Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

În timp ce direct-to-consumer (DTC) nu mai este văzută ca panaceul de marketing care a fost cândva – în special în perioada de vârf a pandemiei – canalul de vânzări poate fi încă util pentru marketerii CPG, ca parte a unei strategii omnicanal. Acesta este cazul pentru Mondelez și cookie-ul său emblematic, Oreo.

„Abordăm DTC ca pe un instrument pentru a crea conexiuni mai strânse cu consumatorii noștri și pentru a învăța de la aceștia. Ne permite să testăm noi produse, strategii de marketing, tactici de implicare și modele de prețuri”, a declarat Kamila DeMaria, director și director general al DTC la Mondelez, prin e-mail.

Pentru a-și îmbunătăți capacitățile, Oreo a ales anul acesta agenția de comerț digital Goodness ca partener al agenției DTC. Parteneriatul a evoluat din munca anterioară a Goodness de a migra Oreo de la platforma de comerț electronic Adobe Magento la Shopify pentru a îmbunătăți eficiența și experiența utilizatorului.

„Shopify și instrumentele pe care le deblochează, permit unui brand precum Oreo să se comporte mai mult ca un brand nativ digital și să concureze la acest nivel”, a spus Ethan Martin, director de strategie la Goodness. „Asta a urmărit în mod special echipa Oreo și ceea ce Mondelez speră să deblocheze în întregul portofoliu.”

Unirea DTC și capitalul propriu

Munca lui Goodness a fost dublă: construirea unui nou sistem de comerț electronic care ar putea fi scalat în portofoliul Mondelez, care ar fi suficient de eficient pentru a depăși costul ridicat de a merge direct la consumator și deschiderea de noi oportunități pentru platforma de personalizare OreoID a mărcii.

„[Cu OreoID] am avut într-adevăr șansa noastră să optimizăm, să facem ceva mai modern, distractiv, mai elegant și mai cool și care se simte ca un tablou de bord și să încercăm într-adevăr să reducem considerabil apelurile la serviciul clienți și să creștem considerabil rata de conversie pentru fiecare pas, ” a spus Donald Fierros, director de operațiuni la Goodness.

Lucrarea a permis, de asemenea, Oreo să vândă pachete de vânzare cu amănuntul și arome în ediție limitată prin magazinul său de comerț electronic pentru prima dată, a deschis capacitatea de a integra mai bine campaniile de brand și a deblocat posibilitatea unui parteneriat mai profund cu Goodness.

„A existat o oportunitate cu seturile de abilități ale lui Goodness și meciul dintre DTC și echipele Oreo, unde obiectivele lor sunt diferite”, a spus Fierros.

Experimentarea cu date

De când a devenit partener al agenției în trimestrul al doilea al acestui an, Goodness a lucrat pentru a conecta sistemele interne care speră că vor permite în cele din urmă Oreo să implementeze comunicații complet personalizate care sporesc implicarea și conversia pentru DTC. La aproape jumătate de an de la relația sa cu Oreo, Goodness a repetat pe OreoID și lucrează pentru a conecta datele publicitare, media și CRM la site-ul de comerț electronic. Și în ciuda moștenirii sale bune, Oreo se consideră un inovator în ceea ce privește datele din spațiu.

„Avantajul pe care îl are Oreo este că are acest pilon masiv al vânzărilor cu amănuntul, care este nucleul afacerii lor”, a spus Martin. „Le oferă spațiu real pentru a experimenta și a-și valorifica platforma DTC într-un mod în care poate un brand digital nu poate.”

Construirea și experimentarea unei infrastructuri de date mai conectate prin DTC va fi cheia pentru nevoile Oreo în ceea ce privește capitalul propriu al afacerii sale, cu privire la modul în care captează date zero și prima parte la fiecare punct de contact al consumatorilor. Este posibil ca aceste imperative să persistă, indiferent de planurile Google pentru cookie-uri terță parte.

„Construirea relațiilor directe cu consumatorii prin schimburi de valori convingătoare se află în centrul agendei de transformare a marketingului Oreo”, a declarat Hamish Stacy, senior manager și lider de date pentru consumatori Oreo din SUA, prin e-mail. „Pune fundamentul pentru dezvoltarea unui avantaj competitiv durabil atunci când este aplicat empatiei la scară în ecosistemul nostru plătit și deținut.”

Aceste date vor fi, de asemenea, cheie în formarea infrastructurii AI generative a companiei, a explicat Stacy. Mondelez International a anunțat în septembrie lansarea unei noi platforme susținute de Accenture și Publicis Groupe, care încearcă să valorifice mai bine tehnologia emergentă.

Înțelegerea conversiei

Pentru marketeri, colectarea datelor este un lucru. A se asigura că datele sunt valoroase, a înțelege ceea ce a fost colectat și a genera perspective este o propunere mai complicată. Bunătatea ajută echipa de date Mondelez să se asigure că datele circulă într-o singură direcție, în aceeași pâlnie și în aceeași stocare.

„În acest fel, nu trebuie să ne bazăm pe aceste instrumente mari terțe pentru a înțelege datele. Putem înțelege datele singuri, la fel și echipele de la Mondelez”, a spus Fierros.

CRM a devenit din ce în ce mai mult un accent pentru Oreo, așa cum a făcut-o în toată industria de marketing. Bunătatea ajută Oreo să se gândească la ce date primare le poate obține întrebând clienții despre produsele lor preferate, edițiile limitate și campaniile. Agenția sprijină, de asemenea, eforturile Oreo de a determina ce date zero-party poate culege de pe platformele sale online (de exemplu, ce teme de conținut generează cel mai bine traficul web). Dacă sunt făcute corect, toate aceste date pot ajuta la informarea strategiei media.

„Metricile noastre de conversie nu vor fi neapărat vânzări. Acestea vor depinde de provocare, cum ar fi creșterea listelor sau îmbogățirea datelor”, a spus Fierros. „Avem câteva valori North Star către care ne îndreptăm, dar trebuie să ne uităm în mod constant la metodele de atribuire pentru a ne asigura că fiecare dintre aceste valori North Star este urmărită într-un mod consecvent.”

Pentru Oreo, construirea și operarea unei infrastructuri de date mai puternice îl va ajuta să-și susțină obiectivele ambițioase privind achiziția, activarea și analiza pe care Goodness le poate ajuta să le atingă, a explicat Stacy de la Oreo.

„Pentru a ne atinge ambiția, ne bazăm foarte mult pe expertiza partenerilor din ecosistemul agenției și pe capacitatea lor de a lucra în colaborare unii cu alții și de a provoca, distruge și reconstrui constant modalități de lucru”, a spus executivul.