Noul CMO al NYC & Company vorbește despre date, influenți și de ce orașul nu se comercializează

Există puține orașe din SUA cu atât de multe repere imense precum New York, de la Statuia Libertății și Times Square până la Empire State Building și Central Park. Dar doar pentru că orașul plin de destinații populare nu înseamnă că este ușor să-l comercializezi pentru consumatori, potrivit Nancy Mammana, care a fost numită recent director de marketing la NYC & Company, organismul oficial de turism al celor cinci cartiere.

„Oamenii cred că nu promovați neapărat New York City – unii oameni ar spune că se vinde singur”, a spus Mammana pentru Marketing Dive într-un interviu telefonic. „În realitate, există o mulțime de concurenți acolo și o mulțime de opțiuni de călătorie.”

Dar Mammana, cu o carieră care include aproximativ un deceniu pe partea de agenție a afacerii, se simte bine adaptată la ceea ce își doresc consumatorii astăzi și la modul în care agenții de marketing îi pot ajunge. Ea a urcat rapid printre rânduri după ce s-a alăturat NYC & Company ca SVP de marketing anul trecut și, în mijlocul lunii istoriei femeilor, și-a găsit conducerea o schimbare plăcută de ritm față de unele dintre domeniile ei anterioare de activitate.

„Avem acum o femeie consilier general, o conducere superioară feminină pe partea noastră de membri și departamentul nostru de afaceri guvernamentale”, a spus Mammana. „Suntem destul de puternici aici pe partea feminină a lucrurilor, ceea ce este cu adevărat revigorant”.

Mai jos, ea a mai spus pentru Marketing Dive despre accesarea unei baze de consumatori din ce în ce mai globale și despre ceea ce este cel mai încântată în 2019, inclusiv debutul Hudson Yards și un eveniment istoric World Pride care sosește în această vară.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Cum a afectat întreruperea digitală organizația dvs., în special din cauza volumului de călătorii și turism care se face acum prin intermediul platformelor mobile și digitale? Acest lucru este valabil mai ales pentru segmentele care pretind că le place să călătorească, cum ar fi milenii.

NANCY MAMMANA: Ne concentrăm foarte mult pe digital. Ca orice alt brand, încercăm să înțelegem calea spre cumpărare. Nu controlăm tranzacția efectivă de călătorie în cea mai mare parte a timpului, așa cum o fac majoritatea CMO. Încercăm să-i facem pe oameni să exploreze cartierele și cartierele și să călătorească ca un localnic, ceea ce vedem în toată țara ca o tendință de călătorie. Aceasta a fost o prioritate a noastră din punct de vedere conceptual, iar digitalul este o mare parte a acesteia. Facem mult mai mult în numele personalizării web și al experienței web.

Avem, de asemenea, o echipă de analiză internă, ceea ce este cu adevărat un cadou. Avem 17 birouri globale, așa că împreună cu ceea ce fac ei pe teren și cu datele pe care le putem extrage noi înșine, ne asigurăm că media și conținutul nostru sunt relevante. Digital este modul în care ne asigurăm că putem face asta.

Echipa de analiză este toată internă?

MAMMANA: Da, facem majoritatea lucrurilor în interior. Avem creativitate internă, producție video, cercetare și analiză. Folosim agenții cu moderație. Avem o agenție media care ne ajută cu toate eforturile noastre plătite. Dar în cea mai mare parte, totul în interior, ceea ce a fost grozav. Ne permite să fim mult mai eficienți.

Ați menționat și 17 birouri globale. Ați putea să extindeți modul în care faceți marketing către publicul emergent pentru călătorii și turism, cum ar fi în China.

MAMMANA: Ne-am dezvoltat propriile canale în Weibo și WeChat și, în mare parte, au crescut gradul de conștientizare până în prezent. Suntem canalul numărul 1 în categoria destinație pe Weibo . Lucrăm cu o agenție din China numită Mailman Group și ne-au fost foarte utile în ceea ce privește înțelegerea pieței cu o abordare cu adevărat țintită.

Ai nevoie de ajutor pe teren în China. Lucrăm în parteneriat cu ei în ceea ce privește cuplarea înțelegerii noastre despre piață cu ceea ce putem face din perspectiva promoțională și a conținutului aici. Avem aici un departament de dezvoltare a turismului care este împărțit în piețe stabilite versus piețe emergente. Aceste echipe lucrează în tandem cu ale mele și cu agențiile pe care le avem pe teren pentru a determina ce are sens.

Am petrecut ultimii ani sau doi dezvoltând cadrul și construind fundația în China, iar acum ne aflăm într-o abordare de faza a doua pentru a dezvolta mai mult conținut, mai multe oferte și tranzacții potențiale în aplicație și în canalul care sunt cu adevărat relevantă.

