Cum joacă Mimecast și Barracuda jocul PPC

„Trebuie să cheltuiești bani pentru a câștiga bani.”

Proverbul se aplică la fel de bine standului de limonadă de după colț, precum și companiilor cu evaluări de miliarde de dolari.

Întrebarea este: „ Cumar trebui să-l cheltuiți?”

În marketingul B2B SaaS, banii cheltuiți sunt adesea direcționați spre angajarea de oameni care dezvoltă și implementează strategii de marketing care duc la creștere. Dar, uneori, companiile optează să cheltuiască acești bani într-un mod mai direct: publicitate plătită.

În ciuda controverselor legate de utilitatea publicității cu plata pe clic în spațiul B2B, există o mulțime de moduri în care mărcile pot folosi această strategie pentru a obține rezultate.

Astăzi, vom analiza două companii de securitate cibernetică — Mimecast și Barracuda — și modul în care încorporează căutarea plătită în strategia lor generală de marketing.

G2 are în prezent ambele companii clasate chiar în top 10 pentru categoria gateway de e-mail securizat.

Aceasta oferă o oportunitate grozavă de a examina modul în care aceste două companii de succes, bine finanțate, cu poziții similare în industrie, adoptă abordări diferite pentru a stimula conștientizarea mărcii și generarea de clienți potențiali cu publicitate plătită în căutare.

Mai întâi, să aruncăm o privire rapidă asupra stării PPC în B2B SaaS.

Peisajul evolutiv al PPC în B2B SaaS

Publicitatea cu plata pe clic este un subiect controversat în spațiul B2B SaaS.

Spre deosebire de comerțul electronic B2C, ciclurile de vânzare pentru software-ul de nivel enterprise sunt mai lungi și implică mai mulți factori de decizie.

Este ușor să obțineți o citire precisă a valorilor cheie, cum ar fi costul de achiziție a clienților și rentabilitatea cheltuielilor publicitare atunci când vindeți îmbrăcăminte sportivă prin intermediul unui site Shopify. Este mult mai dificil când vinzi o suită de produse de securitate cibernetică unei mari multinaționale.

Procesul de conversie mai lung în B2B SaaS este un motiv important pentru care liderii din industrie acordă prioritate specialităților precum SEO, conținut și marketing de brand. (Dacă nu mă credeți, aruncați o privire la răspunsurile la postarea lui Ross.)

Sunteți șeful de marketing la un startup (gândiți-vă la tipicul B2B SaaS) și super puterea voastră este media plătită.

Puteți angaja doar un singur rol. Care este:

– Marketing de conținut
- Editor video
– Expert SEO
– Expert PPC
– Scriitor
– Strategist ABM
– Strategist de brand

– Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 1 martie 2023

Asta nu înseamnă că publicitatea plătită nu este eficientă în B2B SaaS. Unicornii SaaS lideri în industrie, cum ar fi Snowflake – o companie de 70 de miliarde de dolari – folosesc PPC pentru a conduce clienții potențiali către activele cheie.

Concepte precum plata-pe-lead (PPL) sunt în creștere în popularitate, deoarece este mai eficient decât plata pentru clicuri. PPL utilizează reclame plătite pentru a aduna clienți potențiali calificați cu o intenție de cumpărare mai mare decât un utilizator obișnuit de căutare pe web.

Din păcate, peisajul reclamelor plătite nu devine mai ușor de navigat. Potrivit raportului PPC din Search Engine Lands în 2024 , există o serie de evoluții care perturbă această practică, inclusiv:

• Inflația cost-pe-clic : creșterea constantă a costului pe clic al cuvintelor cheie prin Google Ads, inclusiv al celor cu volum mai mic.
• Impactul AI asupra PPC: Inteligența artificială oferă mărcilor capacitatea de a personaliza și automatiza reclamele plătite la scară.
• Tranziția la publicitatea care primește confidențialitate: pe măsură ce Google anulează în sfârșit cookie-urile terță parte, companiile trebuie să adopte alte metode de direcționare.

Așadar, având în vedere aceste provocări, să comparăm și să comparăm strategia de anunțuri plătite a două mărci de securitate pentru e-mail pentru a vedea diferitele moduri în care puteți implementa PPC pentru a genera trafic.

