Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Căutarea consumatorilor pentru versiuni mai accesibile de produse premium nu este nimic nou. Cu toate acestea, creșterea TikTok a fost marcată de o creștere a popularității în jurul „dupes” – un termen prescurtat pentru duplicate menit să desemneze o alternativă de produs mai puțin costisitoare – încredințând marketerilor să-și dubleze argumentul valoric de teama să nu piardă vânzări. Pentru Olaplex, una dintre cele mai înșelate mărci de îngrijire a părului de la TikTok, asta însemna să afirmăm că singura marcă care merită să fie înșelată este Olaplex însuși.

Pe 25 septembrie, Olaplex cu ajutorul a peste 100 de influenceri câștigați și plătiți a lansat o campanie de unboxing în jurul unui nou produs fictiv, Oladupe. Produsul, care a fost de fapt o sticlă reambalată cu Olaplex nr. 3 al mărcii, este menit să tachineze cât de des este înșelat Olaplex pe TikTok – cu hashtag-ul #Olaplexdupe având doar peste 30 de milioane de vizualizări – în același timp educând utilizatorii aplicației despre calitate. a produselor sale. La doar câteva zile după lansare, hashtag-ul legat de campanie, #Oladupe, a câștigat deja peste 5,5 milioane de vizualizări.

„Imitația este cea mai înaltă formă de lingușire și cred că ceea ce am vrut să facem este să folosim cu adevărat această imitație, această discuție despre păcălii pentru a ne distra cu adevărat cu faptul că ne poți imita, dar nu ne poți replica”, a spus. CMO Olaplex Charlotte Watson.

Influenții selectați pentru efort au fost menționați să ajungă la comunitățile globale de profesioniști în îngrijirea părului și de consumatori, cu persoane alese, printre care Lelani Green, Yesly Dimate, Shae Alexis și Audrey Boos, printre alții. Pentru a consolida și mai mult conceptul de dupe, brandul a înrolat și celebritatea „duper” Taylor Madison, un creator care împărtășește o asemănare puternică cu Kylie Jenner.

Olaplex este un brand premium de îngrijire a părului - cu produsul său nr. 3 care costă 30 USD - și este disponibil atât online, cât și în magazine precum Sephora și Ulta. Brandul independent și-a anunțat în august câștigurile din al doilea trimestru, raportând că vânzările nete au scăzut cu 48%, conduse de o scădere a vânzărilor pentru canalul său profesional de 61%. În anunțul companiei cu privire la câștiguri, CEO-ul și președintele JuE Wong a spus că marca încearcă să stabilizeze tendințele cererii în a doua jumătate a anului, sporind și optimizând în același timp investiția în marketing.

Dezvăluite printr-un unboxing, videoclipurile creatorilor care promovau Oladupe au dezvăluit produsul ca fiind cea mai bună alternativă la lucrul real. Ambalajul arată aproape identic cu produsul real al Olaplex, deși eticheta acestuia scrie în schimb Oladupe No. 160 - un număr selectat într-un semn de cap la cele 160 de brevete ale companiei. Telespectatorii au fost apoi direcționați către un microsite unde primii 160 de vizitatori au putut obține o sticlă gratuită de Oladupe, de fapt o sticlă de Olaplex nr. 3, care le-a fost trimisă împreună cu o explicație a cascadorii. Consumatorii au avut o gamă largă de răspunsuri, a spus Watson, iar fiecare sticlă Oladupe gratuită a fost revendicată în două ore.

„Evident că au fost tot felul de reacții, oamenii s-au cam convins de acest dup pentru că există atât de mulți alți dup acolo”, a spus Watson. „Am văzut conversații care au loc în jurul lui și oameni chemau Olaplex – a fost grozav să vedem mulți oameni care sări în apărarea noastră și să spună, „Ei bine, nu poți să-l înșeli pe Olaplex”.

La câteva zile după debutul lui Oladupe, Olaplex a dezvăluit adevărul din spatele produsului fals prin conținut suplimentar de influență, împreună cu un videoclip distribuit atât pe Instagramul mărcii, cât și pe TikTok. Postarea a prezentat în special o versiune deepfake a lui Wong, care a afirmat că nimeni nu poate copia „brevetele, ingredientele sau tehnologia de creare a legăturilor” ale mărcilor înainte de a apărea ca ea însăși, o mișcare menită să transmită mesajul cât de ușor este să obții. păcălit. Cascada de marketing a fost elaborată cu agenția Movers+Shakers și marchează prima colaborare între cele două companii.

