Omnicanal vs. multicanal 2024: Care este diferența și cine o face?

Omnicanal este un cuvânt popular care există de ani de zile, dar este încă adesea confundat cu multi-canal atunci când vine vorba de retail.

Definiție: Ce este omnicanal?

Omnicanal este o strategie utilizată în comerțul electronic, retail și marketing, care își propune să ofere o experiență consistentă și de încredere clienților pe toate canalele.

Pe măsură ce clienții tranzitează între diferite canale, aplicațiile și datele lor urmează fără probleme, oferind o experiență uniformă de la început până la sfârșit. Pentru o afacere de comerț electronic cu amănuntul, acest lucru se traduce prin oferirea unei experiențe de cumpărături consistente pe toate canalele, inclusiv în fața magazinului fizic și digital.

Majoritatea comercianților cu amănuntul sunt acum multicanal, unde își vând produsele pe mai multe canale. Foarte puțini, însă, sunt cu adevărat omnicanal.

Cum funcționează retailul omnicanal?

Comerțul cu amănuntul omnicanal funcționează prin integrarea și sincronizarea mai multor canale pentru a crea o experiență perfectă și consecventă pentru clienți, indiferent de modul în care sau unde interacționează clientul cu marca. Acest lucru se realizează prin:

1. Integrarea pe toate canalele în care marca interacționează cu clienții săi: fie că este un magazin fizic, un site web online, platforme de social media, aplicații mobile sau centre de apel, toate aceste canale sunt integrate. Scopul este de a se asigura că clienții se pot deplasa fără probleme între ei, fără nicio întrerupere a experienței lor de cumpărături.
2. Centralizarea managementului datelor: aceasta înseamnă că fiecare interacțiune pe care un client o are cu marca – indiferent dacă navighează în magazinul online, cumpără din magazin sau pun întrebări pe rețelele sociale – este înregistrată într-un sistem centralizat. Această abordare unificată a gestionării datelor permite o experiență de cumpărături mai personalizată, deoarece marca înțelege preferințele și istoricul clientului pe toate canalele.
3. Gestionarea inventarului în timp real: o abordare omnicanal de vânzare cu amănuntul necesită vizibilitate în timp real a inventarului pe toate canalele. Acest lucru asigură că, indiferent dacă un client face cumpărături online sau în magazin, are informații exacte despre produs și disponibilitatea acestuia.
4. Oferirea de onorare și returnări flexibile: comerțul cu amănuntul omnicanal include adesea opțiuni flexibile, cum ar fi cumpărare online, ridicare în magazin (BOPIS), expediere din magazin și opțiuni ușoare de returnare pe mai multe canale. Această flexibilitate permite clienților să aleagă cea mai convenabilă modalitate de a-și primi achizițiile și de a le returna dacă este necesar.
5. Experiență consecventă în serviciul clienți: o experiență de vânzare cu amănuntul omnicanal este incompletă fără asistență pentru clienți care este eficientizată pe toate canalele. Indiferent dacă un client contactează prin e-mail, telefon sau rețele sociale, se așteaptă să primească asistență consecventă și informată.
6. Interacțiuni personalizate cu clienții: prin valorificarea datelor de la diverse canale, comercianții cu amănuntul pot personaliza interacțiunile. De exemplu, dacă un client adaugă un articol în coșul său online, dar nu finalizează achiziția, este posibil să primească un e-mail personalizat care îi reamintește despre articol sau să vadă un anunț direcționat pe rețelele sociale.
7. Experiență consecventă a mărcii: identitatea vizuală, tonul, mesajele și experiența generală a clienților mărcii trebuie să fie consecvente pe toate canalele. De exemplu, dacă o promoție este oferită în magazin, aceasta ar trebui să fie accesibilă și online și prin aplicația mobilă a mărcii.

Ce este multicanal?

Multicanal este o strategie în care o afacere oferă clienților diverse canale de vânzare pentru a face achiziții. Această abordare este adesea confundată cu omnicanal.

