Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

În timp ce greva Writers Guild of America, care a început pe 2 mai, este o dezvoltare care generează titluri care poate perturba negocierile programatorilor cu agenții de publicitate, peisajul în schimbare al măsurătorilor este un alt subiect presant la începuturile din acest an, unul cu potențialul de a se răspândi în industrie și resetați modul în care se desfășoară afacerile pentru întregul ecosistem video și televiziune premium.

Cum ar trebui să arate măsurarea pentru industria de mai multe miliarde de dolari a fost concentrarea mai multor evenimente recente și probabil va rămâne în micul de mira în săptămânile și lunile următoare, pe măsură ce părțile interesate fac eforturi pentru a schimba un status quo care a fost dominat de Nielsen de ani de zile. Unii directori nu au fost rezervați cu privire la ceea ce înseamnă o nouă paradigmă de măsurare pentru industria publicitară.

„Nu vă înșelați, aceasta va fi o schimbare masivă și o resetare a tuturor modelelor de afaceri care, sincer, au fost forțate să se potrivească mult prea mult timp la măsurarea moștenirii”, a declarat Kelly Abcarian, vicepreședinte executiv pentru măsurare și impact. la NBCUniversal, la o conferință recentă a Advertising Research Foundation (ARF). „Viitorul nu se va încadra în modelele de afaceri din trecut”.

Progrese și planuri de la JIC

Evenimentul AudiencexScience de la ARF le-a oferit lui Abcarian și colegilor săi șansa de a prezenta și ciocan pentru recent formatul Joint Industry Committee (JIC), care pe 27 aprilie a găzduit un summit de măsurare care a reprezentat prima sa prezentare inițială. Lansat în ianuarie, JIC lucrează pentru a activa mai multe valute și pentru a stabili soluții de măsurare multi-platformă pentru streaming video la timp pentru prezentările inițiale de anul viitor.

Organizațiile membre includ programatori și agenții de renume, precum și organizații nonprofit OpenAP și VAB. La începutul JIC, CMO OpenAP, Brittany Slattery, a încercat să „depășească” ideea că comitetul este doar de vânzare, insistând că include și cumpărători de media.

„Nu am fi aici fără sprijinul partenerilor noștri din agenție, care ne-au ajutat să ne suflecăm mânecile – și probabil că au primit mult prea multe e-mailuri de la mine în ultimele patru luni – pentru a defini cu adevărat cum arată acest viitor împreună.” spuse Slattery.

Agențiile au adoptat JIC – în ciuda oricăror rezerve sau sentimente amestecate cu privire la definițiile videoclipurilor sau alte probleme – din cauza incapacității de a spune clienților o poveste unificată despre frecvența anunțurilor, preocupărilor clienților de marcă cu privire la standardele de măsurare și nevoii de a colabora cu partenerii din industrie pentru a găsi o cale de urmat, potrivit lui Bharad Ramesh, director executiv de cercetare și analiză a investițiilor pentru GroupM.

„Dacă sunt în afara cortului, nu am idee ce se întâmplă înăuntru, darămite capacitatea de a-l influența”, a explicat Ramesh la evenimentul ARF.

---

„Consorțiile sunt notoriu de lente, iar faptul că am făcut atât de multe cât am făcut în patru luni este sălbatic.”

Dan Aversano

Vicepreședinte senior pentru date, analiză și publicitate avansată, TelevisaUnivision

---

În timp ce JIC și-a crescut rapid rândurile, câțiva jucători importanți nu s-au angajat. Ramesh a spus că adăugarea YouTube, Netflix și Disney la JIC în următoarele 12 până la 18 luni l-ar face „destul de fericit”. Dar chiar și fără câteva companii dominante de streaming video, JIC face progrese impresionante - și rapid - conform mai multor vorbitori.

„Mai sunt încă multe de realizat, dar sunt foarte încântat de cât de repede ne mișcăm”, a declarat Dan Aversano, vicepreședinte senior pentru date, analiză și publicitate avansată la TelevisaUnivision, la evenimentul ARF, respingând împotriva criticii care susțin că JIC s-a mișcat într-un ritm „întrerupt”. „Consorțiile sunt notoriu de lente, iar faptul că am făcut tot atâtea cât am făcut în patru luni este sălbatic”.

Munca grupului de până acum include elaborarea cerințelor inițiale pentru monedele multiplatforme video premium care au fost anunțate în martie. În următoarele două luni, JIC intenționează să definească modul în care programatorii vor activa datele pentru cumpărători și companii de măsurare, urmând ca cazurile de utilizare să fie dezvăluite la Cannes Lions în iunie. După ce companiile de măsurare sunt implicate în date, JIC va face o lansare beta a serviciului său de streaming de date în T1 2024, care este o parte cheie a promisiunii JIC față de agenții de publicitate.

„Agenții de marketing... vor datele”, a spus Jackson Bazley, vicepreședinte executiv al ANA, la evenimentul ARF. „Foarte pur și simplu se rezumă să măsoare totul, să punem atributele și să ne dăm datele astfel încât să putem evalua campaniile, să putem evalua performanța și să luăm decizii.”

