Vintage Vibes: Profitați de marketingul nostalgiei pentru a vă conecta cu generația Z

Vă puteți gândi la o melodie care să vă facă să vă amintiți de vremurile bune? Există șanse mari să fi auzit aceeași melodie într-o reclamă. Ți-a atras atenția anunțul când ai auzit acea melodie familiară? Te-ai simțit imediat pozitiv în ceea ce privește produsul/serviciul, indiferent dacă ai nevoie sau nu? Acesta este marketingul nostalgiei la locul de muncă.

Marketingul îmbrățișează cu adevărat ideea că „totul este din nou vechi” chiar acum. Chiar dacă marketingul nostalgiei în sine nu este nou, oamenii au observat că pare să fie peste tot în aceste zile. Dar de ce?

Există o serie de factori care au făcut din campaniile cu aromă de nostalgie un pariu inteligent pentru mărci, de la consecințele persistente ale pandemiei, când oamenii tânjeau surse de confort prin perturbări masive, până la ascensiunea generației mileniale, care vin. în întreaga lor putere nu doar ca consumatori, ci și marketeri responsabili pentru diverse campanii.

Dar există un alt factor care poate surprinde oamenii: nivelurile ridicate de stres cu care se confruntă Generația Z. Potrivit Asociației Americane de Psihologie, 90% din generația Z au experimentat simptome psihologice sau fizice ca urmare a stresului în ultimul an.

Pentru a atenua acest stres, generația Z caută confort oriunde îl poate găsi. Într-o întorsătură ciudată a evenimentelor, faimoasa generație „nativă digitală” a dezvoltat un apetit nesățios pentru media legată de era pre-social media a anilor ’90 și a începuturilor.

Așadar, cum pot agenții de marketing care doresc să se conecteze cu publicul mai tânăr să folosească nostalgia în campanii într-un mod autentic, care rezonează cu generația Z? Trebuie să începi prin a înțelege de ce este atât de atrăgător.

De ce generația Z caută nostalgia cu un timp înainte chiar să se nască?

Într-un studiu realizat de GWI, 70% din generația Z au spus că le place să asculte și să urmărească mass-media din deceniile anterioare, deoarece le amintește de un timp „simplu”. Pandemia a depășit multe repere majore pentru generația Zer abia intră la vârsta adultă, de la absolviri și baluri de absolvire până la experiențele la colegiu la campus sau prima lor zi într-un loc de muncă real. Ei caută vremurile trecute care par să ofere o pauză atât de necesară din viața de zi cu zi care se simt scăpată de sub control.

Același studiu a mai constatat că 14% din generația Z din SUA preferă să se gândească la trecut mai degrabă decât la viitor și este ușor de înțeles de ce. Lumea în acest moment este plină de incertitudine: tulburări economice, conflicte politice și temperaturi în creștere... pentru generația Z, viitorul pare sumbru.

Apetitul nesățios pentru acest tip de nostalgie este evidențiat de succesul continuu al publicațiilor precum BuzzFeed, care circulă pe scară largă cu nostalgie și de popularitatea de durată a filmelor și emisiunilor TV din acea epocă. Dar merge mai adânc decât dorința de a consuma media. De fapt, platformele dominate de generația Z, cum ar fi TikTok, conduc tendința către noi culmi.

Publicul de pe platformă interacționează în masă cu conturi dedicate modei de la începutul anilor 00 și magazinele Depop care promovează articole vintage Y2K care par să ofere tinerilor șansa de a se apropia de a trăi cu adevărat acea perioadă de timp.

@isabelgalv4 #nostalgia #2000s #repost #abercrombie #millennial ♬ California (Din „The OC”) – Geek Music

În timp ce superstarul generației Z Billie Eilish a eșantionat sunetul din melodiile The Office și Nirvana au avut tendințe pe TikTok, această nostalgie deplasată în timp nu se referă doar la consumul media. Spotify a descoperit că 80% dintre membrii generației zero americane le place când mărcile aduc înapoi stiluri estetice vechi și 74% iubesc când mărcile produc produse sau conținut retro.

Mărcile au ocazia să profite de nostalgia pentru a aduce aceste scurte evadari din zgomotul lumii reale la viață pentru Generația Z. Este posibil să nu fi trăit niciodată într-o lume în care ecranele nu erau omniprezente, iar economia era o sursă de oportunități aparent nemărginite. , dar ei tânjesc la o versiune autentică a acelei experiențe.

Dar este nevoie de abordarea corectă a marketingului nostalgic pentru a atinge acele vârfuri restauratoare și pentru a genera nivelul maxim de conexiune și bunăvoință cu consumatorii generației Z. Nu poți să arunci într-o campanie orice artefact cultural aleatoriu de la sfârșitul anilor '90 și să te aștepți să funcționeze.

Care este diferența dintre marketingul nostalgiei bun și rău?

