Rezonanță regională: amplificarea impactului cu testarea pieței de potrivire

Cuplați creșterea copleșitoare a noilor platforme cu adio cookie-urilor terță parte și nu este de mirare că specialiștii în marketing le este greu să demonstreze valoarea campaniilor. Pierderea semnalului este o provocare majoră pentru mărcile care doresc să înțeleagă care activări funcționează cel mai bine.

Fără măsurarea adecvată, este posibil să aruncați banii publicitari în campanii suboptimizate. Aceasta este o mare problemă, mai ales într-un moment în care bugetele de marketing sunt în mod constant sub control datorită creșterii costurilor.

Mass-media trebuie să se concentreze asupra impactului incremental necesar pentru a genera rezultatele finale. Dar fără semnale de încredere ale platformei, cum poți ști că faci mișcările corecte când vine vorba de campaniile tale?

Răspunsul este testarea pe piață a meciurilor. Cu un proces de testare robust, puteți lucra la o scară mai mică pentru a obține o mai bună înțelegere a publicului vizat, a platformelor care funcționează cel mai bine pentru marca dvs. și a bugetului optim pentru fiecare soluție, astfel încât să puteți cheltui dolarii dvs. de publicitate cu înțelepciune.

Ce poate face testarea de piață a meciurilor pentru marca dvs

Dacă doriți să identificați adevărata valoare pe care o oferă o platformă sau un canal pentru afacerea dvs., trebuie să fiți atenți la platformele terțe care spun că pot face totul pentru a rezolva pierderea semnalului. Nu vă lăsați cuprins de cuvintele la modă de marketing, mai ales dacă nu aveți un membru al echipei dedicat, care să vă ajute să înțelegeți orice date pe care le primiți. În schimb, luați în considerare utilizarea testării pieței de potrivire (testare incrementală bazată pe geografic) pentru a afla singur.

Cu testarea pieței de potrivire, puteți vedea cum funcționează diferite părți ale mixului dvs. media, izolându-le într-o anumită zonă geografică. Testând reclame pe un anumit canal într-o regiune și nu în alta, puteți vedea clar impactul acelor campanii prin diferența dintre rezultatele care provin din acele locuri.

De exemplu, puteți testa publicitatea pe Meta în Houston, dar nu și în Dallas, astfel încât să puteți măsura eficacitatea canalului pe baza faptului că există o creștere a conversiilor și a altor valori în regiunea în care a fost utilizat Meta.

Sursa: Google

Geo-testarea vă permite să evaluați orice platforme sau canale noi pe care le lansați, astfel încât să le puteți compara direct cu cele pe care le-ați implementat deja. De asemenea, poate indica ce platforme sunt bune la ce funcții pentru marca dvs.: s-ar putea să descoperiți că TikTok este cel mai eficient pentru achiziția de noi clienți, în timp ce Meta este mai bun pentru reținerea clienților sau pentru a genera achiziții repetate. Puteți utiliza apoi aceste informații pentru a vă optimiza mixul media pentru a vă atinge obiectivele și KPI-urile mai eficient.

Iar testarea de piață a potrivirilor nu se limitează la platforme și canale; îl puteți folosi și pentru a evalua temele creative și eficacitatea acestora, cum ar fi difuzarea conținutului de influență într-o zonă și nu în alta, pentru a vedea care regiune are performanțe mai bune.

Mențiunea corectă de testare este crucială pentru acceptare

Deși testarea activărilor la o scară mai mică poate părea o problemă, pentru unele mărci, obținerea acceptării executivului pentru testare ar putea fi mai ușor de spus decât de făcut. Cei cu o mentalitate „au nevoie acum” vor adesea să anuleze la jumătatea zborului înainte de a veni toate rezultatele, dar această mentalitate este dăunătoare testării de succes. Experimentarea necesită timp – trebuie să continuați testul pentru întreaga perioadă de timp necesară pentru a vă asigura că obțineți imaginea completă a rezultatelor dvs.

