Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

NBCUniversal și-a continuat astăzi (20 martie) eforturile de a demonstra modul în care intenționează să aducă televizorul în conformitate cu canalele publicitare alimentate digital la One24, cea mai recentă ediție a conferinței sale anuale de tehnologie și dezvoltatori. Au fost făcute mai multe anunțuri cu privire la progresele în direcționare, măsurare, comerț și experiență de streaming, în timp ce conglomeratul media se pregătește pentru prezentarea sa inițială pe 13 mai și găzduirea Jocurilor Olimpice de vară.

În afară de acești stâlpi, adunarea a venit pe măsură ce războaiele în flux intră într-o nouă etapă și luptele pentru viitorul măsurătorilor se intensifică. Între timp, NBCU și-a remodelat rândurile de conducere după ce mai mulți directori proeminenți, inclusiv Linda Yaccarino și Kelly Abcarian, au părăsit anul trecut.

„Vrem ca comportamentul cu televizorul să arate mai mult ca digital. Vrem să arătăm mai mult ca media de performanță”, a declarat John Lee, director de date pentru publicitate și parteneriate la companie, la o conferință de presă înainte de One24. „Gândiți-vă la modul în care cu o căutare plătită, o campanie socială plătită sau programatică, optimizați până la a doua – acesta este unul dintre motivele pentru care o faceți. Puteți corecta cursul cât timp încă se întâmplă. Cred că aceasta este o schimbare destul de mare de comportament față de o mentalitate tradițională set-it-and-uita-o cu televizorul.”

TV ca media de performanță

În centrul propunerii NBCUniversal în ceea ce privește performanța este puterea combinată a soluției sale de planificare și activare media One Platform Total Audience (OPTA). Anunțat pentru prima dată în ianuarie, OPTA permite agenților de publicitate să genereze un plan media pe canale liniare și digitale, folosind mai mult de 300 de segmente de public care conectează consumatori, conținut, răspunsuri emoționale și rezultate. Într-un semn de cap către tehnologia zgomotoasă care a captat atenția industriei în ultimul an, segmentele de audiență folosesc un motor generativ de inteligență artificială care este antrenat pe biblioteca video și conținutul web al NBCU.

În testele beta din T1, OPTA i-a ajutat pe agenții de publicitate să atingă mai bine publicul dorit, cu 48% mai multe gospodării în țintă în comparație cu utilizarea proxy-urilor demografice, pe date partajate la briefingul de presă. În plus, afișările au fost cu 28% mai eficiente.

Însoțitorul OPTA este cadrul de măsurare totală a unei platforme (OPTM) recent lansat, care oferă informații și măsurare bazată pe rezultate pe întreg canalul, de la conștientizare până la conversie. OPTM se concentrează pe optimizarea măsurării la mijlocul pâlniei în jurul valorilor de considerare, cum ar fi implicarea în căutarea și traficul pe site.

Toyota a pilotat noile capacități de audiență și de măsurare, NBCU construind un model asemănător utilizând o combinație a datelor primare ale companiilor pentru prima dată. Testul a înregistrat o îmbunătățire cu două cifre a acoperirii, a salvat două cifre la costul pe acoperire și a minimizat duplicarea, cu îmbunătățiri de două cifre în normele de vârf și de mijloc, în special în ceea ce privește principala preocupare a Toyota, conversia web.

NBCU a anunțat astăzi că își integrează coloana vertebrală de identitate primară cu VideoAmp, intensificând un parteneriat anterior pentru a oferi măsurare de vârf și pentru a permite agenților de publicitate să tranzacționeze în jurul publicului pentru prima dată. Compania își extinde, de asemenea, parteneriatul cu EDO în jurul valorii de implicare la mijlocul pâlniei și aduce Kochava pentru valorile de canal inferior, inclusiv instalări de aplicații, achiziții în aplicație, conversii de site-uri și multe altele.

În mare parte absent din conversația One24 a fost iSpot.tv, pe care NBCU l-a uns anterior ca monedă pentru achizițiile naționale de anunțuri. Lee a declarat că a existat o „îngustare” a concentrării după ani petrecuți colportând și certificând alternativele Nielsen.

„Nu înseamnă că nu vom face afaceri, evident, cu alți furnizori”, a spus Lee. „Dar cei cu care ne veți auzi lucrând în OPTM reprezintă cu adevărat partenerii noștri cei mai strategici [cu care] vom investi cel mai mult din R&D în construirea de integrări personalizate de date în acest cadru. Nu putem face asta cu zeci de furnizori.”

Creșterea conținutului, oportunităților comerciale

NBCU a lansat adesea noi capabilități tehnologice în jurul evenimentelor majore de programare, iar One24 din acest an nu este diferit. Acoperirea companiei despre Jocurile Olimpice de vară și Jocurile Paralimpice oferă o oportunitate pe scară largă de a oferi noi abilități atât pentru agenții de publicitate, cât și pentru public.

