Cum să guvernezi cumpărăturile și comerțul electronic în Q4: Primăria PPC 21

Pe măsură ce sezonul sărbătorilor se apropie, agenții de marketing în căutare sunt ocupați să se pregătească pentru o val de activități de cumpărături și comerț electronic în T4. Trebuie să fiți pregătit să navigați în următoarele câteva luni cu planificare și monitorizare de specialitate pentru a implementa campanii PPC de succes.

Anul acesta, mai mult ca niciodată, este important să vă înarmați cu sfaturi și trucuri pentru a zdrobi vânzările de sărbători. Așadar, pentru episodul 21 din PPC Town Hall, am adus câțiva experți în spațiu pentru a vorbi despre cele mai bune practici în ceea ce privește cumpărăturile și comerțul electronic:

• Purna Virji, Senior Manager al Global Engagement, Microsoft
• Anders Hjorth, Strategist de marketing digital, Innovell

Ca întotdeauna, puteți vizualiza episodul din această săptămână, precum și edițiile anterioare ale Primăriei PPC chiar aici.

Iată 6 știri care vă pot ajuta în topul topurilor de comerț electronic în T4, Black Friday și sezonul sărbătorilor.

1. Căutarea va fi un loc important

Purna: În 2020, am văzut trei „elefanți în cameră” proverbiali – economia, criza COVID-19 și viitoarele alegeri din SUA.

1. Recesiune : În timpul ultimei crize financiare din 2008, consumatorii au raportat că își vor retrage cheltuielile de vacanță cu 29%. Cu toate acestea, aceste afirmații s-au dovedit prea conservatoare, deoarece vânzările au scăzut cu doar 4,7% față de anul trecut. Chiar și în timpul bulei .com, vânzările cu amănuntul au continuat să crească.

Căutarea va fi acest loc mare unde toată lumea va veni să caute cadouri. În timp ce comercianții continuă să reducă bugetele pentru alte canale, Căutarea pare să fie cel mai puțin afectată.

2. COVID-19 : Cu 75% dintre consumatorii din SUA evitând centrele comerciale din magazine și 53% evitând magazinele în general din cauza COVID-19₂, traficul de sărbători în magazine va scădea probabil în acest an.

Cu toate acestea, se estimează că vânzările online vor crește astronomic în acest sezon de sărbători, deoarece COVID-19 continuă să stimuleze activitatea comerțului electronic. Anticipați cumpărăturile de sărbători să înceapă mai devreme, deoarece atât comercianții cu amănuntul, cât și clienții compensează întârzierile de livrare fără precedent, descoperite de COVID-19.

Chiar dacă economia se redeschide, iar magazinele fizice permit clienților să se întoarcă, ne așteptăm ca interesul BOPIS (cumpărare online, ridicare din magazin) să rămână exponențial mai mare decât ar avea fără problemele de sănătate legate de distanța fizică.

3. Alegeri : Alegerile din 2016 nu au afectat căutarea, dar ne așteptăm ca 2020 să aibă rezultate foarte diferite, pe baza unei multitudini de factori

Mai mult, cu locațiile fizice restricționate, tot mai mulți oameni vin online pentru a găsi lucruri. Din acest motiv, ne așteptăm la o creștere de două cifre a vânzărilor online pentru sezonul Sărbătorilor.

2. Schimbările în publicitatea în Rețeaua de căutare nu oferă o perspectivă solidă

Anders: În timp ce am analizat rapoartele trimestriale ale Google, am văzut că Google a avut o creștere negativă în T2 2020 în comparație cu anul precedent, ceva ce nu am mai văzut până acum. Combinând aceste informații cu zvonurile de reducere a rapoartelor de termeni de căutare sau a cuvintelor cheie negative, cred că ar putea intra puțin în panică.

3. Privind pandemia ca pe o oportunitate

Anders: Cred că oamenii sunt foarte nesiguri cu privire la situația actuală. În timp ce anumite mărci s-au închis și au așteptat ca schimbările să rămână în continuare, altele au luat acest lucru ca pe o oportunitate de a vorbi și de a comunica cu publicul lor. Am văzut mărci apărute, altele renunțând la licitații sau licitând mai mult pentru a atrage toată atenția. Deci, dacă sunteți un brand care nu a interacționat deloc, profitați de această șansă pentru a spune comunității că sunteți încă în preajmă.

