Navigarea prin modificările de e-mail Google și Yahoo cu un expert în livrabilitate

Mulți agenți de marketing au auzit probabil despre modificările recente Google/Yahoo care urmează să intre în vigoare la 1 februarie 2024. Această știre a fost împărtășită chiar când am intrat în pregătirea de vârf pentru Black Friday/Cyber ​​Monday, ceea ce probabil s-a părut copleșitor. Noile cerințe pentru expeditori se concentrează pe autentificare, controlul ratei de spam și procesele simplificate de dezabonare pentru a combate spam-ul și a spori siguranța căsuței de e-mail.

Din dorința de a înțelege mai bine actualizările, la ce să ne așteptăm și cum să ne pregătim, propria noastră Olivia Staub, Manager de marketing pentru produse prin e-mail, s-a întâlnit cu Nick Koreck, CEO al 360Inbox, pentru a analiza schimbările.

Nick este un expert în toate aspectele CRM, e-mail, infrastructură și livrabilitate. În prezent, conduce 360Inbox , un serviciu de marketing prin e-mail de vârf în industrie. Nick se concentrează pe a-i ajuta pe expeditori să devină mai buni profesioniști în marketing și supraveghează în fiecare an miliarde de e-mailuri livrate cu succes în căsuța de e-mail.

Cei doi discută despre motivația din spatele acestor schimbări, trecerea de la recomandările de bune practici la aplicarea legii și potențialele beneficii pentru agenții de marketing prin e-mail și consumatori deopotrivă.

Olivia: Când ar trebui să înceapă marketerii să se gândească să ia vreo măsură?

Nick : Google și Yahoo au anunțat recent noi cerințe de trimitere, iar acele modificări vor intra în vigoare la 1 februarie 2024. Aș recomanda agenților de marketing prin e-mail să înceapă de îndată ce vârful BFCM va fi trecut. Acestea sunt bune practici pe care trebuie să le implementați cât mai curând posibil, așa că oferiți-vă un avans înainte de sezonul sărbătorilor și evitați să vă amestecați în ianuarie.

*Ideal, aceste modificări ar fi fost deja puse în aplicare, cândva între 2013 și ieri ;)

Olivia: Grozav, așa că marketerii noștri au ceva timp (cel puțin așa cum discutăm acum). Ne puteți spune puțin mai multe despre de ce vedem aceste schimbări acum?

Nick : Anunțul Yahoo a fost destul de sincer – ei au spus „Adoptarea acestor standarde de bun-simț a fost scăzută”. Încă mă uimește că în 2023 (aproape 2024), atât de mulți expeditori încă nu urmează bunele practici de trimitere. Autentificarea nu este, de asemenea, un subiect nou – DMARC a fost lansat cu peste 10 ani în urmă, iar SPF și DKIM sunt chiar mai vechi.

Google și Yahoo par să schimbe narațiunea de la „recomandări de bune practici” la „aplicare”, prin implementarea unor cerințe mai stricte pentru expeditorii de e-mailuri în bloc. Aceste principii nu sunt fundamental noi și au fost de mult recomandate expeditorilor pentru a-și menține o reputație pozitivă și pentru a ajunge la Inbox. Cu toate acestea, acum există o aplicare mai strictă, care se aplică expeditorilor care contactează 5.000 sau mai mulți destinatari Gmail/domenii Google într-o anumită zi. Expeditorii care nu implementează aceste modificări sunt probabil să întâmpine probleme de performanță, inclusiv probleme de livrare, întârzieri, respingeri, filtrarea spamului și chiar blocare.

Bănuiesc că intenționează să aducă adoptarea pe scară largă a practicilor de trimitere mai bune – atât pentru expeditori, cât și pentru ESP-uri, pentru a lua în serios autentificarea e-mailului, arhitectura domeniului, reclamațiile de spam și o cale pentru activarea DMARC.

Totul ajută la securizarea căsuței de e-mail a clientului, la protejarea destinatarilor de mesajele rău intenționate, la protejarea organizației împotriva usurării de identitate (falsificare) și la îmbunătățirea experienței generale de e-mail. Acest lucru este benefic pentru agenții de marketing prin e-mail, deoarece ar putea duce la o livrabilitate mai bună – și pentru consumatori, care doresc e-mailuri de calitate în căsuța lor poștală.

Olivia: Asta are sens. În general, pare un lucru foarte bun, dar ar putea fi necesare câteva acțiuni din partea agenților de marketing prin e-mail pentru a se asigura că respectă noile linii directoare. Deci, la nivel înalt - care sunt principalele schimbări pe care Google și Yahoo le aduce?

