PepsiCo Foodservice CMO privind legarea ajutorului restaurantului cu cultura pe fondul unei pandemii

Pentru PepsiCo, pandemia de coronavirus a modificat nu numai modul în care marketerul de alimente și băuturi angajează consumatorii, ci și clienții de afaceri afectați grav de criză, inclusiv industria restaurantelor decimată.

În calitate de director de marketing al diviziei de servicii alimentare a PepsiCo, Scott Finlow trebuie să țină cont de ambele grupuri atunci când elaborează strategia - totul într-un pas rapid istoric. PepsiCo a retras în același timp cheltuielile neesențiale pentru publicitate și marketing, amplificând nevoia de inovare.

O stea nordică pentru Finlow în această perioadă grea a fost noua primă a PepsiCo pentru empatie. Sentimentul se manifestă în eforturile echipei sale în jurul Fondului de ajutor pentru angajați ai restaurantului (RERF) creat de personalitatea TV Guy Fieri și Fundația Educațională a Asociației Naționale a Restaurantelor. PepsiCo, la începutul acestei luni, s-a angajat să strângă încă 3 milioane de dolari pentru RERF, care până acum a strâns peste 20 de milioane de dolari.

„Restaurantele sunt cu adevărat esențiale pentru viața americană, atât în ​​moduri banale, cât și celebrative”, a spus Finlow într-un interviu telefonic recent. „Trebuie să ne ajutăm partenerii să se întoarcă și avem misiunea de a-i ajuta să facă asta. Acesta este un scop stimulant.”

Pentru a crește gradul de conștientizare, PepsiCo a implementat o serie de activări pentru consumatori care exploatează ceea ce a devenit popular în timpul pandemiei, inclusiv: integrări cu „Some Good News” al actorului John Krasinki, un hit YouTube vândut recent către ViacomCBS; un stream live pe Facebook Tostitos în care Bill Murray și Fieri s-au întrecut pentru a face cele mai bune nachos; și o cină virtuală și o proiecție de film a documentarului din 2017 „A Fine Line” despre femeile din lumea culinară, urmate de discuții cu bucătari prezentați precum Cat Cora.

Mai jos, Finlow a detaliat pentru Marketing Dive de ce aceste strategii media și de mesagerie sunt o țintă în mișcare și cum colaborarea dintre echipa sa este mai profundă ca niciodată - o schimbare pozitivă determinată de pandemie care ar putea îmbunătăți PepsiCo Foodservice pe termen lung.

Acest interviu a fost editat pentru lungime și claritate .

MARKETING DIVE: Pandemia a comprimat cronologia inovației pentru marketeri. Când ați știut că este momentul potrivit pentru a face față crizei?

SCOTT FINLOW: Noi, cei de la echipa de servicii alimentare și de la PepsiCo, am depășit acest lucru destul de repede. Am beneficiat de experiență în China. Mai important, am fost în contact cu consumatorii și clienții noștri. Pivotul nostru a fost ca răspuns la acea empatie și conexiune cu oamenii pe care îi servim și cu care lucrăm.

PepsiCo a fost înaintea mingii cu privire la câteva lucruri, inclusiv conținut precum „Câteva vești bune”. Cum ați introdus această oportunitate devreme?

FINLOW: Primul lucru pe care l-am făcut a fost să stabilim un set de etape prin care am văzut lumea trecând, de la carantină la recuperare restricționată și apoi la o nouă normalitate. Am petrecut mult timp interacționând cu consumatorii pentru a înțelege cum se simt ei, în plus față de modul în care au început să acționeze.

A început în multe feluri cu fondul nostru de ajutor pentru restaurante. Am fost cu adevărat primul mare susținător al acestui lucru. Acea muncă a dus la oportunitatea „Vești bune” cu John. A fost trasată o linie care trece prin toată munca pe care am făcut-o și care a început cu conectarea la oameni și la cultură, în exemplul lui Krasinski. El a creat ceva care este super rezonant chiar acum și suntem mereu interesați să fim conectați la cultură.

PepsiCo se concentrează pe domenii precum comerțul electronic și îmbrăcămintea online. Ai lucrat cu Krasinski la un tricou și o geantă de tote concepute împreună cu fiicele lui și ai sprijinit fondul de ajutor. Cum se adună astfel de lucruri?

FINLOW: Am fost cu adevărat deschiși în ceea ce privește abordarea noastră creativă. Am făcut asta în moduri în care nu aș fi crezut că este posibil acum trei luni. Efortul „Câteva vești bune” a durat 48 de ore de la conștientizare până la difuzare. Ideea tricoului a venit la câteva zile după aceea.

Ne mișcăm foarte repede. Am realizat un alt program numit Drinks on Us, pe care l-am realizat împreună cu unii dintre partenerii noștri agregatori și clienți pentru a oferi băuturile pentru concertul Global Citizen pe care Pepsi l-a sponsorizat cu Lady Gaga. În esență, am realizat o platformă globală în două săptămâni, de la oportunitate la execuție.

Acestea sunt greu de făcut și necesită o intensitate și o colaborare incredibile. Dar acestea sunt moduri de lucru pe care le vom promova pentru că ne fac să fim mai buni în marketing. Trăim într-o perioadă în care lumea noastră este mai ambiguă. Se schimbă mai repede și sunt mai multe necunoscute. Trebuie să acceptăm asta și să putem răspunde mult mai rapid. În consecință, credem că vom fi o companie mai puternică și un partener pentru clienții noștri.

Transmisia în direct este un alt domeniu în creștere în care ați accesat prin „Confruntarea medie Nacho” Tostitos. În ce mod este diferită mentalitatea pentru astfel de activări în această lume schimbată?

FINLOW: Livestreaming-ul a devenit mass-media momentului și spre asta ne-am orientat. Am fost foarte intenționați în modul în care am inițiat orice activitate cu mărcile noastre. Vrem să ne asigurăm că răspundem unei nevoi autentice a consumatorilor.

În cazul lui Guy și Bill, am ajuns la punctul în care oamenii gătesc fără oprire acasă și comandăm din ce în ce mai mult de la restaurante și construim acest comportament. Este o modalitate de a aduce o oarecare ușurință în acest sens, de niște personalități fantastice de suportat și de a aduce mărcile noastre într-un mod care este autentic. Răspunsul a fost cu adevărat pozitiv.

Ai menționat lejeritate. La începutul pandemiei, a existat un fir de marketing comun al solemnității, dar asta începe să se schimbe. Cum evoluezi mesajele?

FINLOW: Am spus chiar din față: Există o serie de faze prin care vedem oamenii trecând. Acea cocoonare inițială și acea perioadă în care oamenii își făceau aprovizionare - ne îndreptăm mai mult spre o recuperare restrânsă. Pe măsură ce țara se redeschide și cu toate modurile diferite care se întâmplă, oamenii răspund la asta într-o varietate de moduri.

Începem să vedem puțin mai mult optimism, puțin mai ieșire. Vedem că oamenii au nevoie de puțin mai mult divertisment și puțin mai multă distracție. Marca potrivită poate face asta și are permisiunea să facă asta. De acolo jucăm.

Am auzit pe cineva spunându-mi, așa că nu pot să-mi asum meritul pentru asta: „nu mai muzică de pian”. Să trecem dincolo de asta.

Oamenii ies mai mult, dar există încă restricții cu privire la locurile în care PepsiCo este de obicei activă. Cum transpuneți un accent experiențial în spațiul virtual?

FINLOW: Încercăm să ajungem la oameni în mediul în care se află. Cina și un film sunt un bun exemplu în acest sens. Discuția pe care Cat Cora și ceilalți bucătari au avut-o despre film a fost cu adevărat inspirată. Ieși din acel sentiment pregătit să-ți dai seama și să ajuți oamenii. Acesta este un grup ucigaș de femei bucătari și restauratori.

În alte domenii, ai dreptate. Locurile experiențiale mai mari vor fi în spatele deschiderii. Locuri precum stadioanele. Vom încerca să recreăm cât mai bine unele dintre acele momente prin mijloace media, cum ar fi transmisia în direct.

Chiar și, fără îndoială, ne vom uita la capacitatea de a fi mai țintiți cu media noastră și mai relevante la nivel local. Dacă țara se deschide diferit, suntem norocoși că avem o înțelegere foarte locală a modului în care se întâmplă asta. Vom lucra cu echipele noastre de divizie și cu CMO-urile acestora pentru a ne asigura că răspundem în cel mai concentrat mod posibil.

În ceea ce privește empatia, știu că PepsiCo îl consideră un nou imperativ pentru agenții de marketing. Cum echilibrați acele buzunare de localizare cu un mesaj organizațional holistic?

FINLOW: E amuzant că spui asta. Ați putea susține că empatia a fost întotdeauna primul principiu al marketingului - înțelegerea nevoilor oamenilor și furnizarea de ceva care satisface aceste nevoi într-un mod unic și diferențiat.

În opinia dvs., uneori, specialiștii în marketing și-au pierdut atenția asupra acestui lucru și cred că ceea ce s-a întâmplat prin această criză este că noi, cei de la PepsiCo, ne-am reîntemeiat. Dar eram deja într-un loc minunat în ceea ce privește funcțiile noastre de perspectivă în capabilitățile pe care le aveam și datele pe care le aveam. Am fost foarte bine pregătiți din prima zi cu acel mușchi al empatiei.

Primul nostru comportament PepsiCo la nivel global este să ne concentrăm cu adevărat pe consumator - acesta nu este un principiu de marketing, este un principiu al companiei. Acest comportament a fost, în multe privințe, ceea ce ne-a ghidat prin complexitatea dintre național versus local.

Voi spune, de asemenea, modul în care lucrăm acum – te gândești la Zoom și la cum se epuizează – dar în echipa mea, petrecem mai mult timp împreună, fiind transparenți, ascultând, comunicând și răspunzând. Probabil că mi-am triplat interacțiunile întregii echipe. Ca echipă de conducere, am făcut același lucru la nivel de sector și la nivel de divizie.

Acest mod de a lucra a fost un avantaj extraordinar pentru capacitatea noastră de a înțelege și de a răspunde. Cred că acesta este un comportament care va continua să ne facă o companie mai bună și un set mai bun de marketeri în viitor.

Există încă multă incertitudine, dar observați că există obiceiuri la care vor trebui să se uite specialiștii în marketing pe măsură ce încep să planifice pentru sfârșitul anului?

FINLOW: Empatie, construirea intenționată a mărcii, acțiune și agilitate. Aceștia vor fi pilonii pe care trebuie să-i ducem mai departe. Niciunul dintre noi nu știe ce va aduce Q4. Voi fi optimist cu prudență, dar trebuie să fim pregătiți pentru mai multe scenarii.