Navigarea schimbării în PPC: 6 chei pentru a ajuta agenții de marketing PPC să se adapteze la schimbare

În ultimii 5 până la 6 ani, cu toții am experimentat impactul schimbării în cadrul comunității PPC. În timp ce multe dintre modificări au făcut sarcinile mai rapide, progresele în automatizare și învățare automată i-au forțat pe profesioniștii în căutare plătită să navigheze fără control prin schimbările platformei.

Cu și mai multă confuzie de caracteristici, marketerii se pot simți copleșiți de incapacitatea lor de a ține pasul cu tendința Google pentru schimbare.

Marketerii PPC pierd controlul. Există încă o hiperconștientizare a valorilor de performanță, știind că industria nu se va întoarce în timp. Deci, ce înseamnă totul?

Cele două categorii principale de automatizare

Automatizarea sarcinilor

Automatizarea sarcinilor este destul de simplă. Două exemple mici de sarcini automate care s-au schimbat în ultimii ani în PPC includ

• capacitatea de a găsi cuvinte cheie redundante într-un cont și
• capacitatea de a raporta rapid date

Ambele sarcini implicau descărcarea datelor brute într-o foaie de calcul și crearea de tabele pivot. Astăzi, ambele sarcini pot fi realizate în câteva minute folosind fila „Recomandări” sau „Centrul de rapoarte” din interfața Google Ads.

Automatizarea este o evoluție pozitivă în industria căutării plătite pentru profesioniștii experimentați, dar poate fi dificilă pentru începători.

Principalul dezavantaj al automatizării sarcinilor este că oamenii care sunt noi în domeniu adesea nu înțeleg de ce sarcina este importantă; ei știu doar să apese butonul. Găsirea cuvintelor cheie duplicat, de exemplu, este o modalitate de a evita concurența cu anunțurile din același cont.

Când există mai multe versiuni de cuvinte cheie, relevanța anunțurilor este diluată, ceea ce poate afecta scorul de calitate, poate reduce ratele de clic și poate crește sumele CPC.

Când vine vorba de sarcini de raportare, înainte de automatizare, rapoartele segmentate erau greu de creat. Raportarea poate afișa date de tendințe în interfață, dar odată defalcate în segmente, procesul decizional devine mai puternic.

Segmentarea datelor poate ajuta la determinarea tipului de campanie sau a setarii care oferă cea mai mare valoare pentru cont. Înțelegerea modului de segmentare a datelor și de ce să segmenteze este o abilitate care necesită experiență.

Alocarea timpului pentru a înțelege de ce datele ar trebui analizate în moduri diferite va favoriza o mai bună comunicare cu clientul.

Automatizarea licitațiilor

Licitarea automată este o categorie diferită de automatizare. Din punct de vedere istoric, pe măsură ce Google Ads a evoluat, am pierdut doar controlul variantelor. Licitarea automată a reprezentat o schimbare semnificativă. Această modificare înseamnă că campaniile trebuie consolidate, astfel încât Google să aibă suficiente date pentru a afla.

Automatizarea licitarii favorizează și bugetele mai mari ale campaniilor, deoarece bugetele zilnice mici limitează procentajul de afișări și capacitatea de a obține toate datele posibile.

În cele din urmă, acest tip de licitare funcționează cel mai bine atunci când tipurile de potrivire sunt largi, deoarece sistemul poate maximiza acoperirea cuvântului cheie și poate lua în considerare contextul căutării. Aceasta este o altă zonă de automatizare în care înțelegerea istoriei și a elementelor de bază ale PPC poate oferi o perspectivă asupra motivului pentru care campania se comportă într-un mod specific.

1. Înțelegerea modului în care funcționează automatizarea este esențială.

Înțelegerea tipurilor de automatizare este o componentă cheie a gestionării eficiente a conturilor PPC. Afișarea tendinței în timp, precum și a strategiei care a fost implementată adaugă context raportării clienților.

Obțineți sfaturi, strategii și tactici PPC aplicabile de la experți din industrie de două ori pe lună.

Nu le poți avea pe toate. Este un fapt trist, dar adevărat. Nu puteți mări un cont în timp ce deveniți mai eficient. Iar tacticile și strategiile pentru fiecare obiectiv sunt fundamental diferite.

Este ca și cum ai încerca să faci un sandviș cu unt de arahide în timp ce îți faci unghiile: pur și simplu nu funcționează. Alinierea și înțelegerea aici sunt esențiale, deoarece clienții întreabă adesea de ce crește CPA-urile în timp ce urmăresc o strategie de creștere.

