Predicții de marketing 2023: experții noștri prognozează cele mai mari tendințe pentru 2023
Publicat: 2023-02-042023 este aici și deja se pregătește să fie un alt an tumultuos în lumea marketingului digital. Economia este încă în flux, Amazon este gata să scoată în continuare bucăți din dominația digitală tradițională a Google și Meta, iar oamenii caută lucruri diferite de la mărci, concentrându-se mai degrabă pe autenticitate decât pe lustruire, chiar dacă caută să-și întindă mai mult dolari.
Ecosisteme cu totul noi în CTV intră în joc, în timp ce reglementările și restricțiile privind confidențialitatea datelor continuă să fie aplicate specialiștilor de marketing, făcând atât măsurarea conformă cu confidențialitatea, cât și țintirea unui domeniu critic de interes pentru marketerii de orice fel.
Am cerut experților noștri să împărtășească cele mai importante predicții ale lor pentru anul următor, astfel încât să puteți rămâne în fruntea curbei și să vă creșteți avantajele competitive pe măsură ce se deschid noi oportunități.
Marketingul pe rețelele sociale în 2023 va necesita autenticitate, agilitate și responsabilitate
Când am întrebat-o pe Lauren Quiroz Lyster, directorul grupului de rețele sociale plătite la Wpromote, care erau previziunile ei majore pentru lumea rețelelor sociale în 2023, ea a venit cu o listă scurtă de aproximativ 25. Dar a identificat cu ajutor trei teme majore pe care trebuie să le știe marketerii. ține în față.
Comportamentul utilizatorilor se schimbă, în special în rândul publicului mai tânăr. Ei se bazează din ce în ce mai mult pe platformele sociale pentru a descoperi noi mărci și produse, pentru a căuta opțiuni și pentru a se educa. Lyster a explicat că „mărcile trebuie să continue să investească, în special în pâlnia superioară și mijlocie pentru a se asigura că sunt prezente acolo unde caută utilizatorii”. Deoarece utilizatorii caută noi platforme pentru aceste informații, ea prezice că creșterea cheltuielilor publicitare pe platformele consacrate va încetini, lăsând ușa deschisă pentru platformele emergente sau utilizate mai puțin frecvent.
Aceiași utilizatori caută mai mult către alte persoane decât către mărci atunci când iau decizii de cumpărare, toate în timp ce capabilitățile de direcționare în cadrul platformelor se restrâng pe măsură ce restricțiile privind confidențialitatea și datele se extind.
Lyster consideră că creativitatea, ca una dintre variabilele controlabile încă disponibile pentru marketeri, va fi un accent critic. Pentru multe mărci, asta înseamnă o trecere la UGC și conținutul creatorilor. „Creatorii coboară bariera de a intra pe platforme emergente precum TikTok, unde mărcile ar putea să nu fie la fel de confortabile să dezvolte reclame specifice platformei. Mărcile trebuie să colaboreze cu creatori care au deja o formulă pentru succes și să își valorifice credibilitatea față de utilizatorii deja stabiliți pe acele platforme”, a explicat Lyster.
În cele din urmă, potențialul unei recesiuni planează astăzi asupra fiecărei decizii de afaceri și bugetare, ceea ce înseamnă că directorii sunt din ce în ce mai concentrați pe a se asigura că canalele digitale obțin profituri ale cheltuielilor publicitare. Lyster observă că rețelele sociale plătite nu se descurcă la fel de bine ca canalele precum căutarea plătită din perspectiva atribuirii ultimului clic, dar asta expune de fapt o problemă mai mare.
Atribuirea ultimului clic nu ține cont de impactul total pe care îl au canalele, cum ar fi rețelele sociale plătite, în special campaniile din partea superioară și mijlocie, asupra altor canale și asupra afacerii în ansamblu. Lyster prezice că mărcile nu vor fi mulțumite de această imagine incompletă și este probabil să apeleze la parteneri de măsurare, studii de incrementalitate și modele de atribuire multi-touch sau mix media care măsoară impactul mai eficient. Lyster este clar că „specialiştii în marketing trebuie să treacă înaintea acestor conversaţii pentru a proteja bugetele şi pentru a se asigura că canalele sunt evaluate corect pe baza impactului lor real”.
Cumpărăturile live câștigă teren, iar mărcile vor trebui să țină pasul cu viteza schimbărilor în comerț
Șeful Strategiei Media Wpromote, Sammy Frankel Rubin, este încântat de schimbările care vin în comerț în 2023. Aproape fiecare variabilă este în joc: cum cumpără oamenii, de unde cumpără, ce consideră convingător. Un potențial punct luminos, potrivit lui Rubin, este cumpărăturile live. Platformele de la Amazon la Instagram la TikTok la YouTube investesc în capabilități de cumpărături live, reducând decalajul dintre puterea oamenilor de marketing de influență și punctul real de cumpărare.
Proliferarea tehnologiei și accesibilitatea capabilităților de comerț live pe diferite platforme au alimentat un boom în T4 2022. Rubin a văzut că mărcile se propun în experiențe de cumpărături live care creează un sentiment de comunitate; dacă brandurile au învățat un lucru în ultimul an, este că comunitatea vinde. „Transmiterea live pe canalele de socializare, site-uri de marcă, site-uri ale editorilor și site-uri de vânzare cu amănuntul poate genera conexiune și imediate, care se traduc direct în venituri”, explică Rubin.
Dar Rubin avertizează că entuziasmul din jurul cumpărăturilor live nu garantează că va fi un succes, mai ales dacă mărcile reduc cheltuielile și se concentrează pe lucruri despre care știu că funcționează. Rubin subliniază că „este posibil ca multe mărci să nu aibă dolari pentru inovare în prima jumătate a anului 2023, dar am văzut și alte inovații interesante în comerț în jurul conținutului interactiv care ar putea fi mai accesibil.”