Cum se încadrează PPC în strategia de marketing a Mimecast

Mimecast este specializată în gestionarea e-mailurilor bazată pe cloud, în principal pentru Microsoft Exchange și Microsoft Office 365. Fondată în 2003, se concentrează pe securitatea e-mailului, arhivarea și asigurarea continuității serviciilor de corespondență de afaceri.

Mimecast a devenit public în 2015, după ce a strâns peste 90 de milioane de dolari în finanțare și a fost privatizat printr-o achiziție de mai multe miliarde de dolari la sfârșitul anului 2021 de către firma de capital privat Permira. De asemenea, compania are peste 42.000 de clienți.

Având în vedere că au avut două decenii pentru a crește gradul de conștientizare și putere a mărcii, nu este surprinzător să vedem că căutarea directă este principalul factor de trafic către site-ul Mimecast. Traficul direct a reprezentat peste 75% din traficul lor în decembrie 2023, potrivit Similarweb.

Căutarea organică este următorul cel mai apropiat șofer de trafic, cu aproximativ 16%. Dar asta generează în continuare 160.000 de vizite organice în fiecare lună.

Căutarea plătită reprezintă o fracțiune din traficul web al Mimecast la 0,38%. Deci, de ce să vă deranjați să vă concentrați pe această tactică? Este o întrebare corectă.

Acesta este un instantaneu al distribuției canalelor de la sfârșitul anului 2023. Dacă luăm o perspectivă mai macro a traficului lor - să zicem, ultimii cinci ani - lucrurile arată destul de diferit. Iată o scurtă prezentare generală:

• De la începutul lui 2020 până la mijlocul lui 2021, Mimecast a cheltuit în jur de 150.000 USD în fiecare lună pentru a câștiga puțin sub 40.000 de clicuri.
• În vara lui 2021, și-au crescut cheltuielile lunare la peste 200.000 USD, producând o creștere masivă la 150.000 de clicuri.
• În anul următor, bugetul lunar PPC a scăzut de la 180.000 USD la 140.000 USD, în timp ce numărul de clicuri a rămas la aproximativ 50.000 USD.

Apoi, din iulie până în septembrie 2022, clicurile PPC cad de pe o stâncă - de la 45k la 4,5k. Bugetul a scăzut doar cu aproximativ 9.000 USD în acel timp. Scăderea clicurilor și a cheltuielilor a continuat până astăzi.

Ce a cauzat această scădere a clicurilor lunare? Ei bine, există o serie de motive.

Ar putea fi inflația CPC a anumitor cuvinte cheie din spațiul de securitate al e-mailului. De asemenea, s-ar putea ca Mimecast să piardă în fața concurenților în timpul procesului de licitație publicitară. Sau poate că publicul devine din ce în ce mai puțin receptiv la căutările plătite în general.

Oricare ar fi motivul, este interesant de observat că traficul organic al Mimecast s-a dublat în aceeași perioadă de timp și acum se află la peste 240.000 de vizite lunare.

Se pare cu siguranță că strategia generală pentru generarea de clienți potențiali a trecut de la o abordare plătită la una organică.

Cu toate acestea, căutarea plătităpoatefi un generator important de clienți potențiali, chiar și atunci când este utilizat cu moderație.

De exemplu, Mimecast încă folosește PPC pentru a promova active-cheie, cum ar fi kitul lor de instruire pentru conștientizarea cibernetică a angajaților . Pagina de destinație este scurtă și dulce:

• Un îndemn imediat pentru cititori pentru a reduce riscul cibernetic prin instruire prin descărcarea de resurse gratuite Mimecast.

• Un modul care explică modul în care eroarea umană este adesea cea mai slabă verigă în postura de securitate cibernetică a unei companii, inclusiv o explicație video ironică pentru a menține spectatorii implicați și distrați.

• O secțiune de consolidare a încrederii care include statistici cheie despre importanța formării de conștientizare și o listă a premiilor recente pe care Mimecast le are în spațiu.

Deci, chiar dacă Mimecast s-a îndepărtat de PPC în ultimii cinci ani pentru a acorda prioritate căutării organice și a mărcii, ei încă folosesc reclame plătite pentru a conduce strategic traficul către anumite active de marketing.

Aceasta este frumusețea reclamelor plătite - le puteți activa și dezactiva pentru a se potrivi exact nevoilor afacerii dvs.

