Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Un produs care se vinde singur este un pic o sabie cu două tăișuri pentru marketerii de marcă. Sigur, calitatea este suficientă pentru a atrage cumpărătorii, dar unde este distracția în asta? Minute Maid Zero Sugar abordează vechea zicală din industrie cu prima sa campanie globală, „Sells Itself”, o încercare de a spori frecvența vânzărilor pentru opțiunea de băutură mai bună pentru tine, care a fost lansată în 2020. În principal, marca este orientarea spre conversia consumatorilor defavorizați de suc care asociază categoria cu un număr mare de zahăr ca oferte fără zahăr devin un motor de creștere în portofoliul părintelui Coke.

„Căutăm sceptici în materie de suc”, a spus Alex Ames, director creativ de nutriție la The Coca-Cola Company, într-un interviu. „Bariera numărul unu în calea sucului este zahărul, iar consumatorii, am descoperit, nu erau atât de conștienți de Minute Maid Zero Sugar pe cât ne-am dori să fie.”

„Sells Itself” are o abordare ironică pentru a promova Minute Maid Zero Sugar pentru necredincioși, încercând să sublinieze o poziționare simplă. Într-o serie de reclame noi, actorul Jon Hamm se pregătește să vândă produsul, doar pentru a realiza că acest lucru este redundant. Un loc îl înfățișează pe Hamm, îmbrăcat într-un costum și o cravată ascuțită, amintindu-și zilele lui Don Draper, în timp ce repetă versurile „gust grozav, zero zahăr” în fața unei oglinzi înainte ca o voce off să intre.

„Am vrut ca Jon Hamm să fie în anunțul nostru Minute Maid Zero Sugar”, spune naratorul. „Dar gust grozav și zahăr fără zahăr nu aveau nevoie deloc de Jon Hamm să apară în reclamă… așa că am filmat-o fără el.”

Reclama se închide cu Hamm care se apropie de filmare doar pentru a păși pe un platou întunecat și sterp. Într-o altă reclamă, Hamm ajunge într-un studio pentru a începe filmările și se confruntă rapid cu o echipă de producție care îl grăbește să ridice o sticlă de Minute Maid Zero Sugar și să-i citească replicile. Vedeta din „Fargo” i se dă seama că repetiția grăbită ar putea fi de fapt reclamă, cu videoclipul care se închide pe el întrebându-l nedumerit: „Ne rulăm?” În completarea reclamei conduse de Hamm sunt videoclipuri pur centrate pe produs, care pun o sticlă de băutură în față și în centru.

Minute Maid Zero Sugar își concentrează primul efort media plătit pe canale digitale și sociale, care oferă o direcționare mai bună și mai multă flexibilitate pentru rularea variațiilor de creație, potrivit Ames. Studio X, brațul de execuție al unității WPP Open X pentru Coca-Cola, a fost liderul „Sells Itself”. Suport suplimentar pentru campanie a fost oferit de X&O, Essence Mediacom, United Talent Agency, Zeno Group și Ogilvy.

Spotify, iHeartRadio, Meta și Snapchat sunt câteva dintre locurile în care vor apărea „Sells Itself”, alături de câteva platforme de streaming. Elementele suplimentare includ preluarea paginii de căutare Pinterest de 24 de ore și prima utilizare de către Coca-Cola a unei funcții TikTok Branded Mission, care le permite agenților de publicitate să acceseze conținut dintr-un grup divers de creatori și să transforme videoclipurile cu performanțe bune în reclame. Potrivit cu etosul mai larg al campaniei, brief-ul creatorului TikTok a fost simplu.

„Ce faci mai puțin pentru a vinde un produs? Dacă ești cineva care face cel mai mult, cum faci cel mai puțin?” spuse Ames.

Păstrând-o lumină

„Sells Itself” se bazează pe o reîmprospătare pentru brandul mai mare Minute Maid, care a început anul trecut, prima etapă a unui program de marketing pentru a aduce produsul vechi de zeci de ani „înapoi la iconicitate”, potrivit Ames. „Filled with Life” a fost prima campanie globală a Minute Maid și a introdus un nou aspect unificat, care include culori mai calde și un tip de literă mai moale.

„De-a lungul anilor, din multe motive, nu am petrecut atât de mult timp cu Minute Maid. Primul pas a fost relansarea globală”, a spus Ames. „Trebuia să începem cu acea nouă paletă și acea nouă idee despre ceea ce reprezintă vitalitatea și modul în care aducem fructe și suc în asta.”

În timp ce Coca-Cola își intensifică ambițiile pentru Minute Maid, „Sells Itself” a menținut lucrurile ușor în ceea ce privește mesajele și producția. Hamm a fost ales drept fața celebrității din cauza rolului său în cultura pop ca „persoană desăvârșită”, a spus Ames, remarcând că pagina Wikipedia a actorului are o secțiune dedicată muncii sale pentru companii precum Mercedes-Benz și H&R Block. Minute Maid are o istorie bogată în a folosi pitchmen, cu reprezentanți din trecut ai furnizorului de sucuri de portocale și limonadă, inclusiv Bing Crosby și Robert Loggia.

Deoarece brief-ul a fost atât de simplu, Hamm și regizorul Clay Weiner au avut loc să abordeze „Sells Itself”, ducând la unele dintre cele mai bune idei și idei ale campaniei. Filmarea s-a încheiat și devreme, ceea ce Ames credea că a fost o premieră în cariera lui.

„Când am fost pe platourile de filmare, nici măcar nu aveam un scenariu aprobat”, a spus Ames. „Aveam niște obiecte de scenariu, dar nimeni nu va depăși Hamm the Hamm.”

Aplatizarea pâlniei

„Sells Itself” are unele achiziții media tradiționale, cum ar fi plasamente în afara casei în locații cu trafic intens. Dar, în cea mai mare parte, accentul s-a mutat de la canalele de difuzare care au definit zilele Crosby și Loggia. Reclamele vor rula pe Vizio, Hulu, Amazon, Roku, Canela Media, BET, YouTube, Fuse și One Digital.

Minute Maid se numără printre agenții de marketing care se bucură de introducerea de către Amazon a reclamelor în Prime Video, o schimbare care a intrat în vigoare la sfârșitul lunii ianuarie, spre o oarecare consternare a utilizatorilor. Capacitatea Amazon de a lega reclamele cu piața sa animată de comerț electronic a fost aliniată cu conceptul „Sells Itself”, iar Ames a spus că echipa sa lucrează cu alte platforme pentru a găsi modalități endemice de a pune produsul în mișcare.

„Lucrul grozav despre Amazon și nivelul publicitar este că are acea amploare, precum și acea conexiune cu retailul”, a spus Ames.

„Nu cred că există o mulțime de opțiuni care să fie la fel de mari de canale media cu acea conexiune cu media de retail”, a continuat el. „Când vindem un produs care nu cumpără o mașină nouă, faptul de a putea rula acest conținut în apropierea punctului de cumpărare ne ajută să aplatizeze pâlnia.”