Nick : Există câteva modificări importante care vor avea un impact asupra agenților de marketing prin e-mail:

• În primul rând – expeditorii trebuie să configureze autentificarea corectă DKIM, SPF și DMARC. Este important ca autentificarea să fie configurată pentru propriul domeniu sau subdomeniu de trimitere și să se alinieze cu domeniul dvs. de la De la. Nu veți mai putea folosi autentificarea domeniului expeditorului partajată de la ESP.
• Stabiliți dovezi și aveți încredere că „ești cine spui că sunt” – fii clar cu privire la identitatea ta de trimitere (prietenos de la nume, de la domeniu, branding), astfel încât să fii recunoscut. Trimiteți e-mailuri numai utilizatorilor care doresc să primească mesajele dvs. și nu induceți utilizatorii în eroare în timpul „înregistrării” sau cu tipul de mesaje pe care le trimiteți. Așteptările ar trebui să fie clare, astfel încât este mai puțin probabil ca mesajele de pe domeniul dvs. să raporteze ca spam.
• Specialiștii în marketing ar trebui să monitorizeze ratele de reclamații spam și să le mențină cât mai scăzute posibil, în mod ideal sub 0,3% - orice mai mare ar putea compromite livrabilitatea dvs., mai ales dacă este susținută pentru o perioadă lungă de timp. Utilizați Google Postmaster Tools pentru a monitoriza ratele de reclamații de la Gmail și utilizatorii domeniului Google. Folosiți aceste „semnale negative” precum „indicii” despre experiența și așteptările destinatarului și aduceți schimbări în practicile dvs. de trimitere, presiunea de direcționare și marketing, relevanța conținutului și practicile de consimțământ/colectare.
• Facilități utilizatorilor să se dezaboneze. Atât Gmail, cât și Yahoo vor necesita e-mailuri de marketing pentru a accepta o dezabonare „un singur clic” folosind un antet „List-Unsubscribe Header”. Astfel, dezabonarea direct în căsuța poștală este foarte ușoară. Dacă procesul de dezabonare este mai vizibil în cutia poștală, vă ajută să evitați să fiți marcat ca „spam/junk”. Confirmați cu ESP dacă acceptă metodele de dezabonare a listei „mailto” și „URL/post”.
• Asigurați-vă că domeniile sau IP-urile de trimitere au configurația tehnică corectă – cu înregistrări DNS/PTR valide înainte și inversă. Cu excepția cazului în care aveți o IP de trimitere dedicată, aceasta este de obicei gestionată de echipa de livrare a platformei ESP/CRM.

Un alt lucru de remarcat este că trebuie să luați în considerare aceste concepte oriunde este utilizat domeniul dvs. de e-mail - și asta înseamnă mai mult decât furnizorul dvs. de e-mail marketing. Luați în considerare modul în care domeniul dvs. este utilizat pe orice platformă sau serviciu care trimite e-mailuri pentru organizația dvs. - e-mailurile dvs. tranzacționale, furnizorii de recenzii etc.

Olivia: Acum, am citit că unele dintre aceste linii directoare se aplică numai „expeditorilor în bloc”. Cum știe un agent de marketing prin e-mail dacă este considerat unul dintre acești „expeditori în vrac” și pe ce linii directoare trebuie să ia măsuri?

Nick : În general, majoritatea agenților de marketing prin e-mail pentru IMM-uri ar trebui să presupună că se vor califica ca expeditori în bloc. Luați în considerare suma tuturor e-mailurilor trimise de pe domeniul lor, pe toate platformele/serviciile - dincolo de marketing, dar inclusiv tranzacționale, e-mailuri declanșate și multe altele. Dacă numărul respectiv depășește 5.000 de mesaje pe zi către destinatarii Gmail, veți fi considerat un expeditor în bloc. Între timp, Yahoo nu a definit în mod explicit acest prag de volum – deoarece se concentrează pe un „mediu de e-mail mai sigur”, indiferent de volumul trimis.

Chiar dacă unele reguli de la Gmail fac referire la expeditori în bloc, aceste reguli sunt importante pentru cele mai bune practici de livrare.

Să luăm în considerare un proces ușor de dezabonare. Indiferent dacă un abonat se desparte de marca dvs. sau pur și simplu preferă să se implice pe un alt canal cu dvs., dezabonarea nu vă pedepsește reputația expeditorului. Făcându-le mai ușor să plece, vă poate ajuta chiar livrabilitatea, prin creșterea ratelor de implicare.

În plus, menținerea la un nivel scăzut al reclamațiilor de spam se aplică tuturor expeditorilor și vă avantajează profund capacitatea de livrare. Specialiștii în marketing vor trebui să monitorizeze acest lucru prin Google Postmaster Tools sau prin alte soluții integrate precum 360Inbox și Inbox Monster.

Olivia: Am înțeles! Așa că să presupunem că sunt un agent de marketing prin e-mail care utilizează un ESP precum Yotpo și știu acum că sunt considerat un „expeditor în vrac”. Ce trebuie să știu despre primul subiect pe care l-ai abordat - Autentificarea e-mailului?

