Urmărirea tendințelor anunțurilor plătite: cum se schimbă costurile media
Publicat: 2023-11-18Fiecare parte a industriei de marketing a fost perturbată în ultimii cinci ani. Toate aceste schimbări, de la factori macro cum ar fi pandemia și incertitudinea economică, până la forțe puternice ale industriei, cum ar fi deprecierea datelor și inteligența artificială, au afectat costul media.
Dar cum se schimbă costurile media?
Am cercetat datele și am consultat experții noștri pentru a ne da seama cum va arăta viitorul costurilor media și cum ar trebui să vă influențeze planificarea bugetului în viitor.
Stabilirea scenei: starea bugetelor de marketing
Majoritatea agenților de marketing simt că nu au suficient buget, dar cifrele reale spun o poveste mai nuanțată. Chiar și cu scurte retrageri din cauza turbulențelor economice care au lovit piața de la jumătatea anului 2022 până în 2023, cheltuielile publicitare generale sunt încă estimate să revină în 2024, în special AVOD/CTV.
Sursa: eMarketer
Se estimează că cheltuielile publicitare digitale vor rămâne relativ constante între 2023 și 2024, după câștigurile masive din timpul pandemiei. Ca răspuns, concurența crește în rândul agenților tradiționali de top, cum ar fi căutările și rețelele sociale, precum și canalele cu creștere rapidă, cum ar fi CTV și media de retail, care captează mai mulți dolari decât oricând.
Publicitatea digitală a atins acum un nou nivel de maturitate ca industrie și asta înseamnă că există câteva noi oportunități de care să profite specialiștii în marketing. Dar înseamnă, de asemenea, că este o perioadă dificilă pentru a evalua costurile media și a prezice cele mai bune locuri în care să profiti de media și unde să reduceți pentru a obține cel mai bun profit pentru banii dvs.
Dacă aceste vânturi în contra te-au făcut să cauți un semn, există două tendințe de care trebuie să fii conștient atunci când evaluezi cheltuielile publicitare în viitor.
Tendința nr. 1: destinațiile de plasare premium au un impact mare, dar prețul este ridicat
Una dintre cele mai interesante (și costisitoare) tendințe în ceea ce privește cheltuielile media astăzi este cererea în creștere pentru reclame în medii premium.
Aceste opțiuni ultra-bogate promit plasări de top și mai multă siguranță a mărcii, dar au un cost ridicat din cauza nivelului concurenței. Și dacă mărcile adaugă cerințe suplimentare de direcționare sau de date pe lângă aceste achiziții, prețul devine și mai mare.
Acest lucru nu a împiedicat majoritatea mărcilor să investească în aceste plasări, în special în streaming și video digital. Un nou raport de la Comcast Advertising a constatat că 94% dintre agenții de publicitate își vor menține sau își vor crește investiția premium în streaming în ciuda incertitudinilor economice.
Acest lucru se datorează faptului că audiența este acolo: rata de vizionări premium a anunțurilor programatice a crescut cu 12% pe an, datorită în mare parte acestei creșteri faptului că multe sporturi live au trecut pe platformele de streaming în 2023.
Sursa: Amazon Prime
Costul acestor plasamente premium va continua să crească abia în 2024 și ulterior, pe măsură ce concurența crește. Vom vedea, de asemenea, mărci care sunt deja supărate cu privire la mediul politic volatil, aplecându-se spre aceste plasamente mai sigure, pe măsură ce ne confruntăm cu un nou an electoral, crescând și mai mult prețurile.
Rețelele media de vânzare cu amănuntul (RMN) care colaborează atât cu serviciile de streaming, cât și cu platformele de social media sunt, de asemenea, probabil să aibă un impact asupra costurilor. RMN-urile își valorifică datele de la prima parte în ecosistemul publicitar, deschizând mai multe capacități de direcționare care respectă confidențialitatea. Noile potențiale activări premium pe CTV, inclusiv plasarea de produse bazate pe inteligență artificială, ar putea crește, de asemenea, prețurile.
Aceste anunțuri de mare valoare sunt atrăgătoare dintr-un motiv. Mediile premium, cum ar fi evenimentele sportive în direct, vă permit să ajungeți la un public larg, fără să vă faceți griji că marca dvs. este asociată cu ceva care ar putea dezactiva clienții, lucru care se întâmplă prea des în destinațiile de plasare online mai volatile.
Dar trebuie să iei în considerare cum să echilibrezi beneficiile cu costul. Dacă vă orientați spre destinații de plasare premium, veți primi mai puține anunțuri pentru banii dvs., dar impactul și siguranța mărcii ar putea merita prețul.
