Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

După un „an de eficiență” în 2023, Meta a făcut din inteligența artificială (AI) tema principală pentru 2024, investind agresiv în tehnologie care atinge fiecare aspect al afacerii sale, de la utilizatori și creatori până la afaceri și dezvoltatori, a declarat CEO Mark Zuckerberg pe apelul recent al companiei privind veniturile.

Inteligența artificială – în special cea generativă – a alimentat deja o creștere de 24% de la an la an a afacerii publicitare a Meta în T4, pentru un total de 38,7 miliarde de dolari. Directorii de la Meta au aprofundat mai mult în planurile sale pentru AI, au explicat la ce se pot aștepta agenții de publicitate și agențiile de la tehnologie în acest an și au împărtășit mai multe povești de succes în timpul unei mese rotunde virtuale pe 7 februarie.

„2023 a fost un punct de inflexiune clar pentru noi, iar veniturile noastre din trimestrul IV au arătat că Meta îl face să conteze cu adevărat pentru agenții de publicitate care folosesc instrumentele noastre”, a declarat Alvin Bowles, vicepreședinte al grupului de afaceri global al Meta. „Investițiile noastre în IA dau roade. atât pentru performanța agenților de publicitate, cât și pentru comunitatea noastră, cu un motor de descoperire mai relevant mai mult decât oricând.”

Odată cu creșterea veniturilor din reclame, Meta a înregistrat o creștere a numărului de utilizatori și a duratei de vizionare în ultimul trimestru, timpul de vizionare zilnic pentru toate tipurile de videoclipuri crescând cu peste 25% de la an la an, iar utilizatorii redistribuind Reels de 3,5 miliarde de ori pe zi. Meta atribuie creșterea angajamentului investițiilor în AI și motorului său de descoperire care au fost în centrul afacerilor sale de ani de zile și acum dau roade.

---

„Ne aflăm absolut în mijlocul călătoriei noastre AI, nu la început.”

Alvin Bowles

Vicepreședinte, grup global de afaceri, Meta

---

„Suntem absolut în mijlocul călătoriei noastre AI, nu la început. Acesta nu este un lucru nou pentru Meta; este o piatră de temelie a ceea ce facem”, a spus Bowles. „AI a îmbunătățit cu siguranță performanța sistemului nostru publicitar și stă în spatele conținutului personalizat pe care oamenii îl văd în toate aplicațiile noastre… AI este o parte fundamentală a experiențelor pe care le oferim atât oamenilor, cât și companiilor.”

În mod similar, investițiile pe mai mulți ani în învățarea automată, automatizare și inteligență artificială pe care Meta le-a făcut în produsele sale publicitare pentru a aborda schimbările din industria publicitară digitală generează succese pentru agenții de publicitate. Dar aceste investiții s-ar putea să nu fi dat roade pe deplin dacă compania nu a fost capabilă să primească feedback de la sute de milioane de utilizatori - un beneficiu al dimensiunii globale masive a Meta.

„Feedback-ul este o mare parte din modul în care ne-am îmbunătățit sistemele AI atât de rapid, în special în Reels și reclame, unde a trebuit să ne re-arhitectem în jurul unor reguli noi”, a explicat Bowles. „Ceea ce vedeți acum este un rezultat al acelor decizii strategice pe care le-am luat în ultimii ani, iar acum aproape toți agenții noștri de publicitate folosesc deja instrumente de inteligență artificială pentru a ajuta la crearea și direcționarea anunțurilor lor.”

Un sezon de vacanță alimentat de inteligență artificială

O mare parte din munca AI și automatizarea în reclame a îmbunătățit suita de instrumente Advantage de la Meta, inclusiv soluția Advantage+ Cumpărături, care funcționează ca un „buton ușor” care poate automatiza crearea campaniilor, așa cum au făcut mulți agenți de publicitate în timpul „sezonului de sărbători bazat pe inteligență artificială” de anul trecut. " pe Bowles.

De exemplu, Felicity, o mică întreprindere specializată în bijuterii în jurul pasiunilor consumatorilor, sa aplecat puternic în suita Advantage prin perioada Cyber ​​Five de Ziua Recunoștinței până la Cyber ​​Monday și a înregistrat o creștere cu 24% a veniturilor și o creștere cu 20% a ratei de returnare a clienților față de În aceeași perioadă din 2020. Între timp, marca elvețiană de îmbrăcăminte sport On a testat reclamele din catalog Advantage+ și soluția video la nivel de produs de la Meta, în drum spre o creștere cu 41% a rentabilității cheltuielilor publicitare și o scădere cu 45% a costului pe achiziție comparativ cu la campanii ca de obicei.

Meta a început, de asemenea, să lanseze funcții AI generative, inclusiv variația textului și extinderea imaginii în suita sa de anunțuri și intenționează să extindă disponibilitatea generării de imagini de fundal mai târziu în acest trimestru.