Mărcile încă experimentează cu diferite formate pentru experiențe de cumpărături live, de la demonstrații de produse în stil QVC la spectacole de gătit și cursuri de fitness. Adevăratul test, afirmă Rubin, va avea loc în T1 2023: „Vom vedea dacă interesul persistă pe baza gradului său de creștere în raport cu performanța T4 și cât de mult spațiu este pentru experimentare în bugetele 2023”.
Amazon va încerca să capteze dolari de brand și performanță cu noi oferte în jurul mărcii și influenței
Amazon vrea să dețină întreaga pâlnie, potrivit directorului asociat al Wpromote pentru Amazon și piețe, Hugh Wolfe Nelson. Gigantul comerțului electronic va continua să încerce să convingă mărcile să pună dolari mărcii în platformă, oferind plasări video noi și mai proeminente la fața locului, opțiuni de reclame CTV și OLV, folosind datele de cumpărături de la Amazon și mai multe modalități prin care mărcile pot spune cu adevărat. povestea lor prin conținutul A+ Premium și magazinele de marcă.
Nelson prezice că „investiția Amazon va avea ca rezultat noi oportunități de a angaja cumpărătorii în cadrul rețelei Amazon și există o posibilitate reală ca mărci mai mari să se alăture pieței care s-au oprit în ultimii ani”. Această trecere de la nume de marcă mari a început deja; Victoria's Secret s-a alăturat Amazonului în mai, urmat de Gap în noiembrie.
În timp ce vânzătorii chinezi au revenit în 2022, Nelson crede că aceste oportunități în creștere pentru branding vor îngreuna succesul produselor cu preț scăzut și de calitate scăzută în 2023. „Agenții de marketing trebuie să se sprijine pe ofertele de direcționare, creative și public în creștere ale Amazon. pentru a stimula conștientizarea și luarea în considerare cu strategii foarte bine direcționate pentru a dovedi valoarea și pentru a face conexiuni cu clienții care depășesc modelul pieței cu preț scăzut”, explică Nelson.
Mai mulți agenți de publicitate înseamnă mai multă concurență pe Amazon și este probabil ca costurile să continue să crească, în special în licitațiile de căutare fără mărci. Nelson subliniază războaiele de licitare pentru plasarea foarte râvnită în top-of-search în 2022, când Amazon a lăsat marketerii să modifice licitarea pentru această plasare ca un prevestitor al lucrurilor viitoare. „Agenții de marketing din Amazon vor trebui să cântărească costurile participării la aceste licitații”, avertizează Nelson. „Ar trebui să-și diversifice strategia de tip de anunț pe SERP-uri asociate cu urmărirea SOV, automatizare și noi soluții de măsurare pentru a înțelege impactul acestei investiții asupra rezultatului.”
Creșterea comerțului social și a marketingului de influență nu a trecut neobservată de Amazon; platforma a lansat Inspire, un nou instrument de comerț social pentru a ajuta clienții să descopere și să exploreze produse prin fotografii și videoclipuri. Nelson se așteaptă să vadă „mai multe evenimente de influență Amazon pe parcursul anului, pe măsură ce Amazon își construiește rețeaua și programele de influență, și mai mult marketing direct către Amazon pe platformele sociale precum Instagram și TikTok. Am putea chiar să începem să vedem influențători sau verificarea socială în afara „Inspire” cu conținut pe PDP-uri, magazine de marcă sau în rezultatele căutării.”
Opțiunile CTV vor prolifera, iar agenții de marketing trebuie să devină strategic cu privire la modul în care accesează inventarul
Peisajul CTV explodează, iar șeful Wpromote, Masud Karim, converged TV, recunoaște că mărcile trebuie să fie atente să facă alegeri inteligente pe măsură ce opțiunile proliferează. Furnizorii de toate tipurile, inclusiv OEM (Vizio, LG, Samsung), vMVPD (Sling, Fubo), FAST (Philo, Pluto), OTT (Roku, Amazon) și editori direcți (HBO MAX, Peacock, Hulu), vor continua să construiască grădini cu ziduri în cadrul inventarului lor deținut și operat pentru a încerca să se distingă cât mai mult posibil de concurenții lor.
Principalele avantaje pe care le vor vinde vor fi legate de accesibilitatea inventarului premium, capabilitățile de direcționare către public și măsurarea/raportarea. Karim recomandă agenților de marketing să se concentreze asupra rezultatelor de afaceri pe care încearcă să le obțină pentru a face alegerile corecte. „Agenții de marketing trebuie să înțeleagă diferitele căi de acces la inventar prin toate aceste opțiuni pentru a identifica cea mai potrivită pentru nevoile lor de afaceri”, spune Karim.
Mai este un drum lung de parcurs atunci când vine vorba de măsurarea impactului publicității CTV, iar Karim se concentrează asupra acestui lucru ca pe o potențială piatră de poticnire pentru mărcile care încearcă să mențină campaniile cât mai eficiente și eficiente posibil, în condiții de constrângeri bugetare potențiale. „Abordarea de cumpărare trebuie să se concentreze pe abordarea obiectivelor campaniei și a KPI-urilor, fie prin canale programatice, cumpărări directe sau o combinație a ambelor. În orice scenariu, va trebui să puteți prognoza și măsura deduplicarea pentru toți partenerii.”
Integrarea măsurătorilor CTV cu alte canale este critică; după cum a subliniat Lauren Lyster, marketerii trebuie să investească în soluții mai avansate, cum ar fi modelarea mixului media și testarea incrementalității, pentru a înțelege pe deplin impactul achizițiilor CTV.