Campania Oladupe până la sfârșitul zilei de miercuri, 4 octombrie, a primit 20,1 milioane de afișări și 24 de milioane de vizualizări ale hashtag-ului #Oladupe. Efortul a fost conceput pentru SUA și a fost, de asemenea, replicat și împărtășit pe piețele din Marea Britanie, Canada, Australia și Franța, marcând o piatră de hotar pentru brand, potrivit Lisa Bobroff, vicepreședinte pentru comunicații globale și implicare a consumatorilor pentru Olaplex.

„Avem aceeași susținere și dragoste pentru brand în toate acele teritorii, așa că a fost grozav să o vedem și ca o campanie globală coordonată, ceea ce cred că este probabil o premieră pentru noi”, a spus Bobroff.

Frumusețea ascultării sociale

Dincolo de abordarea directă a popularității dupelor Olaplex, cea mai recentă campanie a companiei se aliniază, de asemenea, frumos la etosul său ca brand nativ din punct de vedere social, a spus Watson, menționând că Olaplex, fondată în 2014, și-a petrecut primele zile pe Facebook comunicând cu comunitatea sa de stilisti prin forumuri online. ca o modalitate de a ajuta la informarea strategiei sale. De atunci, o mare parte din această comunitate a navigat în mod natural către TikTok, a adăugat ea, unde brandul are în prezent peste 334 de milioane de urmăritori.

„Peisajul nostru social este într-un fel esențial pentru modul în care mergem pe piață... Ne mândrim cu faptul că rămânem foarte aproape de comunitate, ascultăm social, înțelegem în ce se implică comunitatea și diferitele perspective și tendințe care se întâmplă în ceea ce privește platforme diferite”, a spus Watson.

Accentul pe ascultarea socială a ajutat, de asemenea, brandul să acceseze conversații autentice și tendințe organice care se întind dincolo de campania #Oladupe. De exemplu, la începutul anului 2022, brandul a observat un hashtag în tendințe pe TikTok numit #Olaplexbun, o etichetă folosită pentru ca consumatorii să-și împărtășească bunurile susținute de Olaplex și l-a folosit ca inspirație pentru propria provocare cu hashtag și prima campanie oficială TikTok. #Olaflex, o mișcare de marketing care cere consumatorilor să partajeze conținut înainte și după folosind Olaplex. În 72 de ore de la lansarea campaniei, hashtag-ul a atins peste 3 miliarde de vizualizări.

Accentul pe TikTok devine din ce în ce mai valoros pentru Olaplex, având în vedere popularitatea platformei de partajare a conținutului de păr – hashtag-ul #hairtok are doar peste 86 de miliarde de vizualizări. În plus, susține această valoare și capacitatea aplicației de a ajuta brandul să susțină o conexiune mai puternică cu o bază de utilizatori mai tineri a cărei putere de cheltuieli este în creștere, a spus Watson.

„Este un grup demografic care este din ce în ce mai important pentru noi și cred că TikTok ne permite să vorbim cu adevărat cu acel public într-un mod care rezonează cu el”, a spus Watson. „Știm că publicul are o influență imensă asupra tendințelor de frumusețe și asupra altor generații și va fi consumatorul viitorului pentru noi.”

Pentru a continua să interacționeze cu comunitatea, Olaplex își va extinde campania de marketing Oladupe cu activări suplimentare de influență și conținut care recapitulează efortul obraznic, făcând un punct de a se conecta la hypeul din jur, în același timp, argumentând toate motivele pentru care marca este „De nedupătat”, a spus Watson.

„Ceea ce facem este că identificăm tendințe și conversații care sunt organice pe platforma care se întâmplă să aibă marca noastră, pentru că avem o conștientizare foarte mare pe platforma din centrul acesteia, dar apoi suntem capabili să construim pe baza acestor tendințe, cred, să modelăm narațiunea și să ne distrăm”, a spus Watson. „Și dacă suntem în centrul acestei conversații, să avem o voce mai puternică în conversație.”