Organizațiile nonprofit și mărcile de consum se împrumută reciproc pentru a implica milenii

WASHINGTON - Odată cu creșterea cererii pentru mărci cu intenție, specialiștii în marketing împletesc tot mai mult eforturi legate de cauze în amestec. Alinierea cu o cauză caritabilă care se referă la valorile unui brand – și luarea unor măsuri reale pentru a o susține – a condus la un impact tangibil în crearea de conexiuni mai profunde cu consumatorii conștienți din punct de vedere social. Dar acest tip de strategie este o știre veche pentru organizațiile nonprofit, care au folosit mesaje centrate pe cauză de zeci de ani pentru a câștiga sprijin pentru mișcări și pentru a genera donații, au explicat paneliştii la recenta Conferință ANA Nonprofit din Washington, DC.

Așa cum mărcile apelează la modalitățile organizațiilor nonprofit pentru a atrage consumatorii dincolo de vânzarea de produse, organizațiile nonprofit precum National Audubon Society (Audubon) și National Trust for Historic Preservation împrumută tactici moderne de marketing adoptate de mărcile cu buzunare adânci de astăzi pentru a ajunge la milenialul din ce în ce mai valoros. public.

„Impactul filantropic al acestei generații va crește doar în anii următori; momentul să le cultivăm sprijinul este acum”, a spus Liz Murphy, EVP și partener la agenția de marketing nonprofit Beaconfire RED. "Amintiți-vă că este un joc lung. Chiar este. Cultivarea continuă a acestor oameni și primirea ofertei potrivite în fața lor este foarte importantă."

Un parteneriat nu pentru păsări

Pentru Ziua Pământului 2019, Audubon a făcut echipă cu brandul de pantofi destinat consumatorilor Allbirds într-o campanie și o colecție în ediție limitată care evidențiază mai multe specii de păsări pe cale de dispariție de schimbările climatice. Mișcarea a vizat în cea mai mare parte un public milenar (între 20 și 40 de ani) cu reclame plătite pe Facebook și conținut de marcă în The New York Times și a generat aproape 334.000 de afișări de la potențiali susținători, a declarat Anne Davis, specialist în publicitate Beaconfire RED, în timpul panelului. , „Autenticitate și experiențe: cultivarea donatorilor mileni”. Pantofii s-au vândut în cinci zile.

Deși reclamele lui Audubon au trimis oameni pe site-ul Allbirds, împiedicând organizația nonprofit să capteze detalii de contact, instrumentele de retargeting ale Facebook au permis organizației să colecteze informații despre audiență și să le integreze în campania de generare a clienților potențiali în curs și să crească rentabilitatea estimată a cheltuielilor publicitare (ROAS).

---

„Deci, chiar dacă nu vizați direct acest grup ca un public separat, este important să rețineți că, uneori, o direcționare mai largă vă poate crește pasiv baza de donatori.”

Anne Davis

Beaconfire RED, specialist în publicitate

---

Un ingredient cheie pentru a stimula donațiile în continuare este intensificarea eforturilor de achiziție în jurul unei game largi de oameni și dezvoltarea continuă a acestor relații, potrivit Davis.

„O mulțime de organizații îi vor exclude pe millenniali din publicul țintă, deoarece știu că baza lor de donatori este de 50 de ani și mai mult și doresc să-și sporească rentabilitatea cheltuielilor publicitare”, a spus ea. Dar extinderea gamei de public țintă pe Facebook și Instagram poate stimula noi relații și mai multe donații, a adăugat ea.

„Deci, chiar dacă nu vizați direct acest grup ca un public separat, este important să rețineți că, uneori, o direcționare mai largă vă poate crește pasiv baza de donatori.”

Experiențe sociale fără întreruperi

Organizațiile nonprofit devin mai înțelepte în campaniile lor și folosesc platforme populare precum Instagram și Buzzfeed pentru a ajunge la publicul milenial din ce în ce mai valoros. Audubon s-a sprijinit foarte mult pe Facebook în ultimii doi ani pentru formularele sale de generare de clienți potențiali și conținutul închis, cum ar fi testul „Aflați ce pasăre de bază ești”.

„Lucrul grozav despre formularele de clienți potențiali de pe Facebook este că creează o experiență de utilizator fără întreruperi, astfel încât să poți captura informațiile oamenilor în timp ce aceștia sunt pe Facebook fără a le trimite pe site-ul tău web sau a-i forța să părăsească platforma. A funcționat foarte bine. pentru acest public mai tânăr care nu dorește să se oprească din parcurgerea fluxului lor de știri”, a spus Davis, adăugând că există o corelație între cultivarea audiențelor acum și stimularea donațiilor viitoare.

În mod similar, Instagram servește ca un centru pentru sensibilizarea Audubon pe rețelele sociale. Poveștile Instagram și apelurile lor la acțiune permit utilizatorilor să vizualizeze fără probleme site-ul web al organizației nonprofit, fără a părăsi aplicația, ceea ce, de părere paneliştii ANA, ajută la completarea ratelor scăzute de deschidere a e-mailurilor ale millennials.

„Instagram este un canal cu adevărat puternic, mai ales când ai de-a face cu ceva care este foarte, foarte vizual”, a spus Andrew Simpson, VP de marketing la National Trust for Historic Preservation.

Experții ANA au sugerat organizațiilor nonprofit să creeze parteneriate cu mărci relevante pentru a-și amplifica mesajul și pentru a profita de cunoștințele de marketing ale companiilor comerciale. Această validare terță parte permite organizațiilor să se alinieze la mărcile în vogă pentru a crește credibilitatea și încrederea în rândul consumatorilor. Audubon a făcut echipă cu publicațiile Buzzfeed și The Onion pe piese satirice precum „Audubon Society Revokes Black-Capped Chickadee’s Membership After Species Fails To Pay Tas”.

„Încercați să creați conținut care să fie integrat în echipa de conținut – nu doar în echipa de marketing și strângere de fonduri – astfel încât să atrageți acest public mai tânăr în moduri creative”, a spus Davis.

„Este nevoie de un sat”

Generațiile mai în vârstă, cum ar fi baby boomers și Gen X, tind să doneze mai mult în termeni de dolari, potrivit unui studiu realizat de The Next Generation of American Giving. Dar, având în vedere că puterea de cumpărare a milenialilor nu a atins încă vârful, darul simbolic rezonează cu această generație mai mult decât cu altele, potrivit lui Davis.

„Acesta poate fi orice, de la dăruirea în onoarea unei persoane dragi sau potrivirea unei donații de 50 de dolari cu plantarea a 50 de copaci – acest tip de simbolism”, a spus ea.

Pe baza acestor perspective, Audubon a dezvoltat o strategie bazată pe povestiri care include un centru virtual de adopție, unde oamenii pot dona pentru a adopta simbolic o pasăre și, în schimb, primesc o scrisoare de mulțumire și un certificat de adopție.

„Am luat dintr-un fel din trusa de instrumente de comerț electronic și am cerut [Audubon] să creeze un videoclip de despachetare”, a spus Davis. După ce au promovat videoclipurile de unboxing pe Facebook în preajma Zilei Îndrăgostiților și a Tatălui, spoturile video au „explodat” în comparație cu reclamele statice anterioare ale organizației.

În ciuda bugetelor de obicei mai mici, agenții de marketing nonprofit pot împrumuta tactici de la mărcile mari pentru a implica donatori mileni. În loc să facă donații unice către organizații de caritate aleatorii, millennials sunt o generație caracterizată prin integrarea cauzelor pe care le prețuiesc în viața lor de zi cu zi și în comportamentele de cumpărare. Organizațiile nonprofit pot adapta videoclipuri interactive, activități de informare pe rețelele sociale și conținut plin de umor la obiceiurile digitale ale populației demografice pentru a cultiva relații profunde și a dezvolta donatori pe tot parcursul vieții, potrivit Murphy de la Beaconfire RED.

„Marketingul, comunicarea și strângerea de fonduri trebuie să funcționeze mână în mână. Aveți nevoie de oameni de conținut, aveți nevoie de experți în parteneriate corporative și va trebui să vă gândiți la aspectul experiențial al evenimentelor”, a spus ea. „Este nevoie de un sat – un sat multicanal – pentru a face toate acestea”.