Stăpânirea părtinirilor cognitive pentru a optimiza conținutul site-ului dvs. - Alfametic

„Nu este suficient să cucerești; trebuie să înveți să seduci.” – Voltaire

Nu este suficient să cucerești mintea. Pentru a conecta un site web la un public, trebuie să înveți să-l seduci.

Cablajul evolutiv al creierului nostru ne face să răspundem la anumite emoții într-un mod destul de consistent și previzibil. Ne place să cumpărăm de la cine avem încredere. Ne place să angajăm și să facem afaceri cu oamenii care ne plac. Ne place să avem controlul. Suntem contrarii la riscuri. Suntem influențați de dovezile sociale și de ceea ce spun alții. Ne place să căutăm cea mai convingătoare ofertă și să simțim că avem cea mai bună ofertă. Uneori simțim remușcarea cumpărătorului, dar de cele mai multe ori ne trezim să recomandăm cu entuziasm prietenilor și familiei noastre mărcile care ne plac.

Provocarea oricărei combinații a acestor emoții simple va determina soarta site-ului dvs. În plus, emoțiile precum încrederea sau placerea sunt de obicei declanșate subconștient, aproape automat, în primele secunde ale unei interacțiuni cu un site web. Creierul uman este puternic, dar supus limitărilor. Ne place să credem că suntem logici, rezonabili și obiectivi în luarea deciziilor... dar adevărul este că ne bazăm foarte mult pe aceste scurtături mentale pentru a înțelege și a prospera în mediul nostru.

Ce sunt prejudecățile cognitive?

Nu putem efectua mii de calcule conștiente pe secundă în creierul nostru de fiecare dată când vizităm un site web sau întâlnim pe cineva nou. Ar fi obositor! Așadar, am învățat să avem încredere în aparițiile recurente pentru a ne ajuta creierul să dea sens noilor medii. Când vezi o mașină de poliție în oglinda retrovizoare, vei verifica aproape automat vitezometrul și vei descoperi că piciorul ating pedala de frână. Creierul nostru se bazează pe aceste modele comportamentale sistematice pentru a forma comenzi rapide mentale care să ne ajute să luăm decizii, care sunt denumite prejudecăți cognitive în domeniul psihologiei.

Aceste prejudecăți sunt adesea rezultatul încercării creierului tău de a simplifica procesarea informațiilor. Ele pot funcționa ca „reguli de bază” sau „proceduri standard de operare” care ne ajută să luăm decizii cu o viteză rezonabilă. Majoritatea comportamentului uman este condus de aceste scurtături mentale, indiferent dacă ne place sau nu.

Cercetătorii de la Universitatea Cornell estimează că luăm 226 de decizii în fiecare zi numai cu privire la alimente. Și pe măsură ce numărul de opțiuni continuă să crească odată cu accesul pe scară largă la Internet, la fel crește și multitudinea de alegeri pe care trebuie să le facem în fiecare zi. Se estimează că un adult mediu ia aproximativ 35.000 de decizii conștiente de la distanță în fiecare zi. Nu am putea funcționa într-o societate modernă fără a ne baza pe aceste părtiniri cognitive.

Acest proces de simplificare a procesării informațiilor are loc de fiecare dată când cineva vă vizitează site-ul web. Se reflectă în valorile comune Google Analytics. Nu citim conținut online în același mod în care citim o carte; mai degrabă căutăm informații cheie pentru a ne satisface intenția și apoi mergem mai departe. Măsura în care conținutul dvs. web poate atrage și reține atenția îi va face sau distruge șansele de succes.

Prejudecata de autoritate

Prejudecățile de autoritate, de exemplu, are un impact extraordinar, într-o fracțiune de secundă, dacă cineva va avea încredere în site-ul tău sau nu. Oamenii fac afaceri doar cu oameni sau mărci în care au încredere. Dacă nu vă cunosc brandul, vor căuta subconștient indicii ale expertizei și credibilității dvs.

Dacă nu v-ați dat seama cum să proiectați credibilitate instantanee cu conținutul dvs., veți avea probleme online. Transmiteți-vă autoritatea instantaneu și metodic, afișând dovezi incontestabile ale expertizei dvs. pentru a converti observatorii sceptici în întâlniri sau check-out-uri. Cel mai sigur mod de a dezvolta autoritatea din punct de vedere etic este construirea unei reputații de lungă durată în domeniul dvs., dar obținerea de sprijin de la mărci consacrate sau alte autorități, va avea, de asemenea, un efect similar.

Trebuie să recunosc că deseori mă găsesc o pradă ușoară a schemelor de vânzări sofisticate. Îmi amintesc că am cumpărat prima mea mașină din America. Dealerul de mașini m-a invitat la biroul lui pentru a trece peste niște documente, după ce deja am fost de acord să cumpăr mașina la un preț stabilit. Nu știam că eram condus într-o „pâlnie de vânzări”. După ce am stat puțin la chat, m-am simțit din ce în ce mai confortabil cu dealerul de mașini, care cunoștea pe cineva care era și polonez și avea un văr sau un frate cu același nume cu al meu (ce coincidență comodă!).

