Pandemia îi obligă pe producătorii de bomboane de Halloween să fie creativi pentru a proteja 5 miliarde de dolari din vânzări

Publicat: 2022-05-31

Puțini oameni din industria dulciurilor cunosc Halloween-ul mai bine decât Tim LeBel, autoproclamatul șef de Halloween de la Mars Wrigley, care de zeci de ani pregătește compania pentru sărbătoarea macașă.

Dar chiar și pentru un veteran al industriei, precum LeBel, care începe să lucreze cu retaileri și să pregătească amestecul de bomboane lui Mars Wrigley pentru un sezon de Halloween în doi ani în viitor, lunile care au precedat acest 31 octombrie au fost pline de incertitudine, spre deosebire de orice a văzut până acum.

„Aș minți dacă nu aș spune că au fost niște nopți nedormite în care încearcă să se rezolve bine”, a spus LeBel, al cărui adevărat loc de muncă este președintele vânzărilor din SUA al lui Mars Wrigley. „Acesta a fost unul dintre cele mai provocatoare anotimpuri pe care le-am experimentat vreodată pe Marte în cei 30 de ani pe care i-am avut aici. Simt mai multă presiune ca niciodată pe baza cât de dificil a fost anul 2020”.

Pentru producătorii de bomboane și ciocolată care depind de Halloween pentru o mare parte din vânzările lor, pandemia a schimbat ceea ce este deja un sezon provocator pentru început. Producătorii de bomboane nu știu în ce măsură oamenii plănuiesc să sărbătorească sezonul și, dacă o știu, cum va arăta. Va fi un truc tradițional, acasă cu petreceri în familie sau în grupuri mici? Aceste răspunsuri pot varia în funcție de regiune. Planificarea devine și mai dificilă pentru companii, deoarece vânzările de bomboane sunt în mare parte concentrate în următoarele câteva săptămâni din octombrie.

"Aș minți dacă n-aș spune că au fost câteva nopți nedormite în care se încearcă să se rezolve bine. Acesta a fost unul dintre cele mai provocatoare sezoane pe care le-am experimentat vreodată pe Marte în cei 30 de ani petrecuți aici."

Tim LeBel

Președintele vânzărilor din SUA, Mars Wrigley

În ciuda incertitudinii, marile companii de bomboane și ciocolată Ferrero , Mars Wrigley și Hershey sunt cu toții optimiste în privința Halloween-ului. Hershey a spus că vânzările cu amănuntul au fost cu 19% mai mari comparativ cu un an în urmă până la sfârșitul lunii septembrie. La Ferrero, vânzările au crescut cu 15% până acum, în timp ce Mars Wrigley a catalogat sezonul drept „puternic”.

„Există o anumită normalitate și bucurie pe care cred că oamenii o caută acum mai mult ca niciodată”, a declarat Phil DeConto, vicepreședinte pentru managementul categoriei și informații despre cumpărători la Ferrero USA . „Nu vor fi circumstanțe obișnuite, dar nu cred că ar trebui să ne așteptăm la o performanță slabă din partea mărcilor [noastre]”.

Nu este o mărime unică pentru toate

În fiecare an, cumpărătorii cheltuiesc 4,6 miliarde de dolari pe bomboane de Halloween, sau aproximativ 13% din vânzările estimate de 36 de miliarde de dolari din SUA publicate anual în această categorie, potrivit Asociației Naționale a Cofetariilor. Halloween-ul este cea mai mare perioadă generatoare de venituri din an, urmată de Crăciun, Ziua Îndrăgostiților și Paște.

Este un motiv major pentru care companiile se pregătesc cu luni în avans pentru Halloween.

În martie, pe măsură ce coronavirusul se răspândea în SUA, Mars Wrigley primea deja comenzi de bomboane și ciocolată de Halloween care diferă semnificativ în funcție de retailer, unii cumpărători reducând achizițiile, în timp ce alții adoptau o atitudine mai optimistă, așteptând ca condițiile din pandemie să se îmbunătățească rapid. De atunci, comercianții cu amănuntul și-au ajustat comenzile în funcție de severitatea ratelor de infecție sau de alte tendințe din zona lor.

Mars Wrigley trebuia, de asemenea, să monitorizeze nenumărate alte piese în mișcare, inclusiv profilele de arome, dimensiunile pungilor, cât erau dispuși să plătească oamenii și creșterea cumpărăturilor online.

„Trebuia să fim foarte flexibili și fluidi”, a spus LeBel. „Voi arăta foarte diferit de la piață la piață, de la detail la retailer. Cu siguranță nu este o dimensiune unică pentru toate.”

Pentru a ajunge mai bine la consumatori de pe computerele și smartphone-urile lor, Mars Wrigley a creat un site web și o aplicație virtuală de tip trick-or-treating în octombrie , numită Treat Town, unde oamenii puteau crea avatare înfricoșătoare personalizate, decorațiuni personalizate de Halloween și „ bate” la uși pentru a colecta bomboane. Ciocolatierul și-a îmbunătățit, de asemenea, mixul de produse, producând mai multe oferte de pungi mixte mai mici, mai degrabă decât cele peste 200 de pungi folosite de obicei pentru a oferi dulciuri copiilor din cartier.

Să faci un salt devreme de Halloween

Producătorii de bomboane sunt dornici să rezolve aceste provocări având în vedere miliardele de dolari pe care industria în ansamblu le primește de la Halloween. Hershey, celebrul producător de Kisses, Milk Duds și Twizzlers, în vârstă de 126 de ani, generează aproximativ 10% din vânzările anuale de 8 miliarde de dolari din Halloween, din care aproximativ jumătate provin din trucuri sau tratamente.

Pentru a maximiza vânzările, Alex Corcoran, director senior de sezoane la Hershey, a declarat că compania a produs mai multe dintre cele populare genți de sortiment și gustări , prezentând mărcile Reese's , Hershey's, Kit Kat și varietatea, care au înregistrat vânzări în creștere în timpul pandemiei. Ofertele de dulciuri de sezon au fost afișate pe rafturi cu câteva săptămâni mai devreme decât în mod normal pentru a obține un impuls, iar pungile mari asortate au fost înlocuite în unele magazine cu altele de dimensiuni mai mici pentru a satisface o cerere crescută în ocazii acasă .

Hershey a făcut, de asemenea, mai puține bomboane și ciocolată împodobite cu teme de Halloween precum lilieci, dovleci și păianjeni. În schimb, își produce mai mult ambalajele pe tot parcursul anului în cutii și afișaje sezoniere pentru a minimiza șansa de a avea saci nevândute la sfârșitul sezonului care ar trebui descărcate cu reducere.

„Pentru toată lumea, există un sentiment de incertitudine și încă rămâne incertitudine”, a spus Corcoran. "Ne-a împins să gândim diferit. Am fost capabili să valorificăm ceea ce știm, dar știm și într-o stare dinamică ce ar trebui să facem diferit."

În multe cazuri, asta se extinde dincolo de doar bomboane și ciocolată. Hershey, de exemplu, a lucrat cu Asociația Halloween și Costume și experți în sănătate publică pentru a crea o hartă cu coduri de culori care oferă consumatorilor niveluri de risc de coronavirus pe județ, astfel încât oamenii să poată determina cum să sărbătorească Halloween-ul în siguranță. Sfatul urmează regulile de distanțare socială publicate de Centrele pentru Controlul și Prevenirea Bolilor.

De asemenea, gigantul dulciurilor și gustărilor a colaborat cu Google pentru a analiza datele de căutare ale consumatorilor pentru a vedea cum răspund oamenii dintr-o anumită zonă pentru a-și adapta mai bine mesajele; cei din regiunile în care focarul este sever ar putea căuta să facă vânătoare de bomboane în interior cu familia lor sau vânătoare de tesori din curte, în timp ce cei din zonele în care o recuperare a luat stăpânire ar putea fi interesați de cum să se aventureze să păcălească sau să trateze în siguranță.

„Există o mulțime de lucruri creative pe care nu le-am făcut niciodată până acum, dar ne oferă oportunitatea de a fi mai agili în modul în care ne gândim la comunicare și mesaje”, a spus Corcoran.

„Cu precauție optimist”

Există o mulțime de incertitudini care explică de ce este mai greu decât în mod normal pentru producătorii de bomboane să se pregătească pentru Halloween. Federația Națională de Retail a constatat că mai mult de trei sferturi din 7.600 de persoane intervievate pentru sondajul său au spus că virusul le afectează planurile de sărbătoare, cu participarea totală până la 58%.

Cu mai puține petreceri, evenimente cu șmecherie și vizite la case bântuite, cheltuielile sunt estimate la 8,05 miliarde USD, în scădere de la 8,78 miliarde USD în 2019. Cu toate acestea, cei care intenționează să participe se așteaptă să cheltuiască 92,12 USD, cu aproximativ 6 USD mai mult decât anul trecut, oferind mai mult pentru decorațiuni pentru casă, felicitări și bomboane.

Un sondaj realizat de Piplsay pe mai mult de 30.000 de americani a constatat că 46% dintre părinți le vor permite copiilor lor să meargă la bătaie în acest an, în timp ce 23% nu sunt siguri. Mulți au avut o viziune pesimistă asupra sezonului, 41% spunând că nu așteaptă cu nerăbdare Halloween-ul în acest an - 27% dintre ei din motive de siguranță și 14% nu doresc să-l sărbătorească deloc.

Rigo Viezca , șeful global al soluțiilor de consum rapid la Signals Analytics, o firmă de analiză care lucrează cu producătorii de bomboane și alte companii pentru a înțelege și a răspunde la datele externe, a declarat că comentariile consumatorilor de pe site-urile principale de comercianți cu amănuntul și pe platformele de social media arată că oamenii rămân optimi. cu privire la perspectivele pentru trick-or-treating la sfârșitul acestei luni, fie acasă, fie în mod tradițional.

Totuși, el a fost sceptic că vânzătorii de dulciuri sunt atât de agresivi pe cât trebuie să fie cu consumatorii care fac mai multe cumpărături online și a prezis că vânzările de Halloween nu vor fi atât de puternice pe cât cred multe companii.

"Cu siguranță vor fi afectați. Va fi un declin ușor", a spus Viezca.

Dar este greu de știut dacă acele previziuni îngrozitoare se vor realiza într-adevăr.

„În măsura în care orice este vreodată obișnuit, ne-am uita la spectacolul de Halloween foarte îndeaproape pentru a vedea ce putem învăța din asta. Diligența de care este nevoie acum este probabil și mai mult decât în trecut.”

Phil DeConto

Vicepreședinte pentru managementul categoriei și informații despre cumpărători, Ferrero

Motivul: companiile de bomboane și ciocolată au apelat la Paște pentru a afla cum ar putea răspunde consumatorii la acest Halloween. Pe măsură ce sărbătoarea de primăvară se apropia, vânătoarea de ouă de Paște, adunările mari de familie și alte evenimente au fost anulate, deoarece blocajele au măturat țara. În timp ce vânzările de bomboane pentru perioada respectivă au scăzut, scăderea nu a fost atât de severă pe cât se așteptau multe companii și analiști, deoarece consumatorii au găsit alte modalități de a sărbători în casele sau în curțile lor.

Corcoran a observat că datele timpurii pentru Paște au arătat că o treime dintre consumatori au spus că nu vor participa la sărbătoare, dar, în realitate, 15% au ales să se abțină. Vânzările din întreaga categorie au scăzut cu doar 7% față de anul precedent, a spus el.

„Suntem optimişti cu prudenţă”, a adăugat DeConto. „Mă uit înapoi la spectacolul nostru de Paște, care a fost solid într-un mediu în care multe dintre aceleași preocupări existau sau potențial au fost accentuate”.

Asociația Națională a Cofetărilor a fost, deloc surprinzător, optimistă cu privire la vânzări la începutul sezonului de Halloween. Organizația a declarat luna trecută că vânzările de ciocolată și bomboane de Halloween pentru cele patru săptămâni încheiate pe 6 septembrie au crescut cu 13% față de un an în urmă. Numai pe canalul de produse alimentare, vânzările de ciocolată și bomboane de Halloween au crescut cu 17%. Un studiu al firmei de cercetare de piață Suzy a constatat separat că 80% dintre consumatori plănuiesc să cumpere cel puțin aceeași cantitate de bomboane de Halloween în acest an ca și în trecut.

John Boylan , un analist senior de acțiuni la Edward Jones, a declarat că companiile de dulciuri și comercianții au beneficiat de investițiile anterioare pe care le-au făcut în achiziționarea de date și de îmbunătățiri în lanțul lor de aprovizionare, ceea ce le permite să fie mai agile atunci când vine vorba de ajustarea mixurilor de produse și de a determina cât de mult. a produce.

„Acest lucru ajută pur și simplu pentru că este mai ușor pentru companii precum Hershey să se adapteze”, a spus Boylan . „Este greu să te gândești la o industrie care nu s-a adaptat”.

Coronavirusul i-a forțat pe producătorii de bomboane și ciocolată să regândească modul în care își produc, distribuie și vând ofertele către comercianți cu amănuntul și consumatori, schimbând decenii de înțelepciune convențională în categoria produselor de bază pentru sărbători. DeConto a spus că Ferrero, ale cărei oferte includ Butterfinger , Crunch și Nutella , caută îndeaproape pentru a vedea ce poate învăța de Halloween anul acesta, studiind schimbările în comportamentul cumpărătorilor, modelele de vânzare cu amănuntul și modul în care concurenții lor răspund.

LeBel de la Mars Wrigley a spus că producătorul de bomboane și ciocolată a supraviețuit prin recesiuni, depresii, războaie și alte forțe externe care i-au extins afacerea. Dar pandemia de coronavirus a fost una dintre cele mai dureroase pentru legendara companie.

„Halloween-ul este unul dintre cele mai provocatoare și complexe lucruri pe care le facem tot anul și acesta este într-un an fără pandemie”, a spus el. „Te afli într-o pandemie în timpul nostru cel mai mare sezon al anului. A trecut de la complex la o provocare operațională zilnică.”