Uneori este posibil să fie nevoie chiar să continuați munca după perioada inițială pentru testarea post-analiza. De exemplu, dacă desfășurați un test de patru săptămâni și este nevoie de două săptămâni pentru ca oamenii să efectueze conversii, va trebui să continuați să căutați cel puțin două săptămâni după încheierea testului pentru a vă asigura că înregistrați toate conversiile rezultate din Test.

Înainte de a începe orice fel de test, asigurați-vă că toți cei implicați au o mentalitate rezonabilă de testare, mai degrabă decât o așteptare că o încercare vă va oferi rezultate imediate. Oricât de greu poate fi să implementezi soluții pe termen lung atunci când ești sub presiune pentru a oferi rezultate, răbdarea este o parte esențială a procesului. Rezultatele unui singur experiment nu definesc „adevărul” pentru totdeauna: pentru a culege beneficiile, trebuie să faceți testarea parte a procesului general al echipei dumneavoastră.

Avantajele rulării propriilor teste merită efortul în timp. Alegând să vă testați mai degrabă decât să vă bazați pe opțiunile de rulare pe platformă, veți avea mai multă încredere în citirile dvs., deoarece cunoașteți și controlați fiecare aspect al procesului de testare și înțelegeți exact cine sunt oamenii dintr-un anumit public geo-țintit.

Cum (și când) să implementați testarea pieței de potrivire

Acum că înțelegeți ce este testarea pieței de potrivire și de ce ar trebui să o faceți, sunteți gata să începeți. Primul pas este să construiți un brief de testare care să definească ceea ce este testat (audiente, platforme, tactici), cronologia, orice variabile exogene și KPI-uri cheie. Odată ce acest brief este în vigoare, puteți defini dimensiunea și structura testului.

Înainte de a executa testul, trebuie să asigurați calitatea (QA) implementarea pe fiecare piață implicată atât înainte, cât și după lansare. Asigurați-vă că suportul media este difuzat și exclus din locațiile așteptate. Această revizuire preventivă este esențială; nu doriți să finalizați testul doar pentru a descoperi că nu puteți oferi informații, deoarece a fost configurat greșit în platformă sau zonă.

Odată ce ați efectuat testul, este timpul să analizați rezultatele și să le puneți în acțiune. Puteți profita de orice învățare pentru a vă optimiza mixul media în raport cu iROAS sau cu clienții cost-pe-incremental integrat direct în raportare.

În mod ideal, ar trebui să luați 5-10% din cheltuielile media și să utilizați bugetul respectiv pentru a testa pe tot parcursul anului într-un format de sprint, astfel încât să puteți avea un flux consistent de teste și citiri cu impact în timp. Acest lucru vă asigură că veți testa în diferite momente ale ciclului de afaceri (de exemplu, momente de căldură scăzută și ridicată) pentru a vedea unde incrementalitatea este cea mai puternică fără a fi influențat de factori externi.

Nimic nu este mai rău decât să pariezi totul pe rezultatele unui singur test, doar pentru a afla că parametrii pe care i-ai setat nu mai sunt relevanți sau eficienți din cauza timpului în care ai testat. Dacă testezi în mod constant pe tot parcursul anului, vei avea o mulțime de date la care să vă referiți astfel încât să puteți lua decizii viitoare.

Testarea pieței de potrivire nu este pentru toată lumea – poate fi nevoie de investiții semnificative pentru a configura un proces robust de geo-testare pentru marca dvs. Dar dacă aveți ocazia să implementați un proces de testare, luați-vă timp pentru a evalua platformele pe care le utilizați și publicul pe care doriți să le vizați poate plăti dividende pentru brandul dvs. pe termen lung.

Ai nevoie de mai multe soluții pentru pierderea semnalului? Descărcați ghidul nostru complet despre starea datelor 2024.