Puteți vorbi despre unele dintre lucrurile noi pe care le oferă New York, în special Hudson Yards. Cum planificați aceste locații și evenimente marcatoare?

MAMMANA: Hudson Yards este membru [al organizației noastre]. Trebuie să ne asigurăm, din perspectiva comunicațiilor, că echipa noastră de presă este concentrată și răspândește cuvântul. Pentru noi este un efort combinat - suntem o organizație de membru. Dorim să ne asigurăm că oamenii noștri de pe piață și de la birourile noastre sunt pe deplin conștienți de actualizările produselor și de ceea ce se întâmplă.

Avem, de asemenea, o listă de influenți ai rețelelor sociale și îi vom aduce și pe aceștia pentru a ne asigura că văd ce este nou, ce este mare, ce este diferit, inclusiv Hudson Yards.

Se pare că influențatorii ar putea fi un instrument foarte puternic pentru o organizație ca a ta. Ați putea spune mai multe despre modul în care le-ați folosit în trecut și pentru aceste tipuri de inițiative?

MAMMANA: Lucrăm cu influenți în mod regulat pentru aproape toate programele noastre. Le folosim pentru ceea ce numim Programele noastre de Vibranță - Săptămâna Restaurantului, Săptămâna Broadway, Săptămâna Must-see - care sunt concepute pentru a stimula vitalitatea în perioadele de necesitate economică, deci ianuarie-februarie, iulie-august.

Vom folosi, de exemplu, influenți culinari în timpul Săptămânii Restaurantelor pentru a răspândi vestea mai organic și pe canalele lor. Influencerii sunt construiți și născuți pentru aceste tipuri de lucruri. Am avut un program numit Ieșire de iarnă în ianuarie, care a fost prima dată când aceste programe s-au suprapus, Săptămâna Must-see, Săptămâna restaurantelor și Săptămâna Broadway. L-am promovat împreună și am adus influenți pentru a experimenta toate cele trei evenimente sub umbrelă.

Suntem făcuți pentru influenți — nu suntem altceva decât experiențe — este un instrument grozav pentru noi. Lucrăm cu Jeremy Jauncey de la [WWF] și Beautiful Destinations. Avem un parteneriat de lungă durată cu el. Vom prezenta conținutul său pe site-ul nostru și a fost grozav cu noi.

Trecând de la influenți la platforme, ați putea vorbi despre o parte din munca pe care o desfășurați acolo, în special în ceea ce privește Facebook?

MAMMANA: Suntem un partener de mult timp cu Facebook. Am avut o relație grozavă acolo, am făcut un studiu de brand cu ei și am fost foarte mulțumiți de acele rezultate. De asemenea, am colaborat cu echipa lor de conținut pentru o campanie de turism globală pe care o facem în fiecare an. Îl lansăm în toamnă și se desfășoară pe tot parcursul verii în 10 piețe din întreaga lume. L-am lansat în Marea Britanie în septembrie anul trecut și va continua până în iulie a acestui an. Sloganul este „New York City Welcomes You, Always” – ne asiguram că avem un mesaj de bun venit, indiferent de unde vii.

Prin aceasta, am avut o campanie video de socializare plătită, în care ni s-a oferit oportunitatea ca Facebook să producă conținut pentru noi și să-l ruleze împreună cu campaniile noastre publicitare. A fost grozav să obții câteva învățături cheie în spațiu și să observi cum abordează videoclipul.

Alte lucruri de care sunteți încântat pentru anul care urmează și pe măsură ce continuați să vă instalați în rolul de CMO?

MAMMANA: World Pride este o mare inițiativă pentru noi. Evenimentul este condus de Heritage of Pride, dar New York este primul oraș gazdă din SUA [pentru eveniment]. Ultima dată, a fost găzduit la Madrid. Este o istorie și un precedent faptul că orașul gazdă oferă un bun venit pentru mulțimile de oameni care vor vizita pentru a sărbători în iunie. De obicei, ați vedea două milioane de oameni venind pentru a sărbători World Pride, dar pentru că este New York City, este probabil să fie mai aproape de patru milioane. Sunt o mulțime de călători de o zi.

Ajutăm Heritage of Pride să susțină și să promovăm evenimentul. Ne folosim canalele și aducem influenți. Lucrăm cu Virgin Atlantic la primul lor zbor Pride și zboară în 50 de media și influenți într-un zbor care va fi plin de divertisment - bombe cu sclipici, însoțitori de zbor în drag, spectacole muzicale.

Îi vom găzdui pe toți acești oameni la New York în weekend. Este un alt mod de a susține Pride și de a pune în lumină cât de primitor și incluziv este orașul.