Canalele cheie de vânzare cu amănuntul pe mai multe canale includ de obicei magazine concrete, magazine online sau platforme de comerț electronic, piețe terțe (de exemplu, Amazon), platforme de social media (cum ar fi Facebook Marketplace, TikTok și Pinterest) și aplicații mobile. pentru a facilita cumpărăturile din mers.

Cum funcționează retailul multicanal?

Comerțul cu amănuntul multicanal funcționează oferind clienților mai multe canale distincte prin care pot face achiziții – dar aceste canale funcționează independent unul de celălalt. Se caracterizează prin:

1. Canale de vânzări izolate: în retailul multicanal, afacerea oferă mai multe canale de vânzare, cum ar fi magazine fizice, un site web online, aplicații mobile, platforme de rețele sociale și piețe terțe precum Amazon sau eBay. Fiecare canal funcționează ca o entitate separată.
2. Operațiuni independente: fiecare canal își gestionează, de obicei, propriile operațiuni, inclusiv inventar, marketing și servicii pentru clienți. De exemplu, stocul disponibil într-un magazin fizic poate fi diferit de ceea ce este oferit online.
3. Interacțiunea fragmentată cu clienții: clienții își pot alege canalul de cumpărături preferat, dar experiența lor se limitează la acel canal specific. Interacțiunea cu clienții și datele nu sunt partajate pe canale. De exemplu, un client care cumpără un produs online va trebui de obicei să urmeze procesele online pentru returnări sau asistență pentru clienți, separat de procesele din magazin.
4. Marketing și promoții separate: cu retailul multicanal, eforturile de marketing sunt adesea specifice canalului. Este posibil ca o promoție care rulează într-un magazin fizic să nu fie disponibilă online și invers. Fiecare canal poate avea propriile strategii și campanii de marketing.
5. Gestionarea inventarului: Fiecare canal poate avea propriul sistem de gestionare a stocurilor. Acest lucru poate duce la disparități în nivelul stocurilor și a disponibilității între canale.
6. Colectarea și utilizarea datelor: Datele colectate de pe fiecare canal sunt adesea folosite independent pentru a înțelege comportamentul și preferințele clienților în cadrul canalului respectiv, mai degrabă decât să fie integrate pentru a forma un profil cuprinzător al clientului.
7. Experiența clientului deconectată: în retailul multicanal, experiența clienților este de obicei separată pe canal. Dacă un client interacționează cu marca printr-un canal, acea interacțiune nu îi influențează experiența pe alt canal. De exemplu, preferințele unui client disponibile pentru personalizarea magazinului online nu se traduc într-o experiență personalizată în magazinul fizic.

Omnicanal vs multicanal

Deși atât multicanal, cât și omnicanal implică vânzarea pe mai multe canale fizice și digitale, diferența cheie este modul în care experiența clienților este îmbinată pe acele canale.

Un retailer tradițional multicanal poate avea un site web și magazine fizice. Aceste două canale sunt în general foarte izolate și au foarte puțină interacțiune unul cu celălalt.

Magazinele vor avea propriul stoc și vor vinde direct clienților, în timp ce site-ul va avea propriul stoc. Articolele achiziționate în magazine pot fi returnate doar în magazin, iar uneori comenzile online nu pot fi returnate în magazin. În calitate de client, interacțiunea dvs. online cu comerciantul este complet separată de interacțiunea dvs. offline. În esență, canalele online și offline sunt tratate ca afaceri separate.

Cu toate acestea, consumatorii de astăzi nu au tendința de a vedea un brand în siloz.

Este posibil ca aceștia să aibă mai multe puncte de contact cu un comerciant și se așteaptă ca călătoria lor către clienți între fiecare punct de contact sau canal să fie fără probleme. Nu văd magazinele și site-ul unui comerciant cu amănuntul ca fiind companii sau silozuri diferite, dar adesea experiența mea pe un canal este complet separată de alt canal.

Vreau să pot interacționa cu marca:

1. Pe net
2. Prin social
3. Pe mobilul meu
4. Sau în magazin

… și vreau ca fiecare dintre aceste interacțiuni să fie unificată.

