Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Actualizarea Apple iOS 18 este aici și, probabil, pierdută printre dezvăluirile spectaculoase ale companiei a fost adoptarea mult anticipată a standardului de mesagerie Rich Communication Services (RCS).

RCS, denumită adesea o versiune mai robustă de SMS, este acceptată de operatori de telefonie majore, inclusiv Verizon, AT&T și T-Mobile. Standardul permite capacități mai mari de partajare media și o funcționalitate de comunicare mai puternică. Cu toate acestea, deoarece Apple de ani de zile a respins standardul pentru a promova în schimb iMessage, un mesaj RCS trimis către un iPhone ar fi fost implicit în format SMS și a fost afișat cu un balon de text verde.

Cu iOS 18, RCS este acum acceptat pentru mesajele de la persoană la persoană între utilizatorii de iPhone și Android (deși acele bule de text verzi nu merg nicăieri). Decizia Apple de a susține standardul, o mișcare anunțată în noiembrie, prezintă, de asemenea, o oportunitate pentru marketerii care doresc să trimită mesaje mai robuste și personalizate.

„Marketing-ul se întâmplă să fie, în această etapă, cel mai mare caz de utilizare al RCS și o mare poveste de succes pentru RCS”, a declarat Inderpal Singh Mumick, CEO al Dotgo, o companie care se autoproclamă cel mai mare centru de mesagerie RCS din lume.

RCS pentru mesagerie de afaceri, un protocol cunoscut sub numele de RBM, permite marketerilor să acceseze o mare parte din aceeași funcționalitate care face RCS mai puternic decât SMS-urile. Cu toate acestea, RBM nu este încă acceptat de principalii operatori americani în acest moment, inclusiv AT&T și T-Mobile, deși este de așteptat să se schimbe în lunile următoare, potrivit Alex Campbell, co-fondator și director de inovare la platforma de implicare mobilă Vibes.

Pentru mărcile care doresc să treacă de la SMS la RCS, Marketing Dive a compilat cinci informații cheie pe care marketerii ar trebui să le cunoască pe baza informațiilor împărtășite de Mumick și Campbell, inclusiv considerente cheie legate de cazurile de utilizare, testare și peisajul actual al mesageriei.

Apple nu a activat comutatorul „pornit” pentru RBM

Deși suportul Apple pentru RCS este nou, capacitatea în sine este veche de peste un deceniu. Standardul RCS a fost ales pentru adoptare de Asociația GSM (GSMA) în 2008 și intenționează să înlocuiască SMS-ul. Google a oferit un suport major pentru standard, oferindu-l prin Google Messages, presând în același timp pe Apple să adopte RCS prin campanii obscure.

Adoptarea de către Apple a RCS va permite o comunicare mai lină între dispozitivele Android și iPhone, având în vedere că standardul este deja acceptat de marii operatori de telefonie. Cu toate acestea, capacitatea agenților de marketing de a utiliza RBM depinde și de transportatori. Unii jucători mai mici, cum ar fi Spectrum și Xfinity, acceptă deja RBM, potrivit Mumick.

Operatorii majori lucrează în prezent împreună cu Google în ceea ce privește sprijinul lor pentru RBM pentru a determina detalii precum prețul și „cum vor funcționa toate instalațiile”, a spus Campbell. Din colaborarea cu transportatorii, directorul executiv se așteaptă ca adoptarea RBM să dezvolte operator cu operator în intervalul de timp dintre Q1 și T2 2025.

În mod remarcabil, în timp ce Verizon s-a numărat și printre cei care nu adoptaseră încă RBM, testele interne ale Vibes au indicat că operatorul a activat recent funcționalitatea, deși domeniul său de aplicare este neclar. Marketing Dive a contactat Verizon pentru a confirma dacă oferă în prezent RBM și nu a primit un răspuns până la momentul presării.

„Nu este neașteptat, am vorbit cu toții despre disponibilitatea RBM în lunile următoare”, a spus Campbell într-un interviu ulterioar despre știrile Verizon.

Rezultatele timpurii RBM arată promițătoare

În timp ce RCS deține o piață mai mică în SUA, capacitatea este proeminentă în zone precum India, Mexic și Brazilia, a spus Mumick. Sprijinul acordat de operatori mai mici selectați pentru RBM din SUA a oferit, de asemenea, marketerilor o oportunitate de a studia cum se compară statisticile cheie cu mesajele SMS.

În cazurile de utilizare de marketing care acoperă mai multe piețe, inclusiv traficul din SUA, RCS s-a dovedit avantajos față de SMS, a explicat Mumick. Dintre totaluri, standardul a înregistrat o rată medie de livrare de aproximativ 99%. În plus, mesajele RCS au înregistrat rate medii de citire de aproximativ 50% - sau 30%-40% în piețele emergente - și o rată de răspuns de aproximativ 6%-9% în medie.

