Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

NEW YORK — De câțiva ani, NBCUniversal (NBCU) a îmbrățișat rolul de ghid pentru companiile media care doresc să îndeplinească o varietate de priorități și prerogative în schimbare în publicitate. Lucrarea a continuat pe 8 februarie la One23, conferința anuală a dezvoltatorilor a companiei – denumită în glumă „coachella tocilar” în declarațiile de deschidere ale gazdei „Tonight Show” Jimmy Fallon – în care directorii au făcut o grămadă de anunțuri bazate pe inițiativele anterioare care sunt incepand sa dea roade.

Tema generală a evenimentului a fost schimbarea mentalității, trecerea de la „sau” la „și”. În loc să aleagă între Big Media sau Big Tech, precizie sau scară, automatizare sau siguranță și streaming sau publicitate, NBCU își dorește ca advertiserul, agenția și partenerii tehnologici să aibă totul, a explicat Linda Yaccarino, președintele companiei pentru publicitate și parteneriate globale.

Mișcări incrementale

Multe dintre anunțurile zilei au fost despre mișcări incrementale construite pe lansările anterioare ale platformelor precum NBCUnified și inițiative precum decizia sa de anul trecut de a ridica iSpot la o monedă publicitară. Deși One23 nu a avut știri la acest nivel, a demonstrat cum funcționează evoluțiile anterioare și cum lucrează compania pentru a le îmbunătăți.

Începând cu trimestrul I, agențiile și agenții de publicitate vor avea acces la mii de atribute de date primare NBCUnified despre „superfanii” conținutului și experiențelor NBCU. În conformitate cu tendința camerei curate, un parteneriat cu GroupM și Choreograph va permite integrarea în siguranță cu aceste date fandom.

Directori de la partenerii agenți de publicitate au fost, de asemenea, la îndemână pentru a detalia cum se conturează ofertele anterioare. General Motors a devenit anul trecut primul brand care s-a integrat cu NBCUnified, reunind date prin utilizarea platformei M1 a Dentsu. CMO globală General Motors, Deborah Wahl, a declarat în cadrul evenimentului că direcționarea bazată pe date făcută posibilă prin colaborare conduce la eficacitate, reduce risipa de reclame și generează audiențe Cadillac cu înclinație ridicată GM, care au șanse de 19 ori mai mari să cumpere.

În ceea ce privește activarea și automatizarea, NBCU deschide acces programatic la 30 de evenimente live premium Peacock pe lună prin partenerii DSP, The Trade Desk și OneView by Roku, cu Beeswax, Google Display & Video 360, Amazon, Yahoo și Xandr venind ca parteneri DSP. curând. De asemenea, a prezentat o nouă tehnologie dezvoltată în colaborare cu Amazon Web Services, care le va permite agenților de publicitate să optimizeze achizițiile liniare în timpul zborului, aducând automatizarea televiziunii digitale în televiziunea liniară și depășind planificarea media zi și spectacol cu ​​emisiune.

Pe măsură ce conținutul și comerțul continuă să fuzioneze, NBCU va continua să extindă NBCU Checkout și alte formate de cumpărături pe Peacock. Și pe măsură ce cheltuielile cu amănuntul media cresc – în ciuda frustrărilor din partea marketerului – NBCU lansează o rețea de extensie media pentru vânzare cu amănuntul în parteneriat cu CitrusAd, care va oferi cumpărătorilor media cu amănuntul plasări de anunțuri native care pot fi cumpărate.

Pe lângă extinderea unei varietăți de formate de anunțuri în sporturile live, compania colaborează cu TripleLift pentru a genera reclame în scenă, care le permit agenților de publicitate să insereze semnalizare 2D și plasarea produselor 3D în conținutul Peacock în timpul post-producție.

Îmbunătățirile aduse experienței publicitare de pe Peacock au loc pe măsură ce platforma de streaming are acum 80 de milioane de utilizatori activi lunar - dintre care 90% aleg nivelul de reclame - o audiență care este principalul motor din spatele celor 227 de milioane de adulți la care a ajuns One Platform. .

„Oferim un impact tangibil pentru miile noștri de agenți de publicitate pe Peacock. Observăm creșteri de două cifre în general”, a declarat Jenny Burke, vicepreședinte executiv al strategiei de publicitate pentru NBCU.

Schimbarea vine la măsurare

NBCU a fost o forță principală în împingerea măsurătorilor de la dominația de decenii a lui Nielsen către un peisaj multi-valută. Anunțul companiei la One22 de anul trecut că va activa audiența multiplatformă a iSpot.tv ca monedă pentru achizițiile naționale de reclame a fost în mare parte văzută ca o lovitură pentru Nielsen, iar compania a continuat să lucreze la noi standarde pentru ea însăși și pentru întreaga industrie.

Împreună cu extinderea certificării iSpot și adăugarea VideoAmp ca monedă multiplatformă pentru publicul avansat, NBCU a certificat 27 de noi parteneri din audiență, măsurare a mărcii și incrementalității și atribuire multi-touch, crescând partenerii săi Measurement Framework la 38.

NBCU face, de asemenea, măsurarea cu un pas mai departe cu noul său Index de calitate a conținutului, un scor care urmărește să compare conținutul de divertisment, mediul publicitar și activitatea creativă publicitară pe tipuri de conținut și platforme.

Noul index încearcă să abordeze faptul că „toată acoperirea nu este creată egală”, potrivit Kelly Abcarian, vicepreședinte executiv pentru măsurare și impact la NBCU, care a susținut că videoclipurile generate de utilizatori derulate fără minte nu generează aceeași implicare. rezonanță și impact publicitar ca conținut care definește cultura pe NBCU.

„Conținutul premium este ceea ce stimulează implicarea pe aceste platforme și de aceea toți aveți responsabilitatea de a proteja valoarea conținutului premium în orice mediu și de a refuza să acceptați orice monedă multiplatformă care nu o acceptă”, a spus Abcarian.

Pentru a promova această monedă multiplatformă, NBCU a convocat și primul panel al Comitetului mixt al industriei (JIC) pe care compania l-a lansat luna trecută alături de Paramount, TelevisaUnivision, Warner Bros. Discovery, OpenAP și Biroul de Publicitate Video. Deși sunt puțini detalii despre parteneriat, membrii panelului au remarcat că JIC vorbește „activ” cu toți programatorii și au sugerat că vor apărea mai multe știri pe acest front, cu detalii despre reguli, capacități și parteneriate dezvăluite la evenimentul său din 25 aprilie.

„Accelerarea unui viitor multi-valută necesită ca atât programatorii, cât și cumpărătorii să aibă o înțelegere comună cu privire la standardele necesare pentru a alimenta soluțiile emergente de măsurare multiplatformă”, a declarat David Levy, CEO al OpenAP, într-o declarație. inițiativele propuse de JIC, vom permite mai multă inovație în materie de măsurare în beneficiul tuturor.”