Pe măsură ce specialiștii în marketing navighează în automatizare, cel mai bine este să traseze perioadele de învățare, zilele de lansare a campaniei, modificările bugetului, strategiile de licitare și reorganizarea campaniei alături de datele de performanță. Aceasta este o modalitate excelentă de a explica clienților de ce datele s-au schimbat, explicând în același timp impactul diferitelor campanii și strategii.

2. Direcționarea către public a evoluat de-a lungul anilor.

O altă schimbare în PPC a fost evoluția direcționării către public. PPC a fost conceput în jurul cuvintelor cheie. Totuși, în 2022, creăm liste de cuvinte cheie și încercăm să potrivim cuvintele cheie cu intenția.

Cu toate acestea, Google are funcții suplimentare adăugate inch cu inch pentru a permite mai multă direcționare către public. Agenții de publicitate pot viza acum anunțuri în funcție de anumite grupuri sau demografii de persoane care împărtășesc caracteristici sau interese similare și pot pune aceste date în campanii cu cuvinte cheie.

Segmentele de public oferă mai mult context campaniilor noastre de căutare plătită.

De ce contează publicul?

Oricât credem că știm, cuvintele cheie nu sunt perfecte. Intenția este dificil de identificat, iar căutarea plătită în rețeaua de căutare se bazează pe intenția de potrivire.

„Cuvintele cheie nu sunt axate pe om, ci sunt concentrate pe cuvânt în sine și pe ceea ce credem că știm. În schimb, direcționarea către public se referă la oameni. În loc să se uite la cuvinte cheie, publicul ia în considerare oamenii care au anumite caracteristici, date demografice și comportamente.”

În calitate de agenți de marketing, încercăm să influențăm comportamentul, astfel încât componenta umană a publicului să fie relevantă. Îmbinarea cuvântului cheie cu segmentele de public îmbunătățește absolut campaniile de căutare plătite.

3. Cuvântul cheie a evoluat și el.

Comunitatea de căutare plătită recunoaște greu că cuvântul cheie nu este perfect. Activitățile din partea de jos a pâlniei sunt ușor de înțeles și prezintă randamente mari.

Obțineți sfaturi, strategii și tactici PPC aplicabile de la experți din industrie de două ori pe lună.

Aceia dintre noi care am început în primele zile au trecut printr-o schimbare radicală a bugetului. În mediile tradiționale, cum ar fi televiziunea și radioul, capturarea cererii este mai greu de măsurat. Căutarea plătită prin cuvinte cheie nu numai că era ușor de măsurat, dar putea fi direct legată de vânzări și acțiuni.

Pe măsură ce timpul a trecut, agenții de publicitate s-au luptat să crească cererea. Problema lor a fost că au investit foarte mult în activități de captare a cererii și au investit insuficient în tactici de generare a cererii. Agenții de publicitate mari care abandonaseră media tradițională au început să vadă lumina și au reinvestit în publicitatea tradițională.

Nu este surprinzător faptul că majoritatea agenților de publicitate nu și-au pus banii înapoi în TV, radio și ziare. În schimb, agenții de publicitate s-au mutat la Facebook, afișaj programatic și CTV.

Aceste platforme mai noi excelează la generarea cererii mai mult decât cuvântul cheie. În acest timp, cuvintele cheie au devenit saturate. Licitarea prin cuvinte cheie ar putea simți că a lovit un zid de cărămidă atunci când a fost vorba de creșterea volumului de clienți potențiali.

Platforme precum Google au aceste date și și-au dat seama, la un moment dat, pentru a-și crește veniturile, ar avea nevoie de agenți de publicitate pentru a depăși și licitarea cuvintelor cheie. Platformele au oferit soluții de vârf.

Dar să recunoaștem - comunitatea în general a fost reticentă.

Acesta a fost începutul automatizării și al schimbărilor de platformă. Astăzi, era automatizării este aproape.

La început, agenții de publicitate nici măcar nu erau siguri cum să reacționeze. Cei care aveau cea mai mare încredere în abilitățile lor au început să povestească despre o viață trecută în care fuseseră de cealaltă parte a gardului, purtând pantofii bărbatului care a creat el însuși campaniile.

Ei au vorbit despre petrecerea a șase ore pe zi, concatenând cu meticulozitate milioane de cuvinte cheie, optimizând textul publicitar și modificând setările, în încercarea de a găsi acea creștere de aur de 1% a ratei de conversie.

Agenții de publicitate moderni s-au orientat spre automatizare și au văzut succes. Au început să se aplece spre o abordare mai plină de pâlnie.