Nick : În primul rând, ar trebui să analizăm ce este autentificarea e-mailului și de ce este importantă... Autentificarea prin e-mail permite furnizorilor de servicii de internet/MBP (cum ar fi Google și Yahoo) să vă verifice identitatea ca expeditor de e-mail și să se asigure că mesajele legitime provin dintr-o sursă legitimă.

Prin implementarea protocoalelor de autentificare standard din industrie, vă protejați atât marca, cât și consumatorii împotriva tentativelor rău intenționate de phishing și spoofing – pe care nimeni nu le dorește. Și cu cât o cutie poștală are mai multă încredere că ești legitim (nu spam), cu atât este mai probabil ca furnizorul să livreze mesajele în căsuța de e-mail.

Autentificarea nu este suficientă pentru a garanta plasarea în căsuța de e-mail, dar este importantă pentru livrare și poate reduce probabilitatea ca e-mailurile dvs. să fie respinse sau filtrate în dosarul nedorit al destinatarului. Protocoalele de autentificare nu numai că protejează livrarea e-mailurilor împotriva compromisurilor (fraudă, falsificare), ci pot ajuta la identificarea și controlul acelor amenințări și vă pot identifica ca expeditor legitim și de încredere (DMARC este în mod special bun pentru acest lucru).

Olivia: Fantastic – deci, în esență, doar atenuarea actorilor răi și înăsprirea securității pentru expeditorii de e-mail și utilizatorii de pretutindeni. Sună ca un câștig-câștig peste tot. Puteți explica cum poate un brand să spună dacă este sau nu autentificat?

Nick : Când o marcă folosește un ESP – să luăm Yotpo de exemplu, adesea își configurează infrastructura de trimitere în unul din două moduri:

În primul rând, printr-un domeniu de trimitere partajat și autentificare fără marcă.
Marca trimite e-mailuri printr-un domeniu de e-mail Yotpo partajat, folosind domeniile Yotpo DKIM și SPF partajate. Reputația acestor domenii Yotpo este împărtășită cu alți expeditori neautentificați.

O modalitate simplă de a identifica acest lucru este să vă uitați la adresa de la expeditor - ar putea afișa ca „@brand.com prin yotpomail.com”. Apoi, inspectați „antetul e-mailului” făcând clic pe cele trei puncte din Gmail - și aceasta va arăta domeniul/subdomeniul Yotpo care este utilizat pentru a semna DKIM și SPF.

Aceasta este de obicei setarea implicită pentru mărcile care doresc să înceapă să trimită e-mailuri imediat sau care nu au suficient volum de trimitere sau istoric. Preocuparea Gmail și a Yahoo în acest sens este că permite expeditorilor răi/răușiți să se „ascundă în umbră” fără o identitate clară și să se apropie de reputația domeniului de la alți expeditori de pe platformă.

O altă opțiune este printr-un domeniu de trimitere dedicat cu autentificare de marcă.
În acest caz, marca trimite e-mailuri din propriul domeniu de autentificare de marcă. Acest lucru ajută la construirea propriei reputații de expeditor dedicat și protejează reputația domeniului lor de expeditorii partajați.

Adresa expeditorului va afișa acum „@brand.com” în loc de „@brand.com prin yotpomail.com”. DKIM și SPF din antetul e-mailului vor fi, de asemenea, semnate cu domeniul sau subdomeniul dvs.

Pentru mărcile cu volum suficient sau care se confruntă cu probleme de livrare pe un domeniu partajat, acest lucru este recomandat deoarece vă permite să vă construiți reputația domeniului. Acest lucru vă separă de influența reputației de trimitere partajată, în special la nivelul domeniului de autentificare. Autentificarea cere expeditorilor să fie mai responsabili pentru acțiunile și practicile lor de trimitere, dar permite un control mai mare asupra reputației și livrării expeditorului.

De asemenea, ajută furnizorii de căsuțe poștale precum Gmail și Yahoo să vă identifice și să vă verifice ca expeditor de e-mail. Aceste protocoale fac mai dificil pentru spammeri și spooferi să uzurpare identitatea domeniului dvs. de trimitere.

Olivia: Acum, ai menționat câteva acronime - DKIM, SPF și DMARC. Puteți clarifica rolul pe care îl joacă aceste înregistrări în modificările Google/Yahoo și autentificarea de marcă?

Nick : După cum am menționat mai devreme, una dintre măsurile de aplicare este că expeditorii trebuie să configureze autentificarea corectă DKIM, SPF și DMARC.

Deci, atunci când vă autentificați, trebuie să vă asigurați că totul este configurat corect din domeniul dvs. de trimitere (sau subdomeniu) și că se aliniază cu domeniul dvs. De la. Faptul ca DKIM și SPF să se potrivească cu domeniul sau subdomeniul dvs. este, de asemenea, o condiție prealabilă pentru autentificarea DMARC.

