Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Când vine vorba de reclame de fitness, unele imagini au devenit de bază — antrenamente de intensitate ridicată, executate fără întreruperi și sferă de sudoare perfect plasată. Deși este grozavă pentru a da lumina dramei, astfel de imagini riscă să provoace intimidare în rândul celor care doresc să fie mai activi. Peloton, pentru cea mai recentă reîmprospătare a mărcii, a decis să răstoarne scenariul, căutând inspirație de la clienții reali pentru a sărbători o gamă largă de forme ale corpului, niveluri de fitness, imperfecțiuni și chiar „părți șovăitoare”, potrivit directorului de marketing Oli Snoddy.

Reîmprospătarea mărcii și o nouă campanie creativă, ambele dezvăluite în mai, sunt încadrate în jurul unui etos „oricine, oriunde”, marcând un pivot strategic față de publicitatea tipică Peloton axată pe hardware. Mișcarea a venit în timp ce marca în conflict lucrează pentru a-și recâștiga relevanța în urma unui boom pandemic. În consecință, mesajele sunt menite să abordeze ideea greșită că Peloton este doar o companie de biciclete, a spus Snoddy, făcând în același timp cunoscut faptul că marca este potrivită pentru toată lumea, indiferent unde se află în călătoria lor de fitness.

„În cei mai simpli termeni posibili, acest lucru a fost doar ancorarea în cine era deja Peloton”, a spus directorul. „De fapt, cred că multe dintre cele mai bune reîmprospătări au adesea această trăsătură, spre deosebire de a încerca să fii ceva diferit – este doar să spui povestea ta adevărată într-un mod mai convingător.”

Până acum, impulsul dă semne de potențial câștig. Într-o scrisoare adresată acționarilor în legătură cu câștigurile din trimestrul al patrulea fiscal ale Peloton, raportate pe 23 august, CEO-ul Barry McCarthy a declarat că reîmprospătarea este un punct culminant într-o perioadă altfel sumbră, constatând succesul timpuriu al efortului de schimbare a percepției mărcii în rândul publicului, inclusiv generația Z. și cei de la începutul călătoriilor lor de fitness. În plus, compania a înregistrat o creștere a descărcărilor aplicației sale Peloton, un obiectiv major al reîmprospătării, în rândul unei game de segmente, inclusiv bărbați, generația Z, clienți de culoare și hispanici.

„Știm că schimbarea percepției și comportamentului consumatorilor necesită timp, dar suntem mulțumiți de progresele pe care le-am făcut deja”, a scris McCarthy în scrisoarea către acționari.

Totuși, mai este de lucru. Compania, în veniturile sale, a raportat semne de provocări continue, veniturile scăzând cu 5% de la un an la altul, până la 642,1 milioane de dolari și o pierdere de 29.000 de abonați trimestrial. Perioada, despre care McCarthy anticipase că va fi una dintre cele mai dificile pentru creștere pentru Peloton, a primit un impact suplimentar de la o rechemare a tijelor de scaun pentru bicicleta Peloton, anunțată în mai, care a costat brandul încă 40 de milioane de dolari. Cu toate acestea, în timp ce etosul „oricine, oriunde” este sensibil pentru afaceri în general, raționamentul reîmprospătării lui Peloton a fost alimentat de șoferi mai specifici, a spus Snoddy.

„Este mai degrabă ambiția de afaceri pe termen lung în jurul aplicației și doar povestea adevărată a membrilor noștri”, a explicat directorul.

Călărind pe un sentiment

În timp ce a face o impresie asupra unei game largi de consumatori ar putea fi privit ca fiind complex, nucleul strategiei creative a Peloton pentru reîmprospătarea sa a fost înrădăcinat într-o întrebare simplă: Cum îi face Peloton pe oameni să se simtă? Pentru a genera un răspuns autentic, ingredientul cheie al mărcii a fost folosirea membrilor săi reali, care au fost recrutați printr-un apel deschis pe rețelele sociale pentru a fi utilizați în eforturile de branding.

