Renovarea strategiilor PPC învechite: Primăria PPC 29

Un lucru pe care l-am învățat despre căutare în ultimul an este că toți avem nevoie de strategii PPC solide care să țină seama de tot felul de schimbări. Cu toată automatizarea care vine de la Google, fie că este vorba despre cumpărături inteligente, licitare inteligentă sau ajustări ale sumelor licitate în funcție de sezon, este important să automatizăm, să optimizăm și să intervenim calea noastră către succes. Și ce modalitate mai bună de a înțelege calea de urmat decât să întrebi unele dintre cele mai inteligente minți ale PPC.

Experții noștri din această săptămână se numără printre cei mai influenți experți în căutare plătită ai PPC Hero din 2020. Și și-au împărtășit sfaturile și experiențele despre lucrul cu strategiile PPC învechite.

• Kirk Williams, fondator, Zato Marketing
• Aaron Levy, director de grup al SEM, Tinuiti
• Joe Martinez, director de strategie pentru clienți, Clix Marketing

Ca întotdeauna, puteți vizualiza episodul din această săptămână, precum și edițiile anterioare ale Primăriei PPC chiar aici.

Iată 7 perspective despre reînnoirea strategiilor PPC învechite.

1. Gânduri despre Black Friday și Cyber ​​Monday

Aaron : Din partea noastră, am văzut că Black Friday a fost mai mare decât de obicei, în timp ce Cyber ​​Monday a fost mai lent decât de obicei. În mod logic, are sens, deoarece de Vinerea Neagră, toată lumea are nevoie să se ducă la vânătoare de chilipiruri, iar cererea reținută s-a mutat pe online anul acesta. Toată lumea credea că Cyber ​​Monday este liniștită, pentru că este la fel ca întotdeauna.

Kirk : Am văzut același lucru ca Aaron [într-un volum mai mare Black Friday decât Cyber ​​Monday anul acesta, dar i-am auzit pe alții spunând lucrurile puțin diferit. Este foarte logic că weekendul trecut a fost puțin liniștit, deoarece mulți oameni au efectuat vânzări mai devreme decât în ​​mod normal. Au avut o reducere de Vinerea Neagră de o săptămână sau chiar de o lună în noiembrie. Din cauza sezonului de reduceri mai devreme, am văzut consumatori cumpărând mai devreme decât de obicei. Deci, într-un fel, ceea ce am văzut în numerele noastre a fost că Black Friday a fost evenimentul principal, iar Cyber ​​Monday mai puțin.

Unul dintre motivele acestui sezon de cumpărături mai devreme este îngrijorarea cu privire la livrare și întârzieri. Din cauza acestui sezon de cumpărături extins anterior, am văzut mai multe produse epuizate, mai multe vânzări care au decurs mai repede anul acesta.

Joe : În timp ce Black Friday a fost cu siguranță mult mai mare decât Cyber ​​Monday și mult mai devreme. Pentru noi, în general, Black Friday a fost mai scăzut decât se aștepta, dar întreaga lună noiembrie a fost mai mare decât se aștepta. Unele lucruri au fost reacţionare la concurenţii care au început devreme, adică în prima-a doua săptămână din noiembrie.

2. Un an neobișnuit pentru PPC

Aaron : La Tinuiti, avem tendința de a lucra cu seturi de date mai mari pentru a ne concentra pe clienții întreprinderi mai mari. Prin urmare, Smart Bidding, în general, tinde să funcționeze destul de bine pentru noi. Dar unul dintre lucrurile pentru care aleg întotdeauna Smart Bidding este că are prea puțină memorie. Acest sezon de Sărbători a fost unul dintre acele scenarii în care asta este cu adevărat valoros, deoarece nu a încercat să se bazeze pe ceea ce s-a întâmplat anul trecut. Am folosit ajustările de sezonalitate destul de religios pentru majoritatea clienților noștri. De exemplu, dacă prânzul ar fi o oră cu adevărat populară, am începe să ne ajustăm ajustările sezoniere până la aceasta și apoi în jos.

3. Utilizarea diferitelor strategii de cumpărături

Kirk : Încercăm să folosim o combinație de standard și inteligent. Le testăm constant, vedem ce funcționează și ce nu. Încerc mereu să găsesc o strategie mai bună pentru a funcționa atât pentru Standard, cât și pentru Smart. Cu Standard, obțineți mai mult controlul în care puteți oferi termenii de căutare specifici sistemului, asupra cărora ne concentrăm (chiar dacă nu sunt întotdeauna convertiți) ca informații valoroase pentru mărci.

