Marketing cu meme: dedesubturile partajării conținutului social viral
Publicat: 2022-05-22SpongeBob SquarePants nu pare fericit. Ochii coborâți, ținând abătut o telecomandă, personajul animat este fotografiat ridicându-se din fotoliu. Legenda spune: „Când cineva spune că te îmbraci de Halloween este o prostie...” deasupra răspunsului lui SpongeBob, „nu mă duc afară”.
Acesta este doar un exemplu recent de postare pe Instagram distribuită de Tipsy Elves , un brand specializat în pulovere cu tematică de sărbători și alte îmbrăcăminte. Deși postarea face parte din strategia mai largă de marketing pe rețelele sociale a mărcii, numele și produsele sale nu se văd nicăieri. În schimb, postarea valorifică o meme populară din ultimele luni, transformându-l pe SpongeBob în pseudo-purtatorul de cuvânt al mărcii.
Strategia lui Tipsy Elves urmărește să atragă atenția consumatorilor cunoscuți în socializare cu postări pline de umor, care se potrivesc cu vocea mărcii și conduc oamenii către magazinul său online, a declarat CEO-ul și co-fondatorul Evan Mendelsohn pentru Marketing Dive.
„Declarația noastră de misiune este că facem îmbrăcăminte scandaloasă pentru a transforma momentele care contează în amintiri de neuitat și încercăm mereu să descoperim vocea care rezonează cel mai bine pentru echipamentul nostru”, a spus Mendelsohn. „În special în ceea ce privește rețelele sociale, am decis să folosim memele ca mijloc sau vehicul pentru a ne transmite mesajul într-un format care poate fi partajat și captivant.”
Definirea „meme”
Creată de biologul britanic Richard Dawkins în 1976 pentru a descrie un „lucru imitat”, definiția modernă a unui meme este cuprinzătoare. Un studiu din 2017 de la Universitatea din Budapesta caracterizează un meme ca imagini, videoclipuri sau text care se referă la cultura populară și este conceput pentru a fi reutilizat. Aceasta include creații atât ale consumatorilor, cât și ale mărcilor.
Utilizarea unui meme poate ajuta mărcile să demonstreze că sunt pe aceeași pagină cu publicul țintă și să atragă consumatorii mai tineri, potrivit Juergen Dold, CEO al agenției de creație Optimist Inc.
„Într-un interval de timp de trei până la cinci secunde, puteți transmite un mesaj cu adevărat încărcat din punct de vedere cultural și expresiv”, a spus Dold pentru Marketing Dive. „De asemenea, acum puteți conecta persoane sau fani care ar putea face parte dintr-o anumită subcultură în campania dvs., ceea ce o face personală și de aceea este un instrument cu adevărat interesant.”
Nu este un secret pentru nimeni că mărcile s-au simțit confortabil să ofere lovituri directe și îndrăznețe la concurenți pe rețelele sociale în ultimii ani. Aceste dispute cu mărcile au condus la rezultate pentru Wendy's și pentru alte companii cunoscute pentru candoarea lor. Acum, demersul rețelelor sociale este curent, forțând mărcile să exploreze noi modalități de a declanșa un zgomot similar, arătând o oarecare personalitate și introducându-se în conversații culturale online.
„Patul favorabil dintre copleșirea unui public și a fi amuzant este foarte mic.”
Andrew Browne
Proprietar, Browne Box Creative
Valorificarea culturii meme poate duce prezența socială a mărcii la următorul nivel prin conectarea autentică la un public mai tânăr, a declarat Andrew Browne, proprietarul unei firme de analiză și marketing pe rețelele sociale Browne Box Creative , pentru Marketing Dive.
„Atunci când o marcă își cunoaște publicul țintă și vocea și tonul adecvate pe care să le folosească pentru acel public, poate alege meme-urile adecvate ca parte a strategiei și a mesajelor sale pentru a vedea o creștere a angajamentelor”, a spus el. „Patul favorabil dintre copleșirea unui public și a fi amuzant este foarte mic.”
