Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Necesitatea de a sparge bariera dintre brand și marketingul de performanță a schimbat forma agențiilor, cu un accent creativ tradițional completat mai frecvent de munca orientată pe date, care conduce la o cotă mai mare de creștere a categoriei. Mekanism se numără printre mărcile de agenție care și-au văzut misiunea transformată prin creșterea cererilor pentru oferte complete, magazinul urmărind să îmbine „sufletul” marketingului cu știința, așa cum îl numește CEO Jason Harris.

Mekanism a fost achiziționat anul trecut de Plus Company, o rețea publicitară privată cu sediul în Canada, care a folosit agenția, care a început în San Francisco, dar acum are birouri în Chicago, New York, Los Angeles și Chicago, ca mijloc de creștere. amprenta sa din SUA. Într-o piață publicitară neregulată care a tulburat unele dintre grupurile mai mari de dețineri de anunțuri și a răcit fuziunile și achizițiile, Mekanism a rămas activ și chiar sa extins în străinătate. Câștigurile de cont pentru 2023 includ Harmless Harvest, Fossil și The Wine Group.

În septembrie, Mekanism a achiziționat firma de design Zapiens din Madrid, o înțelegere care nu ar fi avut loc fără sprijinul companiei Plus, potrivit Harris. Mekanism folosește, de asemenea, o nouă soluție de inteligență predictivă dezvoltată de Plus Company, care își propune să modernizeze modelarea și măsurarea mixtei. Denumit Plus AIOS, instrumentul i-a ajutat pe primii testatori ai clienților să reducă costul pe conversie cu 29% și să îmbunătățească eficiența campaniei cu 23%, optimizând cheltuieli media în valoare estimată la 2 miliarde de dolari.

Marketing Dive l-a întâlnit pe Harris la Advertising Week New York săptămâna trecută pentru a discuta despre afacerea Plus Company cu un an mai mult, ce a motivat achiziția Zapiens și de ce este optimist pentru 2024.

Acest interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Când am vorbit ultima oară despre achiziția companiei Plus, ați spus că a fost nevoie de 20 de ani pentru a construi Mekanism, dar acum că faceți eforturi pentru o ofertă completă, doriți ca asta să se întâmple în doar câțiva ani. Cum a fost progresul?

JASON HARRIS : A fost foarte bine. Ne-am actualizat recent poziționarea. Suntem încă despre suflet și știință. Sufletul este construirea de brand pe termen lung pentru care suntem cunoscuți și apoi am adăugat toate aceste alte servicii care sunt partea științifică, inclusiv experiențe digitale mereu active, cum ar fi marketing one-to-one, programe de loialitate, CRM. . Noua noastră ofertă este că suntem o agenție de creație modernă care stimulează creșterea afacerii.

Bugetele de marketing au fost cu adevărat analizate. Cu fiecare dolar care iese, trebuie să arăți care este valoarea. Am adăugat destul de repede acele servicii de canal inferior și obținem o mulțime de câștiguri oferindu-le pe ambele. CMO-urile au atât de multe de ce să-și facă griji acum. Vor doar o agenție care poate face mai mult. Ei nu vor să aibă 10 parteneri de agenție. În peisajul agenției, dacă vă concentrați doar pe abilitățile de construire a mărcii și nu adăugați acele alte piese, aceasta va fi o propunere mai dificilă pentru a câștiga afaceri.

MARKETING DIVE: Am auzit mult acest sentiment la Advertising Week, că zidul dintre brand și performanță se coboară puțin.

HARRIS : Cred că trebuie. Cu agențiile de performanță care sunt cunoscute pentru că oferă lucrări cu un canal inferior, nu știu dacă clienții cumpără că pot face munca de construire a mărcii. Pentru noi, trebuie să le dovedim clienților că putem stimula și creșterea afacerii pe termen scurt. Asta a fost o mare schimbare.

Rețeaua [Compania Plus] a investit mulți bani în construirea unei platforme de măsurare numită Plus AIOS, care înseamnă All In One System. Este un sistem de măsurare pentru planificarea, optimizarea și măsurarea campaniilor și este construit cu inteligență predictivă. Este pentru a-i ajuta pe CMO să înțeleagă valoarea dolarilor pe care îi cheltuiesc și apoi să prezică, pe baza acelei experiențe, unde sunt cei mai potriviti pentru a-și pune dolarul și care va fi rezultatul. Fără să fim dobândiți, cred că am fi mai în urmă acolo unde trebuie să fim. Cu siguranță am fi cheltuit milioane și milioane de dolari pentru a construi acest sistem.

