Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Din vara trecută, un McDonald's dintr-o oprire din Connecticut, care percepe 18 USD pentru o masă combinată Big Mac, a devenit viral în mod repetat, provocând o astfel de agitație, încât CEO-ul Chris Kempczinski a fost nevoit să comenteze despre „accesibilitatea” lanțului la un apel pentru veniturile din februarie.

Pe fondul inflației continue și a înăspririi portofelelor consumatorilor, prețul ridicat al fast-food-ului, în general, a oferit chiar furaj pentru alți comercianți de restaurante. Chili's în această săptămână și-a vizat concurenții săi cu servicii rapide și bugetele mascotelor lor - evidențiind Big Mac-ul după nume și cantitatea de carne pe care o conține în comparație cu burgerul Chili's.

Competiția competitivă nu este nimic nou pentru McDonald's sau rivalul Burger King, dar problemele de prețuri și criza vânzărilor cu care se confruntă lanțurile îi determină pe giganții QSR să-și evalueze prioritățile de marketing, de la modul în care își promovează valoarea până la modul în care investesc în companiile lor, planurile au tachinat ambele planuri. în rapoartele de câștig publicate marți (30 aprilie).

Valoarea națională

Chiar și cu prețurile sale mai mari, vânzările globale comparabile ale McDonald's au crescut cu doar 1,9% în T1 2024, cu venituri de 6,17 miliarde de dolari, pe fondul boicoturilor din Orientul Mijlociu și a unei retrageri din partea clienților „mai discriminatori”, conform unei declarații a CEO-ului Chris Kempczinski publicată împreună cu câștigurile companiei. raport.

În ciuda climatului provocator, Kempczinski a atribuit succesul continuu al McDonald's - care a înregistrat 13 trimestre consecutive de creștere pozitivă a vânzărilor comparabile - forței campaniilor sale de marketing relevante din punct de vedere cultural și capacităților digitale de pe mobil. Acești factori ajută lanțul să încurajeze vizitele repetate, chiar și pe fondul „traficului QSR sub presiune”, prin recomandări personalizate informate de informații bazate pe loialitate, a spus executivul într-un apel privind veniturile.

„Când trecem investițiile de marketing de la mass media tradiționale, cum ar fi televiziunea, reclamele tipărite și panourile publicitare, la investiții colective în capabilități moderne și digitale pentru a personaliza experiența, creștem profitabilitatea”, a spus Kempczinski.

În timp ce executivul a remarcat că 90% din sistemul său din SUA oferă pachete de masă pentru 4 dolari sau mai puțin, pe lângă o serie de oferte digitale, Kempczinski a recunoscut că McDonald's s-a concentrat pe valoarea locală, în timp ce concurenții săi sunt capabili să facă publicitate o valoare națională. mesaj. Pentru a aborda acest lucru, compania intenționează să lanseze o propunere de valoare națională și să-și folosească puterea media pentru a crește gradul de conștientizare a consumatorilor. Un plan similar în Franța s-a reunit „foarte repede” și a atins peste 80% conștientizare într-o perioadă scurtă de timp, pe care executivul l-a indicat ca un posibil model pentru SUA

„Cred că ceea ce evidențiază este că nu se referă la cât de repede poți vedea impactul asupra afacerii atunci când ai un sprijin puternic de marketing față de o platformă de valoare convingătoare, ci este cât de repede se poate mișca și pivota sistemul tău pentru a pune în aplicare acest lucru”, a spus directorul. . „Cât timp va dura, cred, va depinde de conversațiile individuale care au loc pe piață, dar este clar că, odată ce ai stabilit asta, afacerea ar putea începe să răspundă destul de repede.”

Alimentarea flăcării

Succesul slab al McDonald's vine pe măsură ce rivalul Burger King a înregistrat o creștere a vânzărilor comparabile cu 3,8%, cu venituri de 350 de milioane de dolari în primul trimestru, ajutând compania-mamă Restaurant Brands International (RBI) să depășească estimările investitorilor pentru câștiguri și venituri. Vânzările și traficul comparabile ale lanțului au depășit performanța industriei, a declarat CEO-ul RBI, Joshua Kobza, într-un apel privind veniturile, deoarece planul de revitalizare de 400 de milioane de dolari pe care l-a lansat în 2022 continuă să progreseze.

„Știm că avem încă mult mai mult de lucru în fața noastră, dar este clar că Reclaim the Flame conduce la rezultate puternice timpurii și ne poziționează bine pentru a depăși performanța în orice mediu de consum”, a spus Kobza.

Burger King a cheltuit 6 milioane de dolari din investiția sa axată pe publicitate și digitală „Fuel the Flame” în timpul trimestrului, francizații urmând să își mărească contribuțiile la fondul de publicitate cu 50 de puncte de bază începând cu anul viitor. Cheltuielile publicitare crescute l-au ajutat pe Burger King să atragă trafic de la consumatorii sensibili la preț, iar Kobza nu se așteaptă ca lanțul să „reinventeze roata valorii”.

„Prioritatea noastră este să continuăm să ne îmbunătățim propunerea de valoare prin alimente și băuturi de calitate la prețuri atractive, operațiuni îmbunătățite și oferind o experiență modernă convenabilă pentru oaspeții noștri. Pe măsură ce continuăm să executăm împotriva planurilor noastre, ne simțim bine poziționați pentru a depăși industria și traficul în general”, a spus executivul.

În timp ce McDonald's intenționează să dezvolte un plan național de valoare, Burger King are mai multe produse la buget - 5 USD Duos, 5 USD mese Your Way, 2,99 USD - pe care le-a descoperit că stimulează în mod eficient vânzările, protejând în același timp marjele. Lanțul va evita, de asemenea, reducerea profundă pe care a întreprins-o în urmă cu trei până la cinci ani, un schimb care a stimulat eforturile naționale de marketing, dar a afectat rezultatele francizaților.

Pe lângă investiția sa de 150 de milioane de dolari Fuel the Flame, Burger King a făcut o investiție „Royal Reset” de 250 de milioane de dolari în îmbunătățirea restaurantelor și săptămâna aceasta a anunțat planuri de a cheltui încă 300 de milioane de dolari pentru remodelarea restaurantelor. În plus, RBI a achiziționat în ianuarie Carrols Restaurant Group, cel mai mare francizat al Burger King din SUA, pentru aproximativ 1 miliard de dolari și și-a asumat încă un angajament de 500 de milioane de dolari pentru remodelarea acelor unități. Lanțul se așteaptă ca investițiile considerabile să continue să dea roade.

„V-am împărtășit cu toți la New York în urmă cu câteva luni că nu ar trebui să puneți la îndoială angajamentul nostru de a obține brandul corect în SUA”, a spus Patrick Doyle, președintele executiv al RBI, la apelul pentru venituri.

„Marketingul este din ce în ce mai bun. Avem cel mai mare accent pe consecvența operațională pe care brand-ul l-a avut vreodată. Acum avem o cale de a deveni o imagine aproape complet modernă în SUA până în 2028”, a continuat executivul. „Acum este doar o execuție bună de modă veche.”