„Lo-Fi”, dar puternic
Există o listă din ce în ce mai mare de studii de caz care prezintă mărci importante care folosesc meme pentru a valorifica zgomotul culturii pop și a se introduce în discuțiile din rețelele sociale.
Oliver Yonchev, director general al agenției Social Chain din SUA, a menționat Twitter, care și-a jucat rivalitatea cu Instagram creând un catalog de postări Instagram care erau pur și simplu capturi de ecran ale tweet-urilor. Gucci a comandat artiștilor în 2017 să creeze meme cu ceasurile sale de mână, ca parte a campaniei „That Feeling When Gucci” pentru a promova noua sa linie de ceasuri și a se poziționa ca un brand de lux mai accesibil.
„Mărcile s-au luptat uneori cu ideea că acestea sunt piese creative low-fi care nu sunt de marcă și care pot depăși spectrul liniilor directoare ale mărcii lor și pot atinge interese care se află în afara zonei lor de confort”, a spus Yonchev pentru Marketing. Picaj.
Pentru agenții de marketing ale căror meme evidențiază conștientizarea de sine puternică a mărcilor lor și încrederea în public, profitul poate fi semnificativ.
„Aproape că ai o piesă creativă sigură despre care știi că va avea succes”, a adăugat Yonchev.
De obicei, găsirea formulei potrivite pentru meme este mai ușor de spus decât de făcut. Potrivit Casey Soulies, director de media digitală la MeringCarson , mărcile care întârzie să acționeze sunt adesea prea târziu, deoarece conversațiile pe rețelele sociale se pot schimba în câteva zile sau ore. Pe lângă nevoia de actualitate, memele trebuie, de asemenea, să facă parte dintr-o strategie consecventă care să se potrivească mărcii.
„Simt de parcă fac parte dintr-o cultură open-source în care toată lumea le reiterează și își pune propria amprentă asupra lor”.
Katy Lucey
Director al rețelei sociale plătite, Tinuiti
„Nu poate fi selectiv sau o singură dată”, a spus el. „Fie ești rar în ea și face parte din ceea ce ești... sau nu ești. În acest moment, am sfătui majoritatea clienților noștri să nu participe.”
De asemenea, mărcile ar trebui să ia în considerare dacă o meme reflectă vocea lor autentică și să se pregătească pentru ca lucrurile să ia întorsături neașteptate, a spus Katy Lucey, directorul agenției Tinuiti pentru rețele sociale plătite.
„Ei vor să valorifice această viralitate, iar noi vom respinge și vom spune: „Te auzim, dar s-ar putea să ne freci clienții în mod greșit”. Nu vrem ca marketingul nostru să se întoarcă în sens invers în ceea ce privește provocarea de conversii asemănătoare trollului în comentarii”, a spus ea.
Semne de întrebare legale
Dincolo de a împărtăși un meme care ar putea crea feedback negativ sau pur și simplu să cadă, mărcile trebuie să analizeze cu atenție modul în care folosesc proprietatea intelectuală (IP) existentă din filme, filme și alte surse.
Consumatorii medii care împărtășesc meme sunt în mare măsură protejați de principiile „utilizarii corecte” din legea mărcilor comerciale, conform unui articol recent al Gary Reed Attorneys & Counselors. Depinde mult de cât de agresiv un deținător al dreptului de autor sau al mărcii comerciale alege să-și impună drepturile, în special atunci când un meme este folosit în scopuri comerciale, cum ar fi marketing.
Între timp, platformele sociale pot fi precaute să găzduiască astfel de conținut. În iulie, de exemplu, grupul de advocacy digital Reclaim The Net a raportat că Instagram a închis peste 30 de conturi centrate pe meme . Facebook, care deține Instagram, a spus că a acționat deoarece conturile au încălcat termenii de utilizare. Deși compania nu a invocat în mod specific preocupările privind drepturile de autor sau mărcile comerciale, Reclaim The Net a sugerat că una dintre probleme ar fi putut fi aceea că meme-urile au fost folosite fără permisiunea corespunzătoare.
