Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

NEW YORK - McDonald's a cunoscut o renaștere a marketingului în ultimii câțiva ani, parteneriat cu un grup de icoane ale culturii pop și atragând favoarea unor grupuri tinere de consumatori care cândva și-au disprețuit fast-food-ul. Ajutarea la impulsionarea transformării în culise este o prioritizare mai mare a datelor primare, un domeniu în care proprietarul Arcelor de Aur a rămas anterior în urmă. Cheia succesului McDonald's pe frontul datelor a fost aplicația mărcii și un program de recompense MyMcDonald's introdus în 2020, active pe care acum le consideră esențiale pentru creștere.

„Ne-am mutat într-adevăr în spațiul de a ne pune în poziția de a avea putere asupra datelor de la prima parte abia acum doi ani și jumătate, când am lansat programul de recompense MyMcDonald’s. Aveam o aplicație, dar realitatea era că aplicația a fost, cel mai devreme, un meniu afișat”, a declarat Tariq Hassan, director de marketing și experiență clienți la McDonald’s SUA, la un eveniment găzduit de Asociația de publicitate bazată pe locuri digitale (DPAA). ) marți. DPAA este un grup comercial pentru industria de publicitate în afara casei, iar discuția a fost moderată de Barry Frey, președintele și CEO-ul său.

Debutul McDonald's al ofertei sale de loialitate în 2020 s-a aliniat cu o redescoperire a modului său de marketing prin eforturi precum o platformă Famous Orders care se învârte în jurul meselor preferate ale celebrităților, inclusiv Travis Scott și Mariah Carey. Mai multe campanii în tendințe au servit ca o corecție a cursului dintr-o perioadă în care se îndrepta prea multă energie către „hateri” - fast-food-ul nu este altceva decât o categorie combativă - și trucuri tranzacționale, cum ar fi ofertele pe timp limitat, a spus Hassan.

„Am încercat să ne cumpărăm drumul înapoi și știm cu toții cum arată acea poveste”, a spus Hassan. „Dar Famous Orders ne-a dat spaiul înapoi.”

Executivul, care s-a alăturat McDonald's în urmă cu doi ani de la PetCo, a recunoscut că QSR a întârziat să-și dea seama de potențialul datelor primare, dar acum operează cu sofisticarea unei platforme de management al relațiilor cu clienții. Această evoluție a oferit un cip major în câștigarea Gen Z, gâsca de aur pentru multe QSR-uri care au petrecut ani de zile luptă pentru a atrage mileniali conștienți de sănătate.

„Într-o piață digitală pentru tineret, datele sunt o monedă. Este o formă de limbaj”, a spus Hassan. „Dacă îl putem folosi în mod corect pentru a crea valoare, vei crea relații mai profunde.”

Mandatul privind achiziția de date a fost ajutat de scara masivă McDonald's și de recunoașterea numelui. Aproximativ 90% dintre consumatorii americani pun piciorul într-un McDonald's cel puțin o dată pe an, conform estimărilor împărtășite de Hassan, în timp ce aproape 60% fac acest lucru trimestrial. Aplicația McDonald's a fost descărcată de 40 de milioane de ori în 2022, iar baza totală de utilizatori „contactabili” a mărcii este astăzi la nord de 60 de milioane, conform lui Hassan.

„Nivelul de date cu care ne jucăm acum [atunci când nuntă datele prime și terțe] a schimbat fundamental modul în care gândim despre afacere”, a spus Hassan.

Atingerea culturii

Implementarea unor mari schimbări în gândirea organizațională poate fi complexă pentru o companie la fel de extinsă precum McDonald's. Brandul vechi de aproape 70 de ani are o rețea vastă de francizați care s-au concentrat în mod tradițional pe domenii precum conducerea tranzacțiilor zilnice. O acoperire mai largă a datelor înseamnă că McDonald's acordă mai multă atenție valorii clienților pe viață și cheltuielilor pentru costul pe achiziție.

„Pentru francizații noștri, aceasta este o schimbare seismică”, a spus Hassan. Șeful de marketing și-a descris munca cu francizații – care pot fi o grupă combativă – drept „partea congresului” a carierei sale.

„La sfârșitul zilei, cheltuiesc un procent din toți banii operatorilor noștri”, a adăugat Hassan. „Sunt responsabil pentru asta... Este o mare responsabilitate.”

În timp ce pivotul bazat pe date are o mulțime de părți mobile, McDonald's a fost într-o serie de câștiguri. Începând cu octombrie, lanțul a cunoscut 83 de săptămâni consecutive de creștere comparabilă și creștere a traficului, un nou record, a spus Hassan. Vânzările McDonald's din SUA au crescut cu 10,3% în al doilea trimestru, o explozie ajutată de marketing viral, precum o sărbătoare cu tema nostalgică a zilei de naștere a mascota Grimace.

În ciuda impulsului, Hassan a remarcat că organizația sa s-a deschis pentru a aborda eșecul direct, deoarece caută să păstreze un lider în marketingul cultural. Brandul a început să găzduiască sărbători trimestriale a ceea ce CMO a numit „aproape uimitoare”, concepte care nu au depășit prea bine linia de sosire sau nu au îndeplinit așteptările interne, pentru a dezvolta o mentalitate de startup și a învăța să pivoteze rapid.

„Este vorba de a pune în aplicare obiectivele potrivite, de a colabora, de a le aborda în mod corect și apoi de a avea motive temeinice pentru care nu l-ai atins”, a spus Hassan. „Cum începi să aduci o mentalitate pivot într-o cultură corporativă, ca apoi să nască succes?”