Elefant în cameră

În ciuda acceptării mai multor programatori, holdinguri de agenții, firme de măsurare și alte organizații din industrie, un jucător important este, deloc surprinzător, absent din JIC: Nielsen, compania de măsurare moștenită în conflict pe care membrii grupului o încearcă, în diferite grade, pentru a ocoli cu dezvoltarea monedelor alternative.

Numeroasele motive legale, operaționale și științifice ale lui Nielsen pentru refuzul de a participa la JIC au fost prezentate într-o scrisoare din 21 aprilie și trimisă de Karthik Rao, CEO-ul Nielsen pentru măsurarea audienței globale, directorului OpenAP David Levy și JIC. Aceste probleme includ preferința JIC pentru datele mari față de datele panoului, definiția „calitate premium”, absența platformelor cheie de streaming și alte probleme anticoncurențiale și de proprietate intelectuală.

Rao a remarcat, de asemenea, o „lipsă de claritate” cu privire la necesitatea acreditării și nu doar a certificării din partea organului de supraveghere al industriei Media Rating Council (MRC). MRC este o organizație neutră, non-profit, a subliniat George Ivie, CEO și director executiv al organizației, la evenimentul ARF.

„Nu susținem în mod activ multi-valută ca mediu, dar căutăm în mod activ să audităm și să validăm produsele care ar putea participa într-un mediu multi-valută într-o manieră neutră”, a spus Ivie.

La rândul lor, membrii JIC au turnat apă asupra afirmațiilor lui Nielsen cu privire la acreditarea MRC. Nielsen a primit chiar luna trecută reacreditarea pentru serviciul său național de măsurare a audienței TV, după ce a pierdut sigiliul de aprobare al organizației în septembrie 2021 pentru subcontorizarea audienței TV. Nielsen a recunoscut luna aceasta probleme similare care i-au afectat măsurarea Super Bowl-ului, atrăgând din nou atenția asupra problemei numărării greșite. În plus, mai multe dintre produsele sale, inclusiv reclamele Nielsen One și integrarea panoului și a datelor mari, nu au acreditare. Pentru unii membri ai grupului, Nielsen pare să confunde funcțiile JIC și ale MRC.

„A spune că vor ca certificarea JIC să necesite acreditarea MRC, în mintea mea, este un fel de a pune în practică MRC – nu există altă modalitate de a privi acest lucru”, a declarat John Halley, președintele Paramount Advertising, la evenimentul JIC.

CEO-ul OpenAP, David Levy, a fost „dezamăgit” de scrisoarea Nielsen și a remarcat că JIC nu își va cântări cerințele într-un mod care să beneficieze doar un participant (de exemplu, punând accent pe datele panoului Nielsen utilizate îndelung față de datele mari din alte surse) .

„Oricand ai ocazia sa te apleci si sa asculti nevoile clientului tau, ar trebui sa profiti de aceasta oportunitate”, a spus Levy despre decizia lui Nielsen de a nu participa. „Sperăm că Nielson va continua să se implice; vom continua să încercăm să-i aducem la masă”.

---

„Nu mai putem funcționa ca o industrie care se mișcă și tranzacționează miliarde de dolari în acest fel.”

Kelly Abcarian

Vicepreședinte executiv pentru măsurare și impact, NBCUniversal

---

La masă sau nu, Nielsen nu se duce nicăieri, cel puțin deocamdată. Chiar și programatorii care și-au deschis porțile către firmele alternative de măsurare vor continua să tranzacționeze cu Nielsen, deoarece caută să satisfacă nevoile agenților de publicitate și ale agențiilor lor.

„Suntem deschiși pentru afaceri în acest sens atât pe VideoAmp, cât și pe Comscore”, a declarat Jon Steinlauf, director de vânzări de publicitate din SUA la Warner Bros. Discovery, la evenimentul JIC. „Ca să nu spun că nu suntem deschiși pentru afaceri cu Nielsen, dar avem agenții care cer să negocieze acest lucru în avans pe baza datelor mari, așa că am dori să le acceptăm.”

Întrebări cu privire la dimensiunea, stabilitatea și vârsta medie a datelor panoului favorizate de Nielsen au fost ridicate de Steinlauf, care a subliniat nevoia de inovație, de măsurare mai bună și de o bază stabilă de eșantion în măsurare. Dar el a rugat și industria să evite „sindromul partenerului de dans”, în care fiecare jucător dansează cu cel care i-a adus.

"Ar trebui să alegem cele mai bune alternative pe care le avem, inclusiv Nielsen. Dacă Nielsen este cea mai bună alternativă, să-i dăm lui Nielsen o parte din afaceri", a spus el. „Ca colectiv, trebuie să ne gândim cine face cea mai bună muncă acolo și să sprijinim cea mai bună muncă.”

JIC este gata să continue să lucreze, cu sau (mai probabil) fără participarea lui Nielsen, pentru a rezolva măsurarea reală pe mai multe platforme. La evenimentul JIC, Abcarianul de la NBCU a remarcat deficiențe cu două și trei cifre în seturile de date CTV care ar putea face din canalul în creștere rapidă o casă de cărți în care nevoile programatorilor, agenților de publicitate și consumatorilor sunt nealiniate și nesatisfăcute.

„Va distruge valoarea a ceea ce merită piața video premium”, a spus Abcarian. „Nu mai putem funcționa ca o industrie care se mișcă și efectuează tranzacții de miliarde de dolari în acest fel”.