Takeaway:

Crearea unui șanț SEO în jurul termenilor cheie de căutare organică vă ajută să vă scădeți dependența de anunțurile plătite, ceea ce poate fi util în special atunci când CPC-ul începe să urce în nișa dvs. Dacă începeți să observați prea multă volatilitate în căutarea organică, puteți oricând să activați Google Ads pentru a testa peisajul căutărilor plătite.

Acum, să ne uităm la abordarea de căutare plătită a lui Barracuda.

Cum se încadrează PPC în strategia de marketing a Barracuda

La fel ca și concurentul lor, Mimecast, Barracuda a fost fondat și în 2003. Sunt cunoscuți pentru produsele care protejează împotriva amenințărilor de e-mail, web și mesagerie instantanee, inclusiv spam, spyware, troieni și viruși.

Barracuda a avut succes și în spațiul de securitate a e-mailului. Au peste 200.000 de clienți pe tot globul și au fost achiziționați de mai multe ori – cel mai recent în 2022 de către firma de administrare a investițiilor KKR. Achiziția a fost evaluată la 4 miliarde de dolari.

Barracuda are în prezent un monstru drăguț cu trei capete, aducând peste 360.000 de trafic total către site-ul lor. Căutarea directă este în continuare lider cu aproximativ 130.000 (36%), dar este urmată îndeaproape de căutarea plătită (34%) și căutarea organică (22%).

La 70.000 de vizite organice pe lună, Barracuda aduce în continuare mai puțin de jumătate din cantitatea concurenților lor. Dar ei compensează mai mult din partea plătite.

Cu un buget lunar estimat al PPC de 834.000 USD, Barracuda are capacitatea de a urca SERP-urile la un ritm mult mai rapid decât traseul organic. Potrivit datelor de la SpyFu, acest buget extins îi ajută să aducă 8.500 de clicuri pe paginile de destinație cheie în fiecare lună.

Cu acest buget PPC mare, Barracuda poate ataca rapid câteva cuvinte cheie extrem de competitive pentru a obține mai multă vizibilitate în SERP-uri. Paginile lor de căutare plătită cu cele mai bune performanțe vizează termeni pentru care ar fi dificil de clasificat organic, cum ar fisecuritatea e-mailului,serviciul de filtrare a spamuluișiatacul ddos​​.

Adică aproape 3.000 de persoane în fiecare lună care opresc etapele de sus și de mijloc ale canalului pentru a ajunge la activele de conversie BOFU. Deci, cum configurează Barracuda aceste active cheie pentru a crește probabilitatea de conversie?

Să examinăm ce vede un potențial client care caută un serviciu de filtrare a spam-ului când dă clic pe un link sponsorizat Barracuda.

Anunțul îi direcționează către o pagină de destinație care promovează serviciul lor de protecție împotriva phishingului și uzurparea identității, cu sloganul „Prevenirea fără efort a amenințărilor cu precizie bazată pe inteligență artificială”.

Este un început convingător. Oamenii vor să evite aceste atacuri, dar nu vor să petreacă mai mult timp făcând asta. Barracuda folosește AI pentru a recunoaște potențialele atacuri cibernetice fără efort.

Direct sub slogan sunt câteva CTA imediate pentru a încerca produsul gratuit, pentru a construi și a stabili prețul unei soluții personalizate și pentru a programa o demonstrație.

Echipa de marketing Barracuda folosește apoi mai multe tactici diferite pentru a câștiga acești potențiali utilizatori și a-i muta în echipa de vânzări:

• Un modul care oferă informații cheie cu privire la prevalența atacurilor de phishing și uzurpare a identității și subliniind de ce caracteristicile și prețurile Barracuda le fac soluția ideală.

• Evidențiați statisticile cheie cu imagini și susține-le pe fiecare cu o copie simplă și convingătoare (Sfat profesionist: esteîntotdeaunaînțelept să evidențiezi câștigurile față de Microsoft). ]

• Mărturii de la clienții actuali întreprinderi despre impactul pozitiv al instrumentului AI al Barracuda, cu link-uri către studii de caz complete.

• Diverse capturi de ecran ale produsului cu o introducere în caracteristicile produsului și interfața acestora.

• Un modul care promovează Scanerul de amenințări prin e-mail al Barracuda — un instrument gratuit folosit de peste 16.000 de organizații diferite.

• Afișează cutia lor de trofee cu victorii recente în diferite categorii G2.

• Un modul care încurajează cititorii să verifice opțiunile de preț pentru întreaga suită Barracuda Email Protection.