Android deține în prezent o cotă mult mai mare a pieței mobile globale decât iOS, deși iPhone-urile dețin cota de piață mai mare în SUA, ceea ce ar putea explica de ce piața a întârziat să adopte RBM. Cu toate acestea, acest lucru s-a schimbat de la anunțul Apple, a spus Mumick.

„Cu o cotă de iPhone de 50-60%, toată lumea [în SUA] era pe gard, doar că Android suporta RCS”, a spus directorul. „Acum... vedem mulți dintre băieții mari, multe dintre mărci, testând astfel încât să aibă o înțelegere.”

ID-urile verificate ar putea determina consumatorii să deschidă texte

O cheie a RBM este capacitatea agenților de marketing de a obține o identificare verificată a expeditorului, care ar permite unei mărci să afișeze o bifă verificată pentru a ajuta consumatorii să facă distincția față de activitățile frauduloase.

Procesul de verificare pentru marketeri începe cu înregistrarea pentru ceea ce se numește „agent” sau aplicația de mesagerie care utilizează protocolul RCS pentru a trimite mesaje în numele mărcii, a explicat Campbell de la Vibes, a cărei companie va ajuta mărcile să se înregistreze.

Devenind verificate, mărcile pot oferi consumatorilor un nivel valoros de încredere în timp ce iau decizia de a interacționa cu un mesaj. Cu RBM, codul scurt „criptic” de 10 sau 5 cifre care marchează un mesaj primit ar fi, de asemenea, înlocuit cu numele și logo-ul mărcii, a spus Mumick, ceea ce ar putea face o diferență în ratele de răspuns ale consumatorilor.

„În loc să obțineți un răspuns de 2-3% – uneori în unele piețe [o] jumătate la sută – răspuns la SMS, obțineți o rată de răspuns de 5%-10%”, a spus Mumick.

RBM ar putea scurta calea spre cumpărare

Mai multe caracteristici ale RBM au potențialul de a scurta calea spre achiziție și ar putea ajuta la completarea golurilor lăsate de alte canale. De exemplu, cu RBM, consumatorii interesați să plaseze o comandă la un restaurant și-ar putea asambla întreaga comandă prin lanțul de mesaje în loc să fie nevoiți să descarce o aplicație, a explicat Campbell.

„Dacă vorbești cu agenții de marketing, cei buni/norocoși, 10-15% dintre clienții lor și-au descărcat aplicația și asta este mult”, a spus Campbell. „Aplicația nu ajunge neapărat la o mare parte din publicul tău și aici intervine ceva de genul SMS, unde avem clienți în care baza de date SMS reprezintă probabil 70% din clienții lor.”

Alte avantaje pentru mărci implică capacitatea de a trimite mesaje ulterioare celor care citesc un mesaj inițial, de a introduce carusele de imagini, de a implementa AI generativă și de a trimite răspunsuri localizate fără a fi nevoie să introducă un cod poștal, a spus Mumick.

„Doar pentru că poți nu înseamnă că ar trebui”

Pentru marketerii care doresc să folosească RBM, Campbell recomandă să folosească prima jumătate a anului 2025 pentru a experimenta, testa și învăța. Cu toate acestea, așa cum deseori specialiștii în marketing trebuie să-și amintească de fiecare dată când apare un nou instrument strălucitor, „doar pentru că poți nu înseamnă că ar trebui”, a spus directorul. În timp ce RCS oferă marketerilor o serie de modalități de a personaliza mesajele pentru consumatori, obiectivul de simplificare a călătoriei de cumpărături ar trebui să rămână în prim plan.

„Întotdeauna spunem că telefonul tău este un dispozitiv bazat pe misiuni, așa că lucrurile care stau în calea misiunii sunt rele”, a spus Campbell. „Dacă spun că aici este căruciorul tău abandonat și iată alte 17 cămăși care se potrivesc cu asta... Nu, vreau doar să cumpăr ce este în căruciorul meu.”

De asemenea, marketerii ar trebui să-și amintească că există un timp de întârziere în adoptarea actualizărilor software de la Apple, doar aproximativ 70% dintre consumatori și-au actualizat telefoanele cu șase luni, conform directorului. În timp ce agenții de marketing nu ar trebui să se simtă ezitați cu privire la RCS, ei nu ar trebui să uite nici de oamenii care primesc încă un mesaj text standard.

„În cele din urmă, SMS-ul va consuma RCS doar din cauza funcționalității”, a spus Campbell. „Dar, în același timp, vorbim despre cei trei mari, dar suntem conectați la 68 de operatori din SUA, așa că sunt mult mai mulți acolo... lumea hibridă a RCS și SMS va exista de ani de zile.”