Cum a spart MVMT codul privind creșterea directă către consumatori

Cu peste 1,5 milioane de oameni din 160 de țări care au ceasurile lor elegante, MVMT a devenit un imperiu de ceasuri pentru cei care țin cont de modă și de preț. Brandul, conceput pentru și de către Millennials, este condus de viziunea unei vieți bine trăite.

Fondatorii Jake Kassan și Kramer LaPlante au renunțat la facultate pentru a începe MVMT în 2013, lansând o campanie Indiegogo pentru a-și lansa noua afacere. Ei au pariat pe o tendință pe care au observat-o printre semenii lor: dorința de a avea un ceas arătos, care ar putea completa o ținută fără a se scufunda în economiile de vacanță.

MVMT a renunțat la intermediar, vânzând modele șic direct consumatorilor cu sub 200 USD. Cu valoarea lor fermă, au urmat o strategie de creștere socială mai întâi, stimulând un val de „mărci Instagram”. Contul lor are 1 milion de urmăritori, o estetică clară și suficiente fotografii care provoacă pofta de călătorie pentru a-i face pe oricine să deruleze ore întregi.

Succesul viral al MVMT i-a determinat de atunci să se extindă într-o linie de accesorii cu drepturi depline, vânzând ochelari de soare și brățări alături de ceasurile lor clasice. Cu venituri de peste 60 de milioane de dolari și două locuri pe lista Forbes 30 Under 30 , marca de referință Millennial se concentrează acum pe atingerea unor noi piețe și pe maximizarea acoperirii sociale cu colaborări cu influențe.

Cu fiecare brand parvenit direct către consumator căutând calea de inspirație, ne-am întâlnit cu directorul de comerț electronic al MVMT, Alicia Radabaugh, și cu coordonatorul comerțului electronic Sarah Tuffey, pentru a obține răspunsuri la cele mai stringente întrebări despre crearea și creșterea unui brand ucigaș.

Rețeta pentru construirea unui brand autentic

Alicia: Cred că ceea ce ne face cu adevărat speciali este energia din spatele a tot ceea ce facem: cum creăm produse, cum le dăm viață, cu cine facem parteneriate. ADN-ul mărcii noastre este inspirațional și aspirațional. Este vorba despre a trăi viața în propriile condiții, alegând să-ți cheltuiești banii pe experiențe de viață, mai degrabă decât pe un ceas sau un accesoriu de 600 de dolari. În schimb, oferim acele accesorii la un preț accesibil, astfel încât să puteți arăta grozav.

Alicia: Este într-adevăr despre definirea mărcii și menținerea produsului în conformitate cu acea definiție originală. Aceștia voștri vor fi acolo de la început și vor fi cel mai bun marketing gratuit pe care îl veți avea - tot cuvântul în gură din lume. Vine cu adevărat de la adaptoarele timpurii - așa că trebuie să le ții cu tine pentru călătorie.

Alicia: Era de fapt să susținem toate vânzările și creșterea pe care le-am văzut la început. Alegerea unui parteneriat cu Shopify, alegerea tuturor aplicațiilor, construirea acelei infrastructuri pentru a sprijini tot marketingul pe care îl făceam. De asemenea, am scalat diferite canale de marketing și am optimizat modul de comunicare a mărcii și motivul nostru de existență în afara imaginilor.

Optimizarea conversiei pe site și off

Sarah: Diferă în funcție de categorii, dar este esențial să ai informații relevante despre produse pe paginile produselor. Folosim o mulțime de imagini de stil de viață pentru toate produsele noastre, dar cred că este deosebit de important pentru ochelari de soare, deoarece sunt greu de achiziționat atunci când nu aveți posibilitatea să-i încercați. Așadar, încercăm să oferim o mulțime de imagini cu diferite dimensiuni și forme ale feței, astfel încât clientul nostru să poată imagina cu adevărat produsul de pe ele.

Sarah: Știu că mă uit mereu la recenzii de produse înainte de a cumpăra ceva online, cred că sunt cu adevărat benefice. Cineva care a ținut produsul, a purtat produsul - vă poate oferi puțin mai multe informații decât o face marca.

De asemenea, cred că e-mailul după cumpărare este foarte important. În prezent, lucrăm cu echipa de servicii profesionale de la Yotpo la lansarea designului pentru noul nostru e-mail după cumpărare. Cred că este foarte important să recuperezi logodna după ce cineva a cumpărat.

Împreună cu asta, tocmai am început să cercetăm noua platformă Insights pe care o oferă Yotpo, astfel încât să putem vedea la nivel înalt toate feedback-urile pe care le primim de la clienții noștri pentru a vedea ce putem face mai bine. sau schimbare.

Alicia: Ne-am relansat pe Amazon acum 2-3 săptămâni. Am fost acolo acum câțiva ani și apoi am decis să ne concentrăm cu adevărat pe afacerile directe. Cred că multi-canal are sens atâta timp cât îl poți măsura și controla. Îl privim ca pe un canal suplimentar și toate canalele au propriile valori și costuri asociate acestora. Trebuie să luați în considerare care este rezultatul final pe canal și cât de profitabile sunt acestea.