Brandul și-a lansat, de asemenea, campania de reîmprospătare cu un spot cu imn de 90 de secunde, cu o gamă largă de membri ai distribuției, dintre care unii erau și membri adevărați ai Peloton, care se antrenează într-o mulțime de locații, de la o alergare în aer liber la un antrenament la domiciliu. în timp ce ține copilul la o rutină ponderată în afara rețelei în afara unui RV. Antrenamentele sunt văzute prin intermediul aplicației Peloton, care este prezentată pe măsură ce membrii distribuției navighează în diferite categorii de activități, fie că este vorba de yoga, mers pe jos sau antrenamente clasice la sală. Brandul a căutat să capteze mai multă energie autentică cu ajutorul lui Ricardo Jones de la compania de producție Stink Films.

„Cred că multe mărci de fitness se concentrează pe a le arăta oamenilor despre hardware – evident că este foarte greu să comunici cu adevărat cum se simte.” spuse Snoddy. „O mulțime de creații în moduri diferite s-au concentrat pe încercarea de a aduce asta la viață.”

Reîmprospătarea și campania au fost concepute împreună cu studioul de creație Stink Studios, care s-a ocupat de creația globală în colaborare cu echipa internă de creație a Peloton, în timp ce exprimarea mărcii a fost gestionată în colaborare cu Mother Design și Uncommon Creative Studio. Campania integrată a fost lansată pentru prima dată în SUA și Canada, cuprinzând televiziune, rețele sociale cu plată, parteneriate cu creatori și multe altele, deși a fost modificată și pentru alte piețe, inclusiv Marea Britanie. Din feedback-ul oferit în urma dezvăluirii efortului, Snoddy a spus că consensul este că mesajele sunt perfecte.

„Indiferent de cifre, contează ce cred părțile interesate despre asta, fie că este vorba de membri, instructori, angajați, pentru că aceasta este mai mult decât o reclamă”, a spus Snoddy. „Reacția imediată a fost foarte mare: „Așa se simte.””

Întrucât reîmprospătarea lui Peloton dă semne că rezonează cu un public mai larg, mișcarea urmărește, de asemenea, să ofere un impuls major pentru aplicația mărcii, o ofertă care, la momentul reîmprospătării, avea doar o conștientizare de aproximativ 3-4%, a spus Snoddy. , unii membri fiind total inconștienți de existența sa. De la reintroducere – care a venit și pe măsură ce marca a anunțat o mână de noi funcții ale aplicației, inclusiv mai mult conținut gratuit – aplicația a câștigat aproximativ 900.000 de descărcări noi, iar peste 600.000 dintre acestea au venit de la non-membri.

Actualizarea a fost dezvăluită și la câteva luni după sosirea noului CMO al lui Peloton, Leslie Berland, care a fost cel mai recent CMO al X, fost Twitter, înainte de a pleca la câteva zile după ce Elon Musk a preluat proprietatea platformei. În timp ce planificau o reîmprospătare la scurt timp după ce numirea unui nou director de marketing ar putea semna haos, Berland și Snoddy au lucrat anterior împreună, inclusiv pentru Twitter de atunci, și au trecut prin experiențe similare în timpul lucrând pentru alte companii, a spus Snoddy. Ca atare, noul director de marketing al Peloton a putut să preia ideile echipei care germinau deja și să le ducă la bun sfârșit.

„Leslie a venit și a fost acest catalizator practic pentru a ascuți aceste gânduri, a le învinge, a galvaniza compania – toate lucrurile grele, sincer”, a spus Snoddy.

Dincolo de spotul său de campanie, elemente creative suplimentare ajută la aducerea acasă a abordării Peloton bazate pe sentimente. De exemplu, brandul de pe Instagram prezintă membrii săi adevărați, cum ar fi Rebecca Russ, o proaspătă mamă care își găsește o rutină postpartum și Karen Gorham, o persoană care își găsește în formă în timp ce trăiește cu un membru protetic, cu fotografii animate care îi arată înainte și după antrenamente.

Peloton intenționează, de asemenea, să se concentreze mai mult pe instructorii săi - pe care și-a concentrat marketingul în trecut - pentru un nou loc programat să sosească la sfârșitul acestei luni. Următorul spot urmărește să marcheze din nou o schimbare a mărcii, îndepărtându-se de tacticile tradiționale privind marketingul instructorilor săi, care de obicei ar presupune să-i vezi prin ecranul unei biciclete, pentru a găsi o nouă modalitate de a le capta energia.

„Este foarte mult o evoluție a locului în luna mai”, a spus Snoddy. „Din nou, accentul se pune pe a lua ceea ce este real și pe găsirea unei modalități mai bune de a comunica acel sentiment.”