Consumatorul de astăzi își va scrie propriile călătorii pe mai multe canale și puncte de contact, iar fiecare dintre ele contează. Forțarea unui client să rămână pe un singur canal sau determinarea acestuia să înceapă de la început atunci când schimbă canale creează fricțiuni și afectează experiența clientului.

Diferența cheie dintre multicanal și omnicanal este că omnicanalul unește aceste puncte de contact, astfel încât, indiferent de călătoria pe care clientul o alege, experiența este consecventă și unificată.

Dacă este atât de evident, de ce nu o face toată lumea?

Deși mulți retaileri au elemente de omnicanal în cadrul afacerii lor – BOPIS, clic și colectează sau rezervă în magazin, de exemplu – foarte puțini l-au adoptat sau implementat pe deplin în cadrul afacerii lor.

Comercianții cu amănuntul precum Office Shoes și Oasis au o soluție de culoar nesfârșit care permite utilizatorilor să facă achiziții în magazin pentru articole care sunt disponibile online, dar care nu sunt disponibile în magazin, precum și să facă stocul care este în magazin disponibil pe web.

Alte mărci precum Argos au fost lideri în inițiative precum click and collect. Cu toate acestea, este greu de găsit exemple de comercianți cu amănuntul care au condus omnicanalul în întreaga lor afacere.

Exemple de vânzare cu amănuntul omnicanal făcute corect

Deci, care sunt unele dintre mărcile care derulează strategii omnicanal de succes?

1. Nike: Nike este un exemplu fantastic de utilizare a canalului omnicanal pentru a genera mai multe vânzări și pentru a îmbunătăți CX. Folosind sugestii personalizate și conexiuni cu retailul în persoană, fiecare pas al călătoriei clienților a fost îmbunătățit pentru a optimiza CX, cu rezultate excelente – au înregistrat o creștere a veniturilor digitale cu 35%.
2. Disney: Disney și-a început călătoria epică construind mai întâi o comunitate și conținut, apoi folosind acea comunitate loială, au lansat produse atractive pentru comunitate, vânzând în același timp prin parteneriate angro. Desigur, toate acestea au fost o cale către regatul lor actual al succesului, inclusiv propriile magazine și Disney+.
3. Starbucks: Starbucks folosește o pâlnie omnicanal pentru a conduce net-nou și pentru a crește loialitatea în timp. Pâlnia lor funcționează cam așa:
   1. Un client nou intră într-un magazin după ce a văzut un anunț, a primit un certificat cadou etc.
   2. Ei comandă și verifică rapid, în timp ce beneficiază de experiența completă
   3. Achiziția lor probabil îi înregistrează la un buletin informativ – iar buletinul informativ conține mai multe cupoane care oferă reduceri pentru achizițiile din magazin
   4. După ce a folosit câteva dintre aceste cupoane, clientul este solicitat să se alăture programului său de recompense, care are și mai multe reduceri și facilitează achizițiile.

Costul și rentabilitatea investiției: bariere și beneficii ale omnicanalului

Una dintre cele mai mari obstacole în calea implementării omnicanalului este costul și complexitatea efectuării acestui lucru.

Un comerciant cu amănuntul cu prezență fizică este probabil să aibă deja un sistem POS moștenit în magazin, care a fost foarte personalizat pentru el. Sistemele lor de management al comenzilor și ERP sunt probabil foarte personalizate și foarte integrate în sistemele lor interne de afaceri.

Implementarea omnicanalului într-o afacere va necesita probabil investiții semnificative în tehnologie și schimbarea afacerii. Această tehnologie va trebui să se integreze în întreaga afacere și chiar să înlocuiască unele sisteme vechi. Acest lucru necesită o cantitate uriașă de viziune și angajament din partea unei afaceri și trebuie condus de la vârf pentru ca aceasta să aibă succes.

Disponibilitatea tehnologiei adecvate

Deși există o serie de companii care oferă soluții care pot ajuta un retailer să treacă spre omnicanal, există foarte puține soluții tehnologice disponibile care acoperă mai multe domenii semnificative ale unei afaceri omnicanal.

