Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Pentru prima dată în peste două decenii, Bud Light și-a pierdut recent titlul de cea mai bine vândută bere din America. Pe fondul controverselor în curs și al reacțiilor conservatoare din partea unui parteneriat cu personalitatea TikTok Dylan Mulvaney, căderea de sus nu este atât de surprinzătoare. Cu toate acestea, noul rege al berii din America nu este un produs comparabil, cum ar fi Miller Lite al concurentului Molson Coors. În schimb, marca care l-a demontat în cele din urmă pe campionul în vigoare a fost lager mexican Modelo Especial, deținută în SUA de Constellation Brands.

Pentru intervalul de patru săptămâni încheiat în săptămâna din 10 iunie, cota de dolari a lui Bud Light din categoria de bere a scăzut la 7,2%. În aceeași perioadă, Modelo a înregistrat o creștere a cotei sale în dolari la 8,4%, cota anuală a mărcii (YTD) oscilând la 8%. Pe baza anului trecut, Bud Light rămâne berea numărul unu în America, cu o cotă de 8,9% în dolari din categoria berii.

În timp ce aceste cifre reflectă problemele în care se află Bud Light, ele spun, de asemenea, povestea Modelo și cât de lentă poate da roade construirea mărcii. Lagerul mexican a crescut într-un ritm constant și dă rezultatele acestei urcări, potrivit lui Dave Williams, vicepreședinte de analiză și informații la Bump Williams Consulting.

„Nu luminează cu adevărat lumea în foc în ceea ce privește performanța”, a spus Williams. „Nu este cu mult peste medie în ceea ce privește performanța, dar a fost întotdeauna în memoria recentă, un motor de creștere constantă, o marcă de tip catalizator pentru categoria de bere.”

Datele, care au fost măsurate de NielsenIQ, au analizat doar vânzările în afara sediului. Analiza oferită de Bump Williams a analizat volumul și tendințele vânzărilor pe o perioadă de un an, o perioadă de patru săptămâni și o perioadă de o săptămână.

Bere plată

Scăderea cotei de piață a dolarului lui Bud Light nu este surprinzătoare, având în vedere reacțiile puternice privind scurtul parteneriat al berii cu Mulvaney. În plus, răspunsul greșit al companiei-mamă Anheuser-Busch InBev, care a petrecut luni de zile în modul de gestionare a crizelor, nu a ajutat.

În ciuda performanței mai puțin decât stelare în dolari pentru Bud Light, aceasta este în continuare berea numărul unu din țară în ceea ce privește volumul, deținând o cotă de 8,7% pentru perioada de patru săptămâni. Cu toate acestea, aceasta este încă mult mai mică decât media YTD a mărcii de 10,7%. Cota de volum pe patru săptămâni a Modelo a fost de 7,1%, în creștere față de media YTD de 6,7%.

În timp ce controversele au jucat un rol în momentul în care Modelo a luat primul loc de la Bud Light, ea a accelerat și inevitabilul, potrivit Williams. Modelo, care este controlată de Constellation Brands în SUA și AB InBev la nivel global, s-a concentrat pe construirea unei baze solide de consumatori și a înregistrat câștiguri consistente de la an la an.

„Ei au o loialitate puternică în rândul consumatorilor hispanici, dar cred că au și capacitatea de a ajunge la băutorii non-hispanici”, a spus Williams. „Cu cât o plasă este mai largă în ceea ce privește găsirea de potențiali consumatori sau potențiali băutori pentru produsul dvs., cu atât aveți mai multe șanse de creștere”, a spus Williams. „Este fie ca mai mulți oameni să bea, fie să bea mai des, fie să bea mai mult sau să cumpere mai mult pentru fiecare ocazie.”

Jocul lung

Atractia larg a Modelo poate fi, de asemenea, motivul pentru care Bud Light a fost dezinstalat de un lager, mai degrabă decât de o altă bere ușoară. Berea ușoară este o categorie aglomerată și fracturată, cu mulți concurenți importanți luptă pentru o bucată din plăcintă. Consumatorii de bere ușoară nu au dispărut, au doar o mulțime de opțiuni.

„Bud Light poate ceda unele vânzări în unele ocazii, într-o oarecare măsură, acestea sunt absorbite de Coors Light, Miller Lite... preț similar, stil similar, disponibil la scară largă... Deci cred că există unele schimburi de ocazii acolo”, a spus Williams. „Nu cred că există vreo consecință în ceea ce privește afinitatea pentru stil.”

Pentru săptămâna încheiată pe 10 iunie, mărci precum Miller Lite și Coors Light au înregistrat câștiguri și mai mari în dolari în comparație cu media YTD decât a înregistrat Modelo. În timp ce Modelo a înregistrat o creștere de 5,7%, Miller Lite a înregistrat o creștere de 21,1%, în timp ce Coors Light a înregistrat o creștere de 25,4%. Cu toate acestea, Model a ajuns pe primul loc, susținând ideea că succesul Modelo se bazează pe o creștere pe termen lung.

Modelo a depus timp și efort în construirea unei baze de consumatori de bază loiale produsului său, fără a se confrunta cu atâta concurență directă la vârf ca în cazul lui Bud Light. Experimentele recente de marketing care susțin această strategie includ un distribuitor automat cu marcă comună cu Takis. Consumatorul care a ținut cel mai mult timp mâna pe aparat a câștigat-o cadou, împreună cu carduri cadou pentru un an de aprovizionare cu Modelo și Takis. În martie, marca de bere a lansat o campanie cu Grey New York, cunoscută sub numele de „Mark of a Fighter”, menită să capteze spiritul mărcii, împreună cu sărbătorirea celor din diverse categorii sociale.

„Cred că [schimbarea la vârf] are mai mult de-a face cu partea Modelo a lucrurilor, cu baza de consumatori în creștere pentru acel brand special sau cu modul în care acel brand găsește noi ocazii și noi consumatori pe măsură ce își continuă expansiunea”, a spus Williams.

Nimic din toate acestea înseamnă că Bud Light nu se va putea recupera în cele din urmă. Analiza Bump Williams recunoaște scenariul puțin probabil că Modelo va rămâne cea mai bună bere din țară, chiar dacă tendințele actuale continuă, având în vedere avantajul enorm de volum pe care îl are Bud Light. În plus, a fi cea mai bună bere din SUA pe parcursul a două decenii va juca în avantajul mărcii AB InBev. Bud Light a fost o piatră de temelie a industriei berii americane, iar jucătorii cheie au un interes personal să se asigure că aceasta își revine, potrivit Williams.

Marca în sine se bazează, cel puțin în parte, pe marketing pentru a-l ajuta să avanseze. AB InBev pune muschi de marketing în spatele lui Bud Light, inclusiv prin extinderea platformei „Easy to Drink, Easy to Enjoy”, care este susținută în această vară de cea mai mare cheltuială media a brandului până în prezent. Un loc de 60 de secunde este plin de imagini tradiționale de vară, integral americane, inclusiv răcitoare pe blat, frigidere pline cu Bud Light și lime, linii de bronz incomode și o serie de greșeli comice de petrecere. În plus, Anheuser-Busch a lansat o campanie, „That’s Who We Are”, care prezintă unii dintre oamenii adevărați implicați în toate etapele procesului de fabricare a berii.

Angrosiştii, în special cei cu legături strânse cu AB InBev, vor fi investiţi în mod special în depăşirea situaţiei actuale.

„[Angrosistii] care văd o mare parte din vânzările lor provin de la un brand precum Bud Light, se luptă chiar acum. Ei plătesc prețul pentru asta, de la reprezentanți până la proprietate”, a spus Williams.