Dealerul de mașini mi-a arătat o poză cu o anvelopă complet ruptă, care părea spartă cu un ferăstrău cu lanț. Bărbatul a explicat cu pasiune că tocmai de la clientul său a trebuit să suporte costul semnificativ al asistenței rutiere și al înlocuirii anvelopelor. După cum probabil ghiciți, am acceptat cu entuziasm oferta de asigurare a anvelopelor care a urmat. Poza a fost folosită ca ancoră pentru a încadra oferta de asigurare a anvelopelor într-o lumină mai persuasivă .

Nu sugerez că ar trebui să reproduceți această declarație a vânzătorului de mașini pe site-ul dvs. web, dar mergeți mai departe și Google „asigurare pentru anvelope” chiar acum pentru a afla singuri că majoritatea paginilor de destinație care vând asigurări pentru anvelope vor folosi imagini similare pentru a-și încadra ofertele. Mai jos este doar un exemplu de la AutoNation.com.

Sursa: https://autonation.com

Vă îndemn să înțelegeți puterea de a construi scripturi în timp ce vă proiectați canalele de conversie. Fiecare dealer de mașini știe că dealerii lor vor încheia mai multe oferte în urma unui manual de vânzări elaborat cu atenție, în loc să se bazeze doar pe farmec sau personalitate. Odată ce aveți un script, îl puteți testa pentru a-l îmbunătăți.

Îmi amintesc că am stat la ora de comportament al consumatorului în timpul celui de-al doilea an al studiilor mele de MBA, gândindu-mă la diferiții factori emoționali care afectează procesul de a face alegeri. Comportamentul consumatorului încorporează idei din mai multe studii științifice, inclusiv psihologie. Studiul de ce cumpără oamenii este la fel de important ca și cum și unde cumpără, dar nu li se acordă suficient credit.

Prejudecata de încadrare

De exemplu, părtinirea încadrării este un factor puternic atunci când vă prezentați ofertele. În cele din urmă, marea idee din spatele canalului de conversie este să aduci pe cineva de pe o pagină web la oferta ta. Cuvintele și imaginile care preced oferta au un impact extraordinar asupra modului în care oferta dvs. va fi percepută, motiv pentru care există atât de multe reclame care arată imaginile înainte și după. La urma urmei, alegerile pe care le facem sunt strâns corelate cu așteptarea unei recompense, precum și cu nemulțumirea față de starea actuală. Acest lucru ar trebui să fie evident, dar mulți agenți de marketing tind să subestimeze importanța plasării de stimulente de recompensă pe site-urile lor web. Un comportament care este recompensat sistematic poate fi, de asemenea, generator de obiceiuri, care este Sfântul Graal al jocului de marketing pe site.

În al doilea an de școală de afaceri, am lucrat în cercetare de piață la Mattel, care este unul dintre cei mai mari producători de jucării din lume. La Fisher-Price Brands, am obținut o privire directă asupra modului în care datele de cercetare ale consumatorilor au fost colectate și rafinate în perspective de marketing pentru Tickle Me Elmo. Mii de ore de cercetare sunt dedicate cercetării de piață la marile corporații. Nu vă înșelați, dacă MBA-urile în marketing și cele mai mari mărci din lume pun atât de mult accent pe înțelegerea modului în care cumpărătorii fac alegeri, la fel ar trebui și dvs.

Sfera de cercetare necesară pentru a stăpâni principiile fundamentale ale procesului decizional poate fi copleșitoare. Am petrecut nenumărate ore citind unele dintre cele mai faimoase și mai dense lucrări academice și manuale de psihologie pentru a diseca prejudecățile cognitive cheie care afectează comportamentul site-ului web. Dacă aveți timp și interes să faceți același lucru, vă recomand să începeți cu „Psihologia evolutivă: noua știință a minții” (ediția a 6-a) de David M. Buss, Ph.D. și „Influența: psihologia persuasiunii” de Robert B. Cialdini, Ph.D.

Îți poți petrece tot timpul studiind rădăcinile unui copac sau poți doar să înveți să culegi fructele. Cu „ Psihologia unui site web ”, abordarea mea vă permite să vă concentrați pe culegerea fructelor, nu pe studierea pomului. Am cercetat și organizat aceste părtiniri cognitive într-un cadru acționabil pe care fiecare marketer, antreprenor și proprietar de afaceri îl poate pune în practică astăzi pentru a genera mai multe conversii și clienți mâine.

Pentru a afla mai multe despre prejudecățile cognitive, citiți despre asta în noua mea carte, The Psychology of a Website: Mastering Cognitive Biases, Conversion Triggers, and Modern SEO for Massive Results , acum disponibilă pe Amazon.