Există multe soluții POS sofisticate disponibile, dar câte oferă și capabilități web sau mobile pentru întreprinderi? Există multe platforme de comerț electronic pentru întreprinderi disponibile, dar câte ar putea înlocui un POS în magazin?

Platformele încep să fie la curent cu soluții care, atunci când sunt personalizate, pot acționa ca un POS pentru anumiți retaileri. Cererea și inovația conduc tehnologia înainte, dar mai este un drum lung de parcurs.

Șoc cultural: întreprinderile trebuie să se adapteze la noile moduri de gândire

O altă barieră mare în calea adoptării comerțului omnicanal este cultura unei afaceri. Pentru ca o afacere să aibă succes în orice fel de transformare digitală, trebuie să fie condusă de la consiliu în jos. Este nevoie de aproape fiecare membru al personalului să o accepte și să se adapteze în rolul lor.

Una dintre cele mai mari provocări culturale cu care se va confrunta un comerciant cu amănuntul din cărămizi și mortar atunci când implementează omnicanal este rezistența personalului din magazin.

Într-o lume multicanal, personalul magazinului este probabil să vadă afacerea digitală a retailerului ca o competiție. Ei vor primi comision din vânzarea în magazin, așa că au puține stimulente să încurajeze clienții să cumpere online.

Dacă ești plătit cu comision pentru comenzile din magazin, este mult mai puțin probabil să-ți concentrezi atenția pe cineva despre care crezi că va cumpăra online, decât pe cineva care este probabil să cumpere în magazin.

Personalul de vânzări poate chiar să încerce să încurajeze clientul să cumpere ceva care este disponibil acolo și apoi – mai degrabă decât ceea ce își doresc de fapt – ceea ce în cele din urmă va fi în detrimentul experienței clientului respectiv.

Cheia pentru depășirea acestei provocări culturale este să vă asigurați că tehnologia dvs. vă permite să urmăriți și să înregistrați interacțiunile din magazin cu un client care apoi continuă să cumpere online.

Pentru articolele cu bilete mari, cum ar fi mobilierul, un utilizator poate avea mai multe interacțiuni online și în magazin cu mai multe persoane din afacerea comerciantului cu amănuntul. Acest lucru poate fi în magazin, online, la telefon sau prin chat live și probabil o combinație a multor dintre ele.

Dacă toate datele pot fi urmărite și combinate, este posibil să se creeze o schemă de stimulente care să recompenseze un membru al personalului pentru o vânzare, indiferent unde este plasată. Nu are rost să distrugi barierele dintre canale pentru clienții tăi, când personalul acționează în continuare într-un mod izolat.

Viitorul omnicanal și multicanal

Deși există foarte puțini retaileri care nu au adoptat încă pe deplin omnicanalul, așteptările și comportamentul consumatorilor ar trebui să înceapă să determine mărcile să investească în tehnologia și schimbarea culturală necesară pentru ca acest lucru să se întâmple. Multicanal va introduce bariere pentru clienții care doresc să-și scrie propria călătorie, iar acest lucru îi va conduce în cele din urmă către concurență.

Mă aștept să văd soluții tehnice mai inovatoare și mai accesibile, care să permită mărcilor să reducă decalajul dintre canale și să permită consumatorilor să-și scrie propriile călătorii cu acel brand:

• Furnizorii de platforme de comerț electronic vor continua să inoveze pentru a oferi capabilități în magazin, mai degrabă decât capabilități online.
• Furnizorii de soluții în magazine vor trebui să se adapteze pentru a se integra mai deplin cu alte canale.
• Această schimbare este determinată în primul rând de digital, motiv pentru care furnizorii de soluții tradiționale în magazine au probabil cel mai mult de făcut.

Furnizorii de plăți au și ei ceva de făcut.

Câțiva furnizori, cum ar fi Adyen și Worldpay, încep să ofere soluții de plată omnicanal, dar m-aș aștepta să văd noi inovații în acest domeniu, în special pentru a le permite clienților să facă achiziții pe internet în magazin, folosind cip și pin, precum și alte plăți. tipuri, cum ar fi Android și ApplePay.