Cum se pot conecta agenții de marketing cu Generația Z în lumi virtuale emergente

La un an și schimbare după intrarea în discurs, metaversul pare a fi un must-have pentru mărcile care doresc să ajungă la generația Z. A ieși din grup este greu în graba noilor intrați, ceea ce înseamnă că specialiștii în marketing trebuie să fie deliberați în construirea de lumi virtuale adaptate pentru o cohortă care și-a exprimat o aversiune clară față de reclame, dar care ar putea recompensa companiile care răspund preferințelor lor pentru comunitatea online și auto-exprimare.

„Ei joacă, cred, jocul lung”, a spus AJ Dalal , vicepreședinte al grupului pentru strategia de date la Publicis Sapient, despre mărcile care se alătură metaversului. „Ei intră în acel spațiu în ceea ce privește generația Z pentru a construi un brand, a preda și a intra în legătură cu acei consumatori mai tineri.”

Evangheliștii poziționează metaversul ca o piesă cheie a următoarei evoluții a internetului, numită Web3, și cred că canalul va deveni în cele din urmă un generator de venituri serios, pe măsură ce consumatorii cumpără bunuri virtuale și chiar proprietăți pentru a-și personaliza prezența online. Acest vis rămâne departe de a fi realizat, dar mărcile ar trebui să analizeze în continuare interesele generației Z acum, deoarece grupul își vede puterea de cheltuire crescând în concordanță cu integrările tehnologice mai robuste și adoptarea accelerată a Web3.

Aproape două treimi (62%) dintre membrii generației Zer care au auzit de metavers cred că acesta va fi viitorul comerțului electronic, potrivit datelor sondajului Wunderman Thompson Intelligence. Asta sugerează că vor fi dispuși să tranzacționeze în metavers odată ce aceste căi vor fi mai ușor disponibile.

„Există multă experimentare și trebuie să înțelegem cum este folosit înainte de a putea progresa în continuare către orice monetizare”, a spus Emma Chiu, director global al Wunderman Thompson Intelligence, despre metavers. „Este stabilirea drumului pentru implicarea unui public mai tânăr care, în cele din urmă, va câștiga bani și își va cheltui banii cu acea companie dacă este implicat.”

Spații persistente

Adevăratele activări Web3 care aplică tehnologie descentralizată, cum ar fi blockchain-ul, sunt rare și limitate la utilizatorii timpurii. În realitate, majoritatea eforturilor de marketing legate de metavers s-ar încadra cu ușurință în definițiile Web2, concentrându-se în jurul jocurilor video multiplayer care au existat de ani de zile precum Fortnite și Roblox.

Acestea fiind spuse, jocurile și metaversul merg mână în mână, iar agenții de marketing nu ar trebui să evite să vadă platformele de jocuri ca un teren de testare pentru experimente orientate spre viitor. Jocurile video consacrate sunt, de asemenea, cea mai sigură modalitate de a ajunge la un public, Roblox având 52 de milioane de utilizatori activi zilnic.

„Reclamele tradiționale nu sunt văzute în același mod și există mult mai multe restricții de vârstă atunci când vine vorba de rețelele sociale ”, a spus Chiu. „Dacă tânăra generație joacă, probabil că vor putea da peste o marcă în acel joc, comparativ cu orice alte canale online.”

Bariera scăzută de intrare în jocuri a dus la un volum mare de activări metaverse în ultimele luni, dintre care puține creează o impresie de durată . O temă comună printre succese este împărtășirea unei foi de parcurs pe termen lung care stabilește așteptări concrete pentru consumatori și îi agăță pe termen lung, potrivit Dalal.

Stimulentele pentru vizite repetate ar putea include acumularea de recompense prin activități în joc, primirea de produse virtuale în ediție limitată sau obținerea accesului la avantajele din lumea reală. Nike și-a prezentat lumea Nikeland pe Roblox în noiembrie anul trecut și a spus de la început că spațiul se va schimba în timp. Nikeland a atras peste 21 de milioane de jucători până în prezent.

„Este important să împărtășiți cu ei ceea ce încercați să realizați pe parcursul a șase luni, un an, doi ani”, a spus Dalal. „Odată ce le faci aceste declarații, ești autentic pentru baza ta de consumatori, iar ei o pot evalua în mod competent.”

Dincolo de a distribui obiecte de colecție și de a concepe mini-jocuri captivante, specialiștii în marketing ar trebui să se gândească la metavers ca pe un canal experiențial. Pandemia a demonstrat că zeci de milioane de oameni vor veni la spectacole pe platformele de jocuri , o idee pe care mărcile continuă să parieze. Walmart organizează astăzi (6 octombrie) un festival de muzică înființat de actorii generației Z Madison Beer, Kane Brown și Yungblud în cadrul noii sale experiențe Electric Island pe Roblox.

„Uitați-vă la ultimii doi ani: acele momente culturale mai mari, s-au petrecut în spații virtuale”, a spus Laura Connell, manager de tendințe de consum la GWI.

Comunitate și creație

În același mod în care marketingul metavers nu ar trebui să fie un joc unic, nici nu este o tactică cu un singur canal. Unul dintre principalele motive pentru care Generația Z rămâne agățată de jocuri este sentimentul de camaraderie, dar de multe ori specialiștii în marketing nu își măresc campaniile pentru a stimula discuțiile din exterior prin aplicații precum Discord și Twitter.

„Discord a fost cu adevărat platforma principală cu care Gen Z s-a conectat cu adevărat ”, a spus Dalal. „Nu am văzut cu adevărat multe mărci care lansează o experiență metavers și o completează cu un anumit tip de canal social care să permită discuții și comunicare autentice.”

În cadrul platformelor metaverse, mărcile ar trebui să țină cont de faptul că generația Z prețuiește sentimentul de auto-exprimare și este cea mai diversă generație care ajunge la maturitate. Peste jumătate (57%) dintre membrii grupului chestionați au spus că sunt capabili să se exprime mai liber în jocuri decât în ​​viața reală, a constatat un studiu recent.

„Vor să aibă un spațiu sigur în care să poată petrece timp cu prietenii lor”, a spus Chiu. „De asemenea, vor să aibă un loc în care să se simtă confortabil să exploreze în continuare identitatea și, probabil, să își facă noi prieteni.”

În același timp, păstrarea încrederii este esențială. Site-uri precum Roblox au intrat sub controlul supraveghetorilor din industrie din cauza lipsei de transparență în ceea ce privește comunicațiile de marketing și introduc acum formate de anunțuri care sunt etichetate mai clar ca atare. Unul din patru consumatori care nu sunt interesați de metavers a citat preocupările privind confidențialitatea ca o barieră, conform constatărilor GWI.

„Preocupările legate de confidențialitate și siguranță ar trebui să fie cu siguranță o prioritate pentru mărci”, a spus Connell.

În ciuda scepticismului de durată și a șanselor de eșec, specialiștii în marketing nu ar trebui să fie surprinși dacă metaversul continuă să domine discuțiile și să ocupe o parte mai mare a bugetelor într-o lume din ce în ce mai conectată.

„Așa evoluează tehnologia”, a spus Chiu. „Nu cred că este ceva ce poate fi evitat.”