Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Nationwide a făcut echipă cu purtătorul de cuvânt al mărcii Peyton Manning pentru o campanie care se concentrează pe serviciile financiare pe care compania le oferă în afara ofertelor sale binecunoscute de asigurări. „So Much More” începe joi cu o reclamă care va debuta în timpul deschiderii sezonului NFL 2024 dintre Kansas City Chiefs și Baltimore Ravens.

Noul spot de 30 de secunde îl prezintă pe Manning într-o clasă de artă, explicând că Nationwide este mult mai mult decât o companie de asigurări, în același mod în care este mult mai mult decât un fundaș din Hall of Fame, jucându-se cu cuvintele omofonice „Peyton” și „ Paintin.'”

Nationwide urmează să investească cea mai mare parte din cheltuielile publicitare anuale pentru a-și valorifica parteneriatul oficial cu NFL, o relație care a început în 2014. Este același an în care compania l-a înrolat pe Manning, care de atunci a apărut în peste o duzină de reclame pentru brand. Un spot memorabil din 2015 l-a văzut pe Manning fredonând diferite fraze după melodia familiară a celebrului jingle „Nationwide is on your side” al mărcii. Atât sloganul, cât și jingle-ul au fost create în anii '60 de Ogilvy, aceeași agenție din spatele noii lucrări.

„După cum îmi place să spun, atunci când facem fotografia de familie, Peyton Manning este în fotografia de familie și este acolo de mult timp”, a spus CMO Nationwide Ramon Jones.

Spoturi suplimentare „To Much More” vor fi difuzate în timpul transmisiunilor NFL și al programelor conexe pe parcursul sezonului viitor pe NBC, CBS, Fox Sports, ESPN/Disney, Amazon, Bleacher Report, YouTube și multe altele. Marketing Dive a vorbit cu Jones despre impulsul pentru noua campanie, despre cum echilibrează construirea mărcii și marketingul de performanță și multe altele.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Povestește-mi despre campania „Atât de mult mai mult” și de ce ai decis să-l folosești pe Peyton Manning în acest fel.

RAMON JONES: Peyton Manning se întâmplă să fie una dintre cele mai recunoscute icoane în media americană în aceste zile, așa că suntem norocoși să avem o relație de 10 ani cu el. [În campanie] ne uităm la Peyton Manning, traiectoria lui în carieră și viața lui de când a ieșit la pensie, ca o paralelă bună pentru ceea ce ne îndreptăm ca companie. Așa cum Peyton Manning este mult mai mult decât un membru al NFL Hall of Famer, Nationwide este mult mai mult decât o asigurare de locuință sau o companie de asigurări auto.

Numele jocului aici este de a ajuta americanii, consilierii financiari, cei care cumpără și au nevoie de produse financiare să înțeleagă cât de cuprinzătoare este o companie Nationwide. Suntem unul dintre cei mai mari furnizori de servicii financiare din America - majoritatea oamenilor nu știu asta. Aceasta este provocarea noastră de creație și, prin urmare, scopul acestei campanii este de a începe acea conversație despre a-i ajuta pe oameni să înțeleagă că suntem mult mai mult decât asigurarea de casă și auto.

A avut sens să facem parteneriate cu el pentru a ajuta la împărtășirea acestui mesaj într-un mod creativ și, de asemenea, are sens să ne folosim parteneriatul cu NFL. Ai primit un mesaj care rezonează cu o platformă atât de mare, este logic să-i aduci împreună pentru a face acest lucru.

Ce se află în spatele deciziei de a investi cea mai mare parte a cheltuielilor publicitare în NFL?

Are perfect sens. Publicitatea este un sport de contact complet, așa cum îmi place să spun, și dacă vei avea succes aici, trebuie să joci la punctele tale forte. Unele dintre aceste puncte forte arată ca relațiile de 10 ani pe care le-am avut cu NFL și cu Peyton.

Cu un mesaj care credem că trebuie să fie auzit de cât mai mulți oameni posibil, sporturile în direct și modul în care NFL sunt calea de urmat în aceste zile. Așa că le aducem toate împreună pentru a ne concentra investițiile în NFL. Scopul nostru este să valorificăm aceste parteneriate pentru a transmite un mesaj despre care credem că are foarte mult sens pentru americani, care caută o pensionare mai sigură.

Cu acest tip de investiție, cum vă protejați marca și vă asigurați că consumatorii înțeleg mesajul, dar nu sunt loviti peste cap cu el?

Vor exista diferite iterații ale acestei campanii pe parcursul următoarelor câteva luni. Îl vom genera foarte mult cu această primă versiune, atât o versiune de 15, cât și una de 30 de secunde, iar apoi vom trece la alte versiuni. Veți vedea cum se va desfășura într-o manieră creativă în următoarele câteva luni.

Derulăm o campanie, dar parteneriatul nostru cu NFL este mult mai extins decât atât, mergând în urmă cu ani și ajutându-i să pună în lumină lucrurile bune pe care le fac sportivii [prin sponsorizarea Nationwide a Omului Walter Payton. Premiul Anului]. Acesta este doar un alt exemplu al modului în care sperăm să extindem favorabilitatea mărcii noastre prin conștientizarea pe scară largă a NFL cu această campanie. Dar nu este nou pentru noi.

Continuăm să vedem o balansare de la marketingul de performanță la construirea tradițională a mărcii. Cum echilibrați aceste nevoi în calitate de director de marketing?

Rolul pe care îl am aici ca director de marketing pentru Nationwide este relativ unic prin faptul că avem anumite afaceri - asigurări auto, asigurări de viață direct către consumator - care sunt foarte puternic determinate de ceea ce am descrie de obicei drept marketing de performanță. Dar avem, de asemenea, o varietate de alte afaceri care arată foarte diferit - planificarea pensiilor, o afacere cu anuități, o afacere de asigurare de linii comerciale de specialitate - și este în acele spații în care brandul nostru trebuie să iasă în evidență din perspectiva încrederii și a reputației.

Așa că da, trebuie să ne asigurăm că promovăm elementul de performanță a ceea ce trebuie să facem ca marketeri, dar responsabilitatea mea globală este să mențin un brand de încredere, bine-cunoscut și favorabil, care ne permite să ne extindem platforma. într-o varietate de afaceri diferite. Toate aceste afaceri sunt foarte diferite, dintre care unele necesită mult timp pentru a construi capitaluri proprii. Am o provocare unică prin faptul că sunt responsabil pentru gestionarea acesteia.

De asemenea, sunt norocos că am ocazia de a gestiona ceea ce în 2026 va fi un brand vechi de 100 de ani. Scopul este să mă asigur că, în calitate de administrator al acestui brand, ajut să-l extind în locuri care creează valoare pentru oamenii care vând produsele noastre și pentru consumatorii finali care le cumpără. Această campanie ne ajută să reducem decalajul într-unul dintre acele spații.

Ai o oportunitate de „mult mai mult” în farfurie.

Mult mai mult decât obișnuit CMO – aceasta este responsabilitatea mea aici.