Este o pagină de destinație bine construită, bine concepută. Nu e de mirare că Barracuda are în prezent peste 90 de reclame diferite care direcționează vizitatorii din cuvinte cheie asociate.

Takeaway:

Plătirea pentru a câștiga o poziție de top în SERP pentru paginile de destinație de produse sau servicii vă poate ajuta să obțineți rapid aceste active cheie în fața unui public cu intenții ridicate și să reduceți timpul necesar pentru a trece prin canalul dvs.

Este interesant de remarcat că, pentru același cuvânt cheie, serviciul de filtrare a spam-ului, Mimecast deține un loc SERP chiar în afara primelor trei rezultate organice, cu o postare introductivă pe blog care aduce lunar aproape 1.000 de vizitatori organici.

Barracuda folosește căutarea plătită pentru a trece pe linia SERP și pentru a câștiga un loc de top pentru pagina lor orientată spre conversie.

În ciuda faptului că aduce un volum mai mare decât Mimecast și alți concurenți prin căutare plătită, este greu de știut dacă acesta este un joc sustenabil pentru Barracuda pe termen lung. Privind performanța lor PPC în ultimii cinci ani, este clar că și inflația CPC îi lovește puternic.

Cu doar doi ani în urmă, Barracuda a câștigat 100.000 de clicuri pe anunțurile lor în fiecare lună, cu un buget de aproximativ 700.000 USD. Potrivit SpyFu, bugetul respectiv a crescut cu aproximativ 100.000 USD, dar numărul de clicuri este acum în jur de 8.500.

Este dificil de știut cu exactitate ce cauzează această scădere a traficului de căutare plătită - concurență crescută, inflație CPC sau o anumită penalizare de la Google. Deși pare o mare problemă pentru un străin ca mine, poate că acesta este doar costul promovării încrederii și puterii în brand pentru o companie mare precum Barracuda.

Cu peste 200.000 de clienți și în numărare, este dificil să ne certăm cu rezultatele.

Recomandări cheie și perspective strategice pentru organizațiile SaaS

Deci, ce înseamnă toate acestea pentru mărcile B2B SaaS? Ar trebui să investești în PPC? Nu ar trebui să investești în PPC? La fel ca majoritatea discuțiilor despre strategia de marketing, răspunsul este frustrant:depinde.

Cazul Mimecast-Barracuda este interesant, deoarece prezintă două companii cu o serie de asemănări:

• Ambele au fost fondate în 2003 și au avut decenii la dispoziție pentru a-și construi marca și produsul.
• Ambele au fost luate private de firmele de capital privat care au depozite masive de capital.
• Ambele se află chiar în afara nivelului superior al produselor de securitate e-mail, potrivit recenzenților.
• Ambii au investit o sumă semnificativă de bani în publicitate plătită la începutul anilor 2020.

Cu toate acestea, aceste companii au adoptat o abordare diferită a PPC în ultimii ani, deoarece industria se confruntă cu perturbări majore, cum ar fi inflația CPC, creșterea AI în publicitate și sfârșitul cookie-urilor terților.

• Mimecast pare să-și fi mutat investiția în conținut organic pentru a ajuta la creșterea mărcii și la consolidarea poziției lor organice în SERP-uri.
• Barracuda încă investește puțin sub șapte cifre în fiecare lună în trafic publicitar plătit pentru a crește vizibilitatea în SERP-uri.

Din exterior, se pare că Mimecast adoptă o abordare mai durabilă a creșterii pe termen lung. Aduc aproape 500.000 de vizitatori pe site-ul lor în fiecare lună prin căutare organică și economisesc sute de mii în reclame plătite. Dar Barracuda primește în continuare peste 8.500 de clicuri, aducând utilizatorii de pe web către paginile de destinație cheie care sunt mai bine optimizate pentru conversie decât postarea de blog sau cartea electronică obișnuită.

În cele din urmă, depinde cine are cea mai bună rată de conversie.

Lecția pentru marketerii SaaS este să acorde atenție parametrilor și să rămână adaptabili. Clicurile plătite și vizitele organice sunt excelente, dar aveți nevoie de instrumente pentru a urmări modul în care acești clienți potențiali trec prin site-ul dvs. înainte de a efectua conversia. Mai presus de toate, trebuie să acordați atenție nișei dvs. și spațiului mai mare de marketing digital pentru a identifica și a trece înaintea schimbărilor majore.