4. Impactul asupra analizei datelor și asupra audiențelor

Anders: Unul dintre lucrurile pe care le-am observat în timp ce discutam cu unele dintre marile nume ale industriei este că strategiile de licitare au fost schimbate radical în aproximativ 25% din toate proiectele pe care le-au gestionat. Dar chiar și cu datele, pur și simplu nu poți prezice în același mod ca înainte. În funcție de circumstanțe, poate fi necesar să resetați datele sau chiar să setați o blocare „înainte” și „după” pentru a afla comportamentele utilizatorilor.

Îmi amintesc ce spune Fred în cartea sa (Digital Marketing in an AI World), că trebuie să facem un pas înapoi pentru a privi datele. Cred că acesta este momentul în care trebuie să ne dăm înapoi și să privim lucrurile. Mai devreme, am putea avea încredere în mașini pentru datele pe care le aveau și capacitatea lor de a prezice, dar s-ar putea să nu fie atât de fiabil acum, deoarece datele se schimbă. Trebuie să fii deosebit de atent înainte de a avea încredere deplină în algoritmi.

5. Bazați-vă pe învățarea automată și adăugați informațiile dvs

Purna: Este adevărat că vechile modele și strategii au văzut cumva schimbări uriașe față de tiparele previzibile. Dar cred că există încă un argument puternic pentru lucruri precum licitarea automată. Licitarea eCPC poate funcționa bine pentru anunțurile de produs, iar Microsoft a lansat recent și licitarea Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare pentru cumpărături și am observat o performanță foarte bună acolo.

Deci, cu atâta imprevizibilitate, lăsați unele dintre semnale pe mașină. Dar oriunde vă puteți introduce propriile intrări, oferiți sistemului cele mai bune informații posibile, cum ar fi prin intermediul etichetelor personalizate pentru a gestiona optimizarea campaniei/grupului de produse.

Puteți descărca lista de verificare a cumpărăturilor de sărbători a Microsoft, așa cum a fost văzută în timpul segmentului Purna, făcând clic aici .

6. Recomandări Microsoft pentru gestionarea feedurilor

Purna: Nu uitați să verificați următoarele lucruri:

• Asigurați-vă că adăugați o adresă de e-mail în Microsoft Merchant Center – chiar dacă lucrați cu un sistem de gestionare a feedurilor terță parte – pentru a ține evidența respingerilor de feeduri și a notificărilor, cum ar fi alerte dacă feedul dvs. va expira sau dacă există o creștere bruscă a oferte respinse.
• Audit titluri duplicate. (Se consideră titluri duplicate numai dacă intrarea are atât același titlu, cât și același preț.)
• Acordați atenție descrierilor dvs., deoarece apar în filele de cumpărături.
• Optimizați pentru fila Cumpărături pentru că poate ajuta la creșterea CTR-urilor și a ratelor de conversie.
• Nu ignora coloanele opționale, cum ar fi Variante de produse și Categorii de produse, deoarece adăugarea acestora poate oferi motoarelor de căutare mai multe informații pentru a vă ajuta să vă afișați SKU-urile pentru căutări cu relevanță mai mare.

Concluzie

Pe măsură ce ne apropiem de sfârșitul lunii septembrie, pregătirile de ultimă oră pentru trimestrul următor sunt în plină desfășurare. Marketingul în căutare s-a schimbat și trebuie să fim atenți la aceste schimbări, deoarece acestea afectează analiza datelor și comportamentul publicului.

La Optmyzr, am observat o schimbare masivă între industrii, deoarece companiile au luat ultimele luni ca o oportunitate de a intra online. Din ce în ce mai mulți agenți de marketing și agenții încep să aibă încredere în învățarea automată, automatizare și optimizări bazate pe date.

Un lucru este clar: pentru a prospera în T4, profesioniștii PPC trebuie să caute sisteme de căutare puternice și instrumente de management extrem de eficiente. A fi atent la detalii precum descrierile sau coloanele opționale s-ar putea dovedi a schimba jocul.