În timpul Cyber ​​Five, marca de produse cosmetice Fresh a folosit campaniile de cumpărături Advantage+ și funcția de variație generativă a textului publicitar pentru a diversifica reclamele și a optimiza performanța, generând o rentabilitate de 5 ori mai mare a cheltuielilor publicitare și o creștere de 42% a achizițiilor în comparație cu situația normală. campanii. De asemenea, JC Penney a folosit Messenger și Instagram pentru a reduce diviziunea digital-fizică cu un bot personalizat de cadouri care a generat rate de conversie de aproape 4 ori mai mari în perioada vacanței.

„Toate acestea sunt experiențe extraordinare și puteți vedea din exemplele de afaceri mici și mari, ne concentrăm cu adevărat pe afaceri de toate dimensiunile”, a spus Bowles. „Crearea de produse și servicii bazate pe inteligență artificială care conectează oamenii cu afacerile cărora le pasă și să ajute companiile să se dezvolte va rămâne un obiectiv principal pentru noi ca companie.”

Cheltuieli de supraalimentare

Brandul de cosmetice direct către consumatori Jones Road Beauty a fost un partener timpuriu de testare și învățare al instrumentelor AI de la Meta și al soluției Advantage+ Shopping Campaigns. În timpul mesei rotunde, CMO Cody Plofker a vorbit foarte bine despre modul în care instrumentele Meta au ajutat marca să navigheze într-un trimestru al patrulea care a fost inițial marcat cu prudență din cauza preocupărilor legate de mediul de cheltuieli ale consumatorilor.

„Îmi place [Advantage+] pentru că ne putem concentra doar pe creativitate, ne putem concentra cu adevărat pe strategia și conceptia generală, dar nu trebuie neapărat să petrecem prea mult timp în platforma de cumpărare media”, a spus executivul. „Reclame în magazin... a fost un alt lucru foarte grozav de avut în amestec... A fost o altă modalitate grozavă de a ajunge la oameni noi.”

Plofker și Jones Road Beauty lucrează cu Meta pentru a construi reclamele și strategiile creative pentru a-și îndeplini obiectivele de afaceri în evoluție, bazându-se pe expertiza Meta în jurul propriilor instrumente pentru a testa și învăța noi tactici. Pe lângă investițiile în reclame pentru magazine, brandul derulează campanii de limitare a sumelor licitate și testează noi strategii de licitare pentru a crește rentabilitatea cheltuielilor publicitare, care au făcut-o mai încrezătoare în creșterea nivelului de cheltuieli pe platformă.

„În Black Friday, am petrecut câteva zile record, sume pe care a trebuit să sunăm la AmEx și să cerem o linie de credit pentru că performanța a fost acolo. Dar nu m-aș fi simțit neapărat confortabil să cheltuiesc o cifră atât de mare dacă performanța nu ar fi fost. acolo”, a explicat Plofker. „Faptul că eram suficient de încrezător și pentru că știam că vom cheltui doar acea sumă, dacă Meta era încrezător că performanța va fi acolo, acesta a fost un lucru foarte important care ne-a permis să profităm la maximum de bugetul nostru și să-l cheltuim. la momentele cele mai potrivite pentru noi.”

La ce să te aștepți în 2024

Meta a folosit masa rotundă pentru a prezenta sfaturi pentru agenții și agenții de publicitate despre AI și nu numai. Per Goksu Nebol-Perlman, vicepreședintele Meta pentru marketing de produse, reclame și produse de afaceri, acestea includ:

• Accelerați investițiile în viteza de creație pentru a obține câștiguri de performanță
• Curarea este cea mai importantă abilitate în această nouă eră a IA generativă
• Este necesar să împărtășim mai multe informații despre brand cu modelele de inteligență artificială pentru a genera materiale creative care reflectă mai bine identitatea, vocea și stilul mărcii.
• Este timpul să începem să punem numărul de angajați în raport cu rolurile generative de inteligență artificială în cadrul organizațiilor de marketing

Inteligența artificială generativă ar putea ajuta, de asemenea, agenții de publicitate să navigheze în pierderea semnalului cu care se vor confrunta, pe măsură ce Google continuă să renunțe la cookie-urile terță parte, iar industria publicitară trece de la direcționarea bazată pe interese la cea probabilistică, prin îmbunătățirea statisticilor campaniei.

„Gen AI ne oferă o oportunitate de a repeta în mod continuu informațiile”, a spus Nebol-Perlman. „Cu cât reușiți să creați mai multe variații ale tuturor lucrurilor și cu cât testarea este mai rapidă, cu atât sunt mai multe informații. Aici ne conducem foarte mult: folosirea genului AI ca o oportunitate de a oferi mai multe informații companiilor pentru ca acestea să le testeze și să le testeze continuu. învață și, făcând asta, vor derula campanii mai bune care găsesc rezultate mai bune.”

Între pierderea continuă a semnalului și interesul general puternic pentru AI, agenții de publicitate iau măsuri și valorifică capacitățile în care Meta investește de ani de zile. Utilizatorii acestor capabilități au văzut cât de aditivi pot fi în fluxul de lucru publicitar, a spus Bowles.

„Cu cât îl folosesc mai mulți oameni, cu atât găsesc mai mult succes”, a spus directorul. „Ei găsesc timp pentru a se pune înapoi în cuferele lor pentru a se concentra asupra lucrurilor care sunt cu adevărat relevante pentru aceste briefs creative.”