Tendința nr. 2: plasările de anunțuri la scară AI vin cu riscuri mai mari, dar promit mai multă eficiență
Câmpul în expansiune al destinațiilor de plasare la scară AI le permite agenților de publicitate să plaseze o mulțime de anunțuri în timp ce cheltuiesc mai puțin. Sunt o opțiune interesantă pentru mărcile care doresc să reducă costurile, dar au și dezavantaje: veți avea mai puțin control asupra anunțurilor dvs. și asupra contextului în care acestea apar atât pe web deschis, cât și pe diverse platforme precum Google. (Performance Max sau PMax) și Meta (Advantage+ sau ASC).
Aceste noi tipuri de anunțuri oferă noi oportunități de a recupera și de a maximiza eficiența pe canalele digitale cu aceste noi instrumente, în special pe măsură ce mai multe tipuri de anunțuri bazate pe automatizare apar pe piață, iar ofertele devin mai mature. Am văzut deja atât PMax, cât și ASC oferind niște randamente impresionante.
Meta, în special, a arătat câștiguri mari recent datorită eforturilor sale la scară AI, prognozând venituri de 32-34,5 miliarde de dolari pentru T3 2023 și depășind așteptările analiștilor de 31 de miliarde de dolari. Acest lucru se datorează în mare parte succesului așa-numitului „an al eficienței” al platformei, care a deschis mai mult spațiu publicitar la costuri mai mici în portofoliul său de produse pentru al doilea trimestru consecutiv. În al doilea trimestru al anului 2023, afișările reclamelor Meta au crescut cu 34% pe an, în timp ce prețul mediu pe anunț a scăzut cu 16% pe an.
Advantage+ a fost un factor important al câștigurilor Meta. Conform datelor interne ale Meta, campaniile de cumpărături Advantage+ oferă în medie o rentabilitate crescută a cheltuielilor publicitare cu 32%, în timp ce campaniile pentru aplicații generează în medie un cost pe acțiune îmbunătățit cu 9%.
Sursa: Meta
Google a înregistrat un succes similar cu oferta sa PMax alimentată de AI. Google raportează că campaniile PMax generează cu 18% mai multe conversii la un cost pe acțiune similar decât tipurile de anunțuri tradiționale.
Este suficient să spunem că ar trebui să experimentați reclame la scară AI. Dar, pe măsură ce vă setați mixul media, va trebui să găsiți echilibrul potrivit dintre destinații de plasare premium cu preț ridicat și campanii bazate pe inteligență artificială care stimulează eficiența pentru afacerea dvs. Amintiți-vă: mai multă eficiență înseamnă prețuri mai mici ȘI mai puțin control.
Echilibrarea priorităților pentru a construi cea mai bună strategie media posibilă 2024-2026
Fiecare marcă va avea un răspuns diferit la această analiză esențială risc-beneficiu.
Începeți prin a vă stabili North Star: ce încercați să realizați cu marketingul dvs.? Care sunt obiectivele de bază ale afacerii la care lucrați? Apoi evaluați acoperirea potențială, frecvența și penetrarea diferitelor campanii. De asemenea, trebuie să luați în considerare lanțul de aprovizionare media și valoarea finală pe care aceste campanii o pot oferi afacerii dvs., altfel veți risca să pierdeți pădurea pentru copaci.
Deși este tentant să apelați la scară pentru a ajuta la menținerea eficienței sub control, luați în considerare pentru ce plătiți exact și dacă merită pentru afacerea dvs. Puneți câteva întrebări dificile: este eficiența adevăratul joc final? Sunt CPM-urile mai mari neapărat un lucru rău dacă acele destinații de plasare transformă cu succes clienți cu valoare mare pe viață?
Cursul este clar: găsiți combinația potrivită de activări premium costisitoare și de valoare mai mare și campanii scalabile, care economisesc costuri bazate pe inteligență artificială, care se aliniază atât cu publicul dvs., cât și cu obiectivele dvs. de afaceri.
În următorii doi ani, cele mai de succes mărci vor depăși concurența prin construirea de strategii bine echilibrate, dar agile, dispuse să plătească mai mult pentru anumite plasări care le vor aduce în fața unui public cu valoare mai mare, profitând în același timp de media eficientă. De asemenea, vor include testarea continuă în bugetul și abordarea lor generală, astfel încât să poată profita de noile oportunități și să reajusteze tacticile și mixul media pentru a genera performanțe mai bune și a menține costurile sub control.