„Astăzi, cei mai buni agenți de publicitate se îndreaptă spre automatizare, în timp ce își fac timp pentru a înțelege schimbările platformei. Înțelegerea vine din citirea documentației de asistență, înțelegerea istoricului modului în care au funcționat sarcinile atunci când au fost efectuate manual și a avea o doză sănătoasă de scepticism atunci când se aplică modificări.”

4. Calitatea suportului Google a scăzut.

O altă evoluție în PPC a fost suportul platformei. În ultimii ani, asistența pentru clienți Google a fost mai puțin receptivă decât a fost în trecut.

„Click-to-chat a devenit noua normă. Apelurile implică timpi lungi de așteptare. Reprezentanții Google sunt concentrați pe vânzări și adaptarea instrumentelor și mai puțin concentrați pe predarea și sprijinirea obiectivelor clienților.”

Aceștia par să aibă prioritățile înapoi, în timp ce conversațiile pot fi argumente circulare, în care reprezentantul face referire la documente de asistență incorecte sau propun modificări ale campaniei care nu se aliniază cu obiectivul.

Au existat momente în care părea că asistența pentru clienți era gestionată de un computer în loc de un om.

5. Comunitatea PPC a devenit mai colaborativă.

Industria PPC a devenit mult mai deschisă ca urmare a acestei lipse de sprijin, ceea ce a dus la o creștere a colaborării între membrii comunității. În trecut, ca profesioniști, am fost teritoriali față de tactici și am rezistat să împărtășim deschis succesele și eșecurile.

Obțineți sfaturi, strategii și tactici PPC aplicabile de la experți din industrie de două ori pe lună.

Astăzi, lucrăm împreună pentru a descoperi ce funcționează și ce nu funcționează conform așteptărilor.

6. Există mai mult acces la resursele de învățare acum.

O altă schimbare în industria PPC este accesul la informații. Când am început în marketingul de căutare plătită, a trebuit să citesc bloguri pentru a învăța. Îmi amintesc că am configurat Alerte Google în căsuța mea de e-mail, astfel încât să pot citi orice articol despre căutare plătită, PPC sau SEO.

Astăzi există webinarii gratuite, cărți, podcasturi, conferințe virtuale, TikToks și canale YouTube. Există modalități de a consuma conținut în propriile condiții. Am reușit să obțin o parte din succesul meu profesional datorită flexibilității oferite de capacitatea mea de a asculta podcasturi sau videoclipuri YouTube.

„Partajarea de informații a ajutat comunitatea noastră să prospere în acest sens: a răspândit idei și a permis colaborarea. Majoritatea dintre noi au încetat să mai încerce să depășească mașina și am acceptat că nu o putem învinge sau controla.”

Înțelegerea modului în care funcționează automatizarea mașinilor are mai mult impact decât scufundările profunde în foile de calcul, care a fost o cerință în timpul celor „3 milioane de cuvinte cheie” de căutare plătită.

Trebuie să lucrăm alături de mașini.

Pentru a rezuma schimbările în PPC - suntem într-o luptă împotriva boților. Și, deși depinde de industrie să le lupte împreună, responsabilitatea fiecăruia dintre noi este să ne adaptăm și să profităm la maximum de acest peisaj automatizat.

Este important să vă amintiți de ce ați intrat în PPC în primul rând - pentru oportunitățile de creativitate, pentru dezvoltarea propriului stil, pentru a vă împinge. Dacă priviți automatizarea doar ca pe o forță malefică care încearcă să vă fure slujba, atunci automatizarea va câștiga.

Și poate așa vor unii de acolo - dar nu cred că mulți s-ar mulțumi cu o existență pasivă. Indiferent dacă automatizarea câștigă sau nu, cu toții trebuie să începem să căutăm noi modalități de a deveni cei mai buni specialiști în marketing și strategi PPC.

Vă încurajez să lucrați cu clienții dvs. pentru a găsi modalități de a menține campaniile publicitare interesante și proaspete, indiferent de schimbările care apar în calea noastră.

Aceasta este o postare pentru oaspeți de Sarah Stemen, manager senior de căutare plătită pentru Marcus Thomas.

Despre autor : Sarah Stemen este manager senior de căutare plătită pentru Marcus Thomas, cu sediul în Cleveland, Ohio. Ea este un participant regulat la PPCChat și un membru al consiliului de administrație al Asociației de căutare plătită. Sarah lucrează în căutare plătită din 2007 și a petrecut timp atât pe partea clienților, cât și pe partea agenției. Când nu face căutare plătită, Sarah este ocupată cu 3 copii.

Primiți sfaturi, strategii și tactici PPC aplicabile de la experți din industrie în căsuța dvs. de e-mail o dată pe lună.