Lucey a spus că acesta este motivul pentru care Tinuiti evită imaginile cu conținut din SpongeBob, „The Office” sau conținut similar care ar putea fi marcat, în ciuda faptului că memele au devenit, în general, munca colectivă a internetului, care este modificată și partajată în mod repetat.
„Simt de parcă fac parte dintr-o cultură open-source în care toată lumea le reiterează și își pune propria amprentă asupra lor”, a spus Lucey.
Mendelsohn, de la Tipsy Elves, spune că firma sa folosește un serviciu terță parte pentru a gestiona aprobările pentru orice ar putea necesita licență sau permisiune pentru a fi utilizat în scopuri comerciale. În alte cazuri, este pur și simplu o chestiune de a vă asigura că proprietarul IP-ului original este citat corespunzător.
„Sfatul actual – toate sfaturile juridice pe care le-am primit – este să ne asigurăm că acordăm credit”, a spus el.
Specialiştii în marketing pot lucra cu echipele lor creative sau cu partenerii agenţiei pentru a crea meme originale, desigur, dar probabil că nu vor deveni la fel de virale ca cele care circulă deja online. O altă opțiune este să lucrați cu platforme precum 9Gag , un site din Hong Kong pentru partajarea acestui tip de UGC. 9Gag a anunțat la începutul acestei luni că lansează o platformă media și de marketing pentru a genera venituri din publicitate și pentru a oferi mărcilor conținut personalizat, licențiere și distribuție.
„O meme pe zi îți va ține clienții departe.”
Laura Russell
Director de strategie, Adlucent
Russell Schneider, directorul general al 9Gag și EVP pentru parteneriate și dezvoltare de afaceri, a declarat că echipa sa lucrează în mod regulat cu mărcile pentru a utiliza sau dezvolta meme în siguranță. Chiar și acolo, însă, apar capcane.
„Problema este când [brandurile] vor să facă ceva prea orientat spre comercial”, a spus el pentru Marketing Dive. „Vom veni cu o idee, iar marca va spune: „Ne putem asigura că Creatorul X, în această producție video scurtă, menționează numele mărcii noastre de opt ori?””
Schneider sugerează că marketerii încep cu obiective și obiective clare pentru o campanie de social media înainte de a explora modul în care memele ar putea să o susțină. Memele ar trebui să facă parte dintr-o abordare treptată a unei campanii, mai degrabă decât ceva declanșat dintr-o dată, a spus el.
Un exercițiu de ascultare socială
Lucrul cu meme poate fi mai puțin o tactică de marketing și mai mult un set de abilități care implică observarea a ceea ce este în tendințe printre consumatorii cheie și alinierea acestor subiecte cu mesajele unei mărci.
Laura Russell, director de strategie la Adlucent , a remarcat cum marca de saltele Saatva a folosit sloganul „Dacă singurul lucru care „scânteie” este mai mult somnul?” în perioada în care cartea lui Marie Kondo și seria Netflix – care sunt concentrate pe ideile autoarei despre cum să „scântești bucuria” – au devenit populare.
Aceasta a fost o modalitate inteligentă de a adăuga spiritul relevant și în timp util, fără a rupe vocea mărcii lui Saatva, a spus ea. Cu toate acestea, memele nu vor funcționa pentru fiecare situație sau pentru mărcile din anumite categorii.
„O companie farmaceutică care împărtășește un meme poate să nu rezoneze la fel ca unul vehiculat de un lanț de fast-food”, a spus ea, adăugând că, chiar dacă o meme este originală și inteligentă, marketerii ar trebui să evite exagerarea.
„O meme pe zi îți va ține clienții departe”, a declarat Russell.