DMARC este un protocol care utilizează SPF și DKIM pentru a determina autenticitatea unui e-mail și ajută la identificarea expeditorului vizat de amenințări, fraudă și tentative de falsificare. Permite unei mărci să controleze cine își folosește domeniul, publicând o politică tehnică care solicită acțiuni asupra mesajelor care nu se autentifică (niciunul, carantină, respingere).

DMARC este, de asemenea, o condiție prealabilă pentru autentificarea BIMI – s-ar putea să nu ați auzit încă despre asta, dar este un certificat digital verificat care folosește sigla mărcii dvs. și este minunat pentru a fi vizibil în cutia poștală. De asemenea, îmbunătățește încrederea între expeditor și destinatar. Este ca o „marca albastră”, dar pentru e-mail – destul de grozav, nu? Credem că acest lucru va crește în adoptare în 2024... dar trebuie să configurați cel puțin DMARC mai întâi.

Toate aceste modificări vor fi necesare pentru acele mărci de expeditori în vrac pe care le-am menționat anterior. Au până la 1 februarie 2024 să își autentifice domeniul de trimitere. Deci, în esență, oricine pe un domeniu de trimitere partajat va trebui să se mute la propriul domeniu de trimitere autentificat, cu marca DKIM, SPF și DMARC.

Vestea bună este că multe mărci sunt deja autentificate și trebuie pur și simplu să se asigure că protocoalele de autentificare sunt configurate corect și aliniate pentru o livrabilitate optimă.

Dacă sunteți o marcă care utilizează domeniul de trimitere partajat al Yotpo, este nevoie doar de câțiva pași simpli cu care Yotpo vă va sprijini.

Olivia: Fantastic. Deci, indiferent dacă sunteți un expeditor în bloc sau nu, este încurajat cu tărie să utilizați un domeniu de trimitere autentificat pentru toate beneficiile menționate mai sus. Acum ne puteți explica pașii pentru acele mărci care se află astăzi pe un domeniu de trimitere partajat și trebuie să facă această schimbare?

Nick : Vă recomandăm să urmați îndrumările specifice ale ESP. Dar pentru o înțelegere practică a la ce să vă așteptați, ar putea implica următorii pași:

1. Adăugarea sau actualizarea intrărilor CNAME pentru gazda de domeniu/subdomeniu, SPF și DKIM.
2. Adăugarea unei înregistrări TXT pentru DMARC.
3. Adăugarea unei înregistrări TXT sau CNAME pentru verificarea domeniului în Google Postmaster Tool.
4. Procesul de construire a unei noi reputații pozitive pe domeniul expeditorului și pe domeniile de autentificare - cunoscut și sub numele de încălzire. De exemplu- Trimiterea către abonații implicați + menținerea reclamațiilor de spam sub 0,3% + menținerea listelor curate (rate scăzute de invalide/renunțare).

Yotpo a creat un ghid pas cu pas pentru a face acest lucru cât mai perfect posibil.

• Adăugarea și autentificarea unui domeniu de expediere
• Încălzirea noii infrastructuri de domeniu

Olivia: Bine, deci am discutat multe până acum, haideți să rezumam principalele concluzii:

1. Aceste modificări Google/Yahoo sunt o schimbare BUNĂ pentru industria e-mailului în general.
2. Unele cerințe sunt noi (necesită autentificarea e-mailului pentru expeditorii în bloc), iar unele cerințe există deja, dar vor fi aplicate mai strict (menținerea ratelor de spam <0,3% și dezabonarea simplă cu un singur clic).
3. Majoritatea ESP, inclusiv Yotpo, vor oferi îndrumări pas cu pas pentru a se asigura că agenții de marketing prin e-mail sunt pregătiți pentru succes înainte de aceste schimbări.

Nick : Exact! Aceste tipuri de anunțuri ajută la avansarea industriei noastre – făcând expeditorii de e-mail mai responsabili, dar și permițându-le cu practici care aduc beneficii pozitive atât pentru agentul de marketing, cât și pentru destinatarul final.

Olivia : De acord! Mulțumesc mult, Nick – acest lucru a fost extrem de util și apreciem timpul și expertiza ta.

Pentru oricine caută îndrumări mai detaliate, vă rugăm să consultați resursele de mai jos.

Reguli Google pentru expeditori de e-mail

Cele mai bune practici Yahoo Sender

Yahoo Postmaster

Ghidul pentru livrarea prin e-mail

Pentru orice agent de marketing prin e-mail interesat să facă trecerea la Yotpo, vă rugăm să solicitați mai multe informații aici . Și pentru oricine care caută și mai multă experiență de livrare, mergeți la 360Inbox.com .