Ceea ce diferențiază Gen Z de generațiile care au precedat-o este, desigur, internetul. Și nu doar internetul așa cum există într-un sistem informatic; lumea digitală a dominat toată viața generației Z. Singurul cadru de referință pe care îl au pentru ceea ce era viața înainte de telefoanele inteligente și rețelele sociale este ceea ce văd la televizor sau aud de la prietenii și rudele mai în vârstă.

Nu căutați mai departe decât Super Bowl-ul din acest an pentru a vedea marketingul înapoi în acțiune. Timpul de difuzare comercial costisitor al jocului mare a fost saturat de reclame strălucitoare care plasau nostalgia în prim-plan. Pentru generațiile mai în vârstă, au fost anii ’70 și ’80: interpretarea lui Michelob Ultra asupra lui Caddyshack , John Travolta s-a plimbat cu Grease pentru T-Mobile și Intuit TurboTax a desfășurat faimosul „Safety Dance” al lui Men Without Hats.

Dar pentru milenii și generația Z, au fost anii ’90 și ’00: Rakuten a apelat-o pe Alicia Silverstone pentru o reclamă care, practic, a servit drept o scrisoare de dragoste pentru iconița ei pentru cumpărături Clueless , Cher, în timp ce T-Mobile a continuat să prezinte prietenele Scrubs Zach Braff și Donald Faison, ca parte a unei campanii în desfășurare.

Acestea sunt toate exemple de nostalgie făcută corect: reclame care lovesc toate notele familiare care aduc acel sentiment de confort, dar aduc și o interpretare mai modernă a unui clasic prin umor iritabil. Ele arată că marca este în glumă și este la curent cu vremurile, demonstrând totuși o dragoste clară pentru materialul și timpul original.

Mărcile care nu au bugetul sau apetitul să atragă o stea adevărată din anii ’90 (sau să investească într-o reclamă la Super Bowl) ar trebui să ia în considerare aplicarea acelorași lecții campaniilor de pe platformele sociale. Puteți vedea cât de eficient poate fi sunetul nostalgic, recunoscut instantaneu, într-o campanie de la Google și Samsung, cu superinfluencerul Gen Z Addison Rae, stabilită pentru Backstreet Boys.

Vezi această postare pe Instagram

O postare distribuită de Android (@android)

Dar nostalgia poate fi, de asemenea, contraproductivă pentru obiectivele tale generale pentru marca ta, dacă este folosită în mod greșit. În 2014, RadioShack a publicat un reclam la Super Bowl, plin de pictograme din anii '80. Deși anunțul a încercat să folosească nostalgia pentru a arăta că brandul nu este același RadioShack pe care și-l amintea toată lumea, anunțul a întărit de fapt ideea că magazinul era depășit și irelevant.

De asemenea, trebuie să fii atent cu publicul tău, deoarece aceleași puncte de contact culturale pot funcționa foarte diferit. Millennials și generațiile mai în vârstă, de exemplu, știu direct cum era viața înainte ca tehnologia să preia complet controlul și tind să aibă un set mult mai mare de așteptări în ceea ce privește reclamele care evocă nostalgie.

Ar trebui să vă cercetați și să vă asigurați că înțelegeți modul în care anumite comunități și culturi de nișă ar putea interpreta sau utiliza un anumit set de indicatori nostalgici și dacă evocă mesajul potrivit pentru marca dvs. Amintiți-vă că proprietățile mai vechi, cum ar fi Friends sau The Office, ar putea include elemente care sunt considerate cringe (gaf!) sau chiar problematice de publicul de astăzi.

Profită din plin de vibrațiile vintage cu marketingul nostalgic

Nu sări doar în carul nostalgiei pentru că toți ceilalți o fac. Cheia pentru maximizarea efectului nostalgiei este găsirea potrivirii perfecte între marca dvs. și piesa de cultură pe care o folosiți sau la care vă referiți. În loc să forțați doar o referință nostalgică în reclamele dvs., încercați să găsiți o nouă interpretare care să fie relevantă pentru afacerea dvs. și care să fie interesantă pentru publicul dvs.

Vezi această postare pe Instagram

O postare distribuită de Jenna Barclay Testa (@jennaabarclay)

În cele din urmă, campania dvs., de la creație la mesaje și la referințe culturale, trebuie să se alinieze nu doar cu interesele publicului țintă, ci și cu sensibilitățile acestuia. Acest lucru este valabil mai ales în cazul generației Z, care sunt practic veterani ai unui flux aproape constant de marketing încă de la naștere. Au nevoie să se simtă văzuți și vorbiți de campaniile dvs., iar nostalgia oferă o modalitate excelentă de a face acea conexiune dacă este bine făcută.

Mai presus de toate, nu lua nostalgia prea în serios; deveniți puțin obraznic și distrați-vă când implementați o campanie de marketing axată pe nostalgie. De fapt, nici nu trebuie să rămâi digital: la urma urmei, Generația Z o ia offline cumpărând telefoane „proaste” și alte tehnologii analogice pentru a experimenta cum ar fi cu adevărat o viață deconectată. Panouri publicitare, cineva?

Ești gata să faci o conexiune? Obțineți manualul complet pentru a afla cum să faceți un caz puternic pentru consumatorii generației Z.