Amazon este o fiară – ceva ca jumătate din toate gospodăriile din SUA au Prime. Îl privim ca pe un nou tip de canal de marketing, pentru că probabil vom obține mai multă expunere acolo de la oameni care s-ar putea să nu arunce o a doua privire pe Facebook sau oameni pe care s-ar putea să nu îi țintăm.

Dar nu vrei să fii prea larg. Trebuie să fii foarte atent cu strategia de sortiment pentru a te asigura că nu distrugi nicio parte a afacerii tale. Suplimentarea site-ului și a afacerii directe este sigură, atâta timp cât ești cu ochii pe el.

Marketing și creștere internațională

Alicia: Cred că la început a fost Facebook - conținutul și postările noastre pe rețelele sociale. Oamenii au împărtășit și am avut acel cuvânt în gură pe teren. Site-ul trebuia configurat și într-un loc bun, apoi am intensificat Facebook-ul și am avut o tracțiune bună acolo. Simt că a început totul. Și apoi construiești și înveți de acolo.

De asemenea, ne-am extins și în marketingul de influență tehnică și, sezonul trecut, am testat televiziunea și podcasturile - încercăm să folosim mai mult multimedia pentru a ajunge la acel public.

Alicia: De când am comercializat pe Facebook încă de la început, a fost o cerere nebună. Afacerile noastre internaționale au reprezentat aproximativ jumătate din afacerea de când existăm. Pentru o vreme, nu am servit cu adevărat acești clienți în alt mod. Este foarte greu când ai o echipă slabă. Puteți configura distribuția, puteți oferi opțiunea de expediere, dar clienții pot aștepta până la o lună pentru a-și primi produsele.

Anul trecut, am început prin a localiza site-ul, astfel încât clienții noștri internaționali să poată face cumpărături în monedele lor locale și să utilizeze metode de plată alternative suplimentare care pot fi mai comune în regiunea lor. Am lucrat și la logistică, așa că ne-am redus cu aproximativ o săptămână sau două din timpul nostru de livrare pentru majoritatea piețelor. Cu siguranță este mult mai mult loc de optimizare, dar acesta a fost într-adevăr primul pas: îmbunătățirea serviciului și a experienței. Următorul meu mare proiect este cum îl ducem la următorul nivel și să ne asigurăm că ne adresăm puțin mai mult nevoilor specifice ale pieței.

Alicia: Momentan, nu prea diferit să fiu sincer. Ceea ce am văzut și auzit este că oamenii ne văd pe Facebook, mai ales la nivel internațional, și atunci este doar cuvânt în gură.

Alicia: Cu siguranță există mai multe mărci de lux care încearcă să intre în partea de modă a ceea ce facem. Există, de asemenea, o mulțime de oameni care își încep propriile mărci de ceasuri acum. Cred că atunci când [fondatorii MVMT] Jake și Kramer au început, a fost un concept nou și oamenii nu prea comercializau acel produs în acest fel.

Cred că se întoarce cu adevărat la brand și la modul în care vă diferențiați. Inovăm în mod constant, ne gândim la diferite moduri de a ne conecta la clienții noștri, nu suntem doar o reclamă pe care ei îl văd pe Facebook. Și cred că avem puterea și integritatea mărcii pentru a face asta, ceea ce este cu adevărat important. Oamenii vin la noi pentru că iubesc partea inspirațională și aspirațională a mărcii și asta nu se va schimba.

Strategia de influență câștigătoare

Sarah: Colaborarea s-a vândut într-un record de 24 de ore. Am lansat un ceas de bărbați și un ceas de damă care sunt cu adevărat inspirați de el și de călătoriile lui. Este cineva care a fost cu adevărat inspirator pentru noi și cred că adepții noștri sunt de acord. Ceasul a venit din scheme de culori ale apusului și apei, bazate pe imaginile de călătorie ale lui Sam. Colaborarea este despre a trăi viața în propriile tale condiții, care este unul dintre citatele preferate ale lui Sam.

Alicia: Este cineva la care ne uităm cu adevărat și de la care ne inspirăm mult din cauza poveștii sale. Unul dintre sloganele colaborării a fost „timpul, cel mai mare atu”. Asta crede el și, evident, se aliniază cu ceea ce credem noi, precum și cu produsul pe care l-am creat cu el.

Alicia: Ne murdărim mâinile și căutăm oameni care sunt în creștere, oameni despre care credem că s-ar putea alinia brandului și avem o conversație cu ei. Trebuie să găsești influenceri care au sens pentru marca și produsul tău. Iar pentru noi, una dintre valorile de bază este autenticitatea. Cred că consumatorii încep să vadă suprasaturarea în lumea influencerilor și a tuturor reclamelor - încep să o ignore.

Sarah: Cred că este din ce în ce mai mult despre a-i face pe oameni să creadă că susții cu adevărat brandul, că nu ești doar plătit pentru asta.

Alicia: Cred că rentabilitatea investiției pentru influenți cu adevărat de nivel înalt probabil nu mai există și, pe lângă asta, există și suprasaturație. Ne dorim oameni care sunt mai mult de nivel mediu, care nu au un număr mare de urmăritori, dar care au un număr mai autentic.

Pentru mai multe întrebări și răspunsuri cu MVMT, vedeți mai jos înregistrarea completă a AMA: