Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Papa Johns a dezvăluit astăzi (2 aprilie) o nouă platformă de marcă, „Better Get You Some”, care este primul efort major de marketing supravegheat de CMO Mark Shambura și The Martin Agency. Shambura, care s-a alăturat lanțului de pizza în mai 2023, a inițiat o revizuire a agenției care s-a încheiat la sfârșitul anului trecut și a dus la numirea agenției de creație și, respectiv, a lui Carat.

„Better Get You Some” este ancorat de un erou cu supraîncărcare senzorială și coloana sonoră de legendarul rapper Big Boi. Spotul de 45 de secunde, condus de veteranul videoclip muzical și regizorul de publicitate Dave Meyers, se concentrează pe o tânără care se disociază în timpul unei întâlniri după ce a văzut o mașină de livrare Papa Johns.

Pe măsură ce camera se adâncește în ochiul plin de pizza al minții ei, un amestec rapid de imagini combină animația de școală veche și cea nouă, reimaginează „The Scream” de Edvard Munch și Bob Ross și face semn din cap către o gamă largă de pietre de încercare culturale, de la tonomate și jocuri video în stil „NBA Jam” la răpirea extraterestră și ferestrele browserului - toate cu un avantaj de pizza grea. Când camera se micșorează, femeia nu mai este la întâlnire: deschide o cutie de pizza cu prietenii.

Marketing Dive a vorbit cu Shambura despre noul efort și despre modul în care acesta se aliniază cu o schimbare la nivelul întregii industrie la construirea mărcii după o concentrare de ani de zile pe marketingul performanței. Executivul a analizat, de asemenea, inițiativele de marketing care au fost lansate la începutul acestui an ca parte a unui plan de revitalizare a companiei și modul în care rolul CMO evoluează, dar rămâne un act de echilibru.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Care a fost gândirea din spatele noii platforme de brand „Better Get You Some”?

MARK SHAMBURA: Construim din „Ingrediente mai bune, pizza mai bună” [sloganul], un adevăr de bază care a făcut parte din brand încă de la începuturile sale. Ne-am dorit foarte mult să ne aplecăm pentru a sărbători devotamentul pizza și rolul pe care acesta îl joacă în toate viețile noastre. În mod evident, se pune un accent mare pe produs... dar am căutat într-adevăr să creăm modalități distractive și convingătoare de a nu spune oamenilor doar „Ingrediente mai bune, pizza mai bună”, ci să le arătăm cum prinde viață, nu doar cu ingredientele, dar cum pizza apare cu adevărat în viața lor. Un mare accent al nostru a fost să ne asigurăm că există un rol clar și identificabil pentru clienții noștri de a se vedea în muncă și de a se vedea în brand.

Care a fost brief pentru noul spot de campanie?

SHAMBURA: O parte din obiectivul meu aici cu tot marketingul pe care îl vom face este să îl facem cât mai distractiv și cât mai vizibil. Am vrut ca acesta să perturbe și ne-am dorit să găsească o modalitate de a ne asigura că există o consistență și un vierme urechi și un mod interesant prin care oamenii se pot conecta la muncă. Este o explozie senzorială completă, este mai tinerească, cu siguranță este energică. Piatra de temelie a briefului a fost: „Cum putem profita de a ne eroina superioritatea pizza și de a ne apleca cu adevărat în acel moment de poftă?” Miezul acestui lucru a fost să ne asigurăm că prezentăm un rol pentru superioritatea produsului nostru, precum și pentru adevărul clienților în cadrul lucrării.

Cum vor fi lansate platforma și campania?

SHAMBURA: Este un omnicanal complet: de sus până în jos a pâlniei, deoarece se referă la media plătită, dar și o abordare destul de agresivă, printr-o re-aspectare a activelor noastre de design și în interior. Vom profita de cutiile noastre – propriul nostru panou publicitar intern. Aspectul și senzația vor fi transmise în toate modurile în care activele deținute vor lua viață. Veți începe să vedeți o mulțime de indicii vizuale transmise experienței de comercializare în aplicația noastră. Aceasta nu a fost doar o campanie TV, aceasta a fost o abordare omnicanal pentru a reformula un alt mod în care brandul va prinde viață în mod holistic.

Efortul pare să fie în concordanță cu o revenire la nivel de industrie către construirea mărcii de la un accent pe performanță.

SHAMBURA: Da, foarte mult. Trebuie să fim o organizație concentrată asupra vânzărilor peste noapte. Lucrarea va trebui să includă puncte de preț și activitate promoțională, dar a fost foarte important pentru noi ca marca și vânzările să devină la fel de concentrice - că putem stimula vânzările și tranzacțiile, continuând să ne asigurăm că punctele noastre de diferențiere în jurul calității ingredientelor. sunt piperate pe tot parcursul lucrării. Cred că acestea pot lucra foarte mult mână în mână. Nu am vrut să facem doar un alt spot: am vrut să reîmprospătăm cu adevărat platforma mărcii și toate activele, astfel încât să fie conectat, indiferent dacă sunteți pe TikTok sau îl vizionați într-un eveniment NCAA March Madness.

Papa Johns a anunțat în ianuarie modificări ale strategiei sale de marketing, inclusiv o investiție de 20 de milioane de dolari și o creștere a fondului național de marketing, ca parte a planului Back to Better 2.0 al companiei. Cum prind viață aceste inițiative?

SHAMBURA: Anul trecut, am fost în căutarea unei noi companii media, precum și a unei agenții creative, astfel încât să construim o planificare mai bună a audienței, o tehnologie mai bună, o putere de cumpărare mai bună pe piață, precum și creativitatea cu campania. Renovarea abordării noastre media și evoluția platformei creative și a mărcii au fost obiectivele principale, dar există și multe alte puncte de interes în cadrul consolidării și al marketingului.

Ne asigurăm că nu suntem doar inovatori în modul în care comunicăm, ci și inovatori în evoluțiile meniului, LTO-urile pe care le creăm, produsele noastre digitale și experiența noastră de consum - 85% din totalitatea noastră. experiențele sunt conduse prin platforma noastră digitală. Ne asigurăm că marketingul nu este doar modul stilistic în care comunicăm în platforma mărcii, ci și prin inovarea meniului digital și prin programul nostru de recompense și loialitate.

Când ați adus The Martin Agency și Carat, ați remarcat prioritizarea lor pentru diversitate, echitate și incluziune. Cum a evoluat angajamentul lui Papa Johns față de DEI, pe măsură ce eforturi similare au devenit un punct central al războaielor culturale mai ample?

SHAMBURA: Diversitatea, echitatea și incluziunea este o piatră de temelie a culturii noastre aici. Pe măsură ce ne adresam partenerilor, am vrut să ne asigurăm că aceștia împărtășesc această valoare de bază și să ne asigurăm că echipele care apar în munca noastră și abordarea modului în care aducem această muncă la viață sunt realizate cu o echipă integrată cu diverse perspective. Așa am pregătit echipele. Abordarea noastră la Papa John's începe întotdeauna de la consumator, dar ne asigurăm că, în calitate de corporație, ne prezentăm într-un mod care îmbrățișează o gamă completă și diversă de oameni și gânduri.

Pe măsură ce vă apropiați de prima voastră aniversare la Papa Johns, care sunt principalele concluzii despre evoluția rolului CMO?

SHAMBURA: Pe măsură ce continuăm să avem nevoie de eforturi pentru a crește vânzările și ne-am concentrat din ce în ce mai mult și mai mult pe modalități digitale și mai în jos de a intra în legătură cu consumatorii pe canalele emergente, ceea ce a fost cu adevărat interesant pentru mine că sunt aici a fost o recalibrare la modul în care putem aborda lucrurile într-un mod mai holistic ca marcă în general.

Simt că rolul din ultimii câțiva ani, fie că este vorba de inteligență artificială, digital sau alte tehnologii emergente, am descoperit că trebuie să devin un expert în digital și tehnologie și IT, fără să vreau să mă îndepărtez de multe dintre nucleele a ceea ce am cred că sunt puternice în construirea mărcilor: povestirea și puterea creativității, inovației și ideilor. Este interesant în 2024 cum le echilibrăm, pentru că trebuie să fim responsabili pentru performanță. Dar experiența mea despre povestirea și să mă asigur că mărcile apar în moduri relevante din punct de vedere cultural este un punct important de pasiune aici.

Puterea analizei este atât de extraordinară acum încât vreau să mă asigur că echilibrăm nu doar luăm toate deciziile în acest sens. Există creativitate – nu ne mișcăm doar cu instinctul – dar cum folosim acest aval de date pentru a continua să navigăm în această nouă lume de marketing?