebui efectuate în diferite momente de-a lungul anului pentru a obține o imagine completă a impactului de marketing. Odată ce fiecare test se încheie, va trebui să raportați rezultatele tuturor părților interesate și să utilizați acele rezultate pentru a vă informa și a îmbunătăți modelele.

Întrebările critice la care trebuie să le poată răspunde măsurarea dvs. de marketing

Am început cu marea gamă de întrebări de marketing: funcționează? Odată ce ați atins stadiul final de maturitate de marketing, puteți începe să fiți mai precis cu întrebările dvs.:

• Câștig mai mulți bani decât cheltuiesc?
• Cât costă achiziționarea unui nou client?
• Câți bani câștig pe client?
• Marketingul meu contribuie la creșterea generală a afacerii?

De acolo, veți putea detalia eficacitatea investiției dvs. media pentru a genera niște informații cu adevărat utile. Acolo intră în joc câteva întrebări ulterioare:

• În ce canale, active creative și audiențe ar trebui să investesc pentru a crește eficient?
• Sunt tacticile mass-media eficiente care generează impactul asupra afacerii (în mod progresiv)?
• Cum știu cât și când să cheltuiesc pentru fiecare tactică?
• Ce tactici ne ajută să dobândim clienți de calitate superioară care conduc la profitabilitate?

Măsurarea va fi un factor de diferențiere critic pentru mărci în viitor. Asigurați-vă că afacerea dvs. este poziționată pentru a câștiga împotriva concurenței cu o strategie de măsurare puternică, care crește în impactul asupra afacerii.

Începeți-vă urcarea către maturitatea de măsurare cu ghidul nostru complet pentru Viitorul măsurării: conectarea marketingului la rezultatele afacerii.