MARKETING DIVE: Se pare că afacerea Plus Company a venit chiar sub fir.

HARRIS : Nu poți face o înțelegere acum. Nimeni nu poate împrumuta bani, e prea scump. Trebuie să știi ce faci când ești dobândit. Dacă nu ești concentrat asupra creșterii, atunci va fi mai accidentat. Pentru că nu este niciodată lin. Întotdeauna există culturi care se unesc.

Pentru noi, am făcut-o la momentul potrivit. A fost bine, odată ce ați trecut de vânzările interne și le-ați explicat oamenilor de ce o faceți. Pentru echipa noastră, abilitățile lor sunt cu adevărat pregătite pentru viitor. Dacă se află doar pe terenul de construire a mărcii și nu învață chestiile digitale de la pâlnia inferioară, vor fi limitate dacă rămân la Mekanism sau merg în altă parte.

MARKETING DIVE: Cum s-a reunit achiziția Zapiens?

HARRIS: Nu am căutat [agentii pe care să le achiziționăm] până nu am încheiat afacerea cu Plus Company. Și apoi ne-am uitat la companiile din apropierea coastei pe care le-am putut găsi că erau experți mici și digitali. Ceea ce m-a frapat la Zapiens a fost designul lor. Ei cunosc UI/UX, sunt grozavi la capabilitățile digitale, dar nu a fost sacrificat de capacitățile lor de design. Ne-am dus acolo de câteva ori, am rupt pâinea cu ei și am spus: „Oh, aceste culturi se vor îmbina bine.”

Suntem noi în acest domeniu, așa că încercăm să găsim sinergii: la ce clienți îi putem aduce, cum le-am putea crește afacerea, cum le vindem serviciile.

MARKETING DIVE: De asemenea, este interesant că sunt în Madrid. Este acea amprentă internațională un teritoriu nou?

HARRIS : Este nou pentru noi. SUA sunt scumpe, așa că acesta a fost un motiv. Dar ceea ce ne-a atras la ei este designul lor. Ochii de design european sunt ascuțiți. Au fost servicii noi, produse accesibile și bun, trifecta.

MARKETING DIVE: A fost, în sens macro, un an greu. Cum ai navigat pentru a câștiga noi afaceri?

HARRIS : O tendință pe care am observat-o în T4 și vorbesc cu mulți directori executivi de agenție, este de obicei că există o creștere organică mare și o creștere mare pentru că clienții, indiferent de banii care au mai rămas, îi cheltuiesc. Această tendință a scăzut anul acesta. N-am mai văzut așa de un deceniu.

Sunt câteva lucruri care se infiltrează. Clienții noștri, ei rămân cu noi, dar nu adaugă dolari suplimentari. Cealaltă tendință este că noile afaceri sunt o nebunie. Numărul de propuneri și oportunitățile pentru clienți noi a crescut mult în T4, dar cheltuielile organice au scăzut. Pentru mine, asta semnalează că dacă clienții cheltuiesc mai puțin, folosesc Q4 pentru a găsi noi resurse, astfel încât să poată ajunge în 2024 cu noi parteneri.

Cred că 2024 va fi un an mare. Mă simt plin de speranță. Dar a fost un an greu. Ratele dobânzilor sunt mult mai mari, este foarte greu să împrumuți bani. La sfârșitul zilei, dacă nu poți împrumuta bani, va fi mai greu să faci activități de fuziuni și achiziții, va fi mai greu pentru companii să crească și trebuie să poți alimenta economia. Asta trebuie să coboare.

MARKETING DIVE: Spuneți că situația se ușurează puțin. Care sunt domeniile în care ați fi interesat să investiți sau să achiziționați în continuare?

HARRIS : Media de performanță. Avem un grup media puternic, dar trebuie să devenim mai clari și mai buni la media de performanță, în special. Acum că avem experiența digitală, lucrul la nivelul pâlniei inferioare, este timpul să îmbunătățim media cu performanță. Aceasta este următoarea noastră zonă de vizat când vom putea respira puțin mai mult.