Pentru prima dată, publicitatea în timpul Jocurilor Olimpice și Paralimpice va fi disponibilă în mod programatic printr-un parteneriat cu The Trade Desk, care oferă o piață privată cu acces la licitație. Mișcarea continuă eforturile NBCU de a democratiza accesul la agenții de publicitate TV și de a trece dincolo de angajamentele inițiale cu marile companii holding, pe o piață similară de întreprinderi mici și mijlocii deservite de companii precum Meta și Google.

În ultimul an, NBCU și-a crescut numărul de agenți de publicitate cu 40%, în mare parte prin extinderea achizițiilor programatice. Pe lângă aducerea de noi agenți de publicitate digitali și direct către consumatori, NBCU vede agenți de publicitate majori adăugând elemente programatice pentru diferite tipuri de campanii bazate pe performanță.

Jocurile Olimpice vor oferi publicului noi capabilități pe Peacock, deoarece NBCU încearcă să-și consolideze serviciul de streaming înainte de o perioadă de utilizare intensă de către consumatori. Peacock Live Actions le permit spectatorilor să-și proiecteze programul cu instrucțiuni de tip „alegeți propria aventură”, în timp ce Peacock Discovery Multiview este prezentată ca o experiență de patru vizionari, prima industrie, care ar putea fi de folos în perioada aglomerată a Jocurilor Olimpice.

În același timp, NBCU adaugă noi modalități de a interacționa cu consumatorii care au telecomenzile și dispozitivele mobile la îndemână cu noi și extinse integrări de cumpărături. Compania își extinde Must ShopTV alimentat de inteligență artificială și îndeplinit de Walmart la șase francize și pilotează un parteneriat cu Xfinity X1 de la Comcast, care le permite consumatorilor să cumpere exact articolele pe care le văd în „Top Chef”. În timpul Jocurilor Olimpice, NBCU va lansa, de asemenea, Virtual Concessions, un parteneriat cu un serviciu de livrare pe ultimul kilometru care urmează să fie stabilit, care încurajează telespectatorii să cumpere băuturi și gustări înaintea evenimentelor sportive și a petrecerilor TV.

Streaming-ul conduce

Impulsul de a îmbunătăți Peacock cu conținut și comerț vine pe măsură ce mai multe platforme de streaming adaugă niveluri susținute de anunțuri și alte conglomerate media își intensifică eforturile de video la cerere (AVOD) susținute de publicitate, așa cum a făcut concurentul Fox cu Tubi. Dar, după cum a spus Mark Marshall, președintele NBCU pentru publicitate și parteneriate globale, la conferința de presă, AVOD nu este ușor și nu poate fi o „bătută secundară”.

„Suntem obsedați de publicitate și de a avea reclamă în centrul Peacock în fiecare zi”, a spus executivul. „Cum ne asigurăm că este o experiență publicitară grozavă pentru consumator, deoarece știm că dacă este o experiență publicitară grozavă pentru consumator, va fi o experiență publicitară grozavă și pentru marketer.”

Activitatea NBCU în streaming și televiziunea conectată urmărește creșterea continuă a acestor canale ca țintă a dolarilor de publicitate și a atenției publicului. Dar vine și pe măsură ce agenții de publicitate se confruntă cu pierderea semnalului și deprecierea cookie-urilor terță parte. Cu utilizatori conectați, autentificați și o nouă integrare cu Google și LiveRamp (împreună cu un parteneriat anterior cu Trade Desk în jurul UID 2.0), ofertele NBCU reprezintă o „încapsulare a puterii televizorului de astăzi”, a declarat Ryan McConville, vicepreședinte executiv pentru platforme și operațiuni de publicitate, în timpul briefing-ului de presă.

„Puteți obține o IP culturală excelentă, puteți obține automatizare, puteți utiliza date care sunt de fapt protejate pentru viitor și care nu se prăbușesc ca cookie-ul, puteți face toate acestea într-un mod automat atât pentru companiile mari, cât și pentru cele mici”, a spus McConville. „Nu există un alt streamer pe care să îl poți indica care să ofere acele combinații de lucruri și să pună toate acele piese împreună.”

„Oamenii se gândesc la internetul deschis și la cookie-uri pentru retargeting și performanță, [dar] când toate acestea dispar, CTV sau streaming pot apărea ca cel mai bun loc pentru a face publicitate de performanță, pentru că va avea un semnal de identitate”, a continuat executivul. „Veți începe să vedeți că nu doar televizorul intră în spațiul de performanță, ci veți începe cu adevărat să îl conduceți.”