Uneori, duplicam produse sau încercăm ceva cu feedul pentru a obține lucruri în interogările din pâlnia de sus, care ar putea să nu fie specifice unui singur produs. Cumpărăturile inteligente nu se referă doar la căutare, ci și în Rețeaua de display, pe Youtube și toate acestea, așa că, în loc să fim frustrați că nu putem controla termenii de căutare, încercăm să găsim o modalitate de a grupa produsele în jurul conținutului publicitar, pentru a le sublinia. înștiințări specifice în acele anunțuri inteligente pentru cumpărături pentru acel grup specific de produse.

Joe : După cum am spus mai devreme, Vinerea Neagră a început mai devreme decât în ​​mod normal și licitația noastră de sezonalitate a fost oarecum aruncată din fereastra a ceea ce ne așteptam să facem. Din moment ce lucrez cu clienți mai mici cu produse foarte de nișă (uneori produse cu articole de tip bilet mai mare). Înțelegem că acestea nu sunt neapărat cumpărări impulsive. Deci, ne uităm la ora din zi, înțelegând că va fi nevoie de mai multe puncte de contact pentru ca un utilizator să cumpere acest produs. Dacă i-am lovit suficient cu Discovery, Google și social inițial, atunci vedem că mai târziu se întorc (orele târziu în noapte) pentru a cumpăra. Observăm o performanță mai bună pe măsură ce ajustăm diferitele programe și actualizăm modul în care dorim să ne creștem licitarea și performanța.

4. Convertirea începătorilor digitale și furnizarea datelor în sistem

Aaron : Ceva ce am văzut în ultimele șase luni sau cam așa ceva, am abandonat oarecum apelul la acțiune. Dar a oferi indicații pas cu pas acestor oameni care nu sunt nativi digital pare să funcționeze. Puteți să le spuneți unde să facă clic, să le introduceți detaliile, să facă achiziția și să știți când va fi livrat sau să alegeți să veniți să o ridicați singur.

Când aveți date, cum ar fi preferințele de expediere sau de ridicare, trebuie să le utilizați în mod rațional. Acesta variază foarte mult în funcție de clienți, deoarece depinde parțial și de centrele de costuri și venituri. Deci, poate că echipa digitală nu este motivată să conducă oamenii la magazin și așa că vrem să-l descurajăm. Dar pentru acei clienți care sunt puțin mai holistici, ne-am uita în fluxuri și am instrui instrumentele de licitare pentru a face ceea ce ne dorim. De exemplu, vedem că pentru o anumită categorie demografică, acest anumit set de termeni sau anunțuri tinde să se conversie mai bine ca ridicări din magazin, mai degrabă decât o livrare standard e-com. Apoi luam acel grup, îl facem pivot și spunem Smart Bidding că vrem mai multe vizite în magazin pentru a seta acel grup. Restul poate fi dus pe calea mai convențională.

5. Obțineți mesajele corect în anunțurile adaptabile de căutare

Joe : Folosim opțiunea PIN doar pentru a ne asigura că anumite elemente ale mesajelor sunt afișate. Este ceva pe care cu siguranță luăm în considerare atunci când îl mapam. O vom arăta și în fața clienților. Îi întrebăm dacă chiar ajută să adăugați toate aceste variații dacă patru dintre ele spun cam același lucru. Google cu siguranță îl va semnala, solicitându-vă să adăugați mai multe cuvinte cheie în titluri.

Sincer, ne-am jucat cu ceea ce are de fapt sens și acolo ne concentrăm pe o propă valoare. Poate că am fixat primul cuvânt cheie care a avut mai mult sens pentru tipul de produs și apoi mă voi uita la testarea celorlalte. Încet-încet, am ajuns să-mi placă RSA-urile. Deși nu au funcționat atât de bine pentru mine la început, cu cât îi văd lucrând mai mult, ei devin mai buni. Am văzut că RSA funcționează destul de bine cu conturile de granturi prin creșterea rapidă a afișărilor.

6. Privind către automatizare

Kirk : Ne uităm din ce în ce mai mult la automatizare pentru a ne rezolva problemele. Întreaga idee ca Google să se încline din greu spre automatizare poate fi destul de frustrantă pentru agenții de marketing PPC, ca noi, care au condus lucrurile de ceva vreme. Poate că am exersat și învățat ceva de peste un deceniu, iar apoi, din cauza unei schimbări specifice, mă pot găsi la același nivel ca un stagiar în cunoștințele mele despre lucrul care s-a schimbat. Dar reversul acestei frustrări este că există o evoluție care trebuie să se întâmple și în PPC-uri. Trebuie să ne adaptăm la sistem. Și cu automatizarea la ZATO, încercăm să ne gândim să reinventăm modul în care gândim structura campaniei și alte lucruri.

În special, gândindu-ne la cuvintele cheie cu potrivire amplă, am început să testăm lucruri care oferă Google control asupra licitarii Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare, puține cuvinte cheie cu potrivire amplă foarte strict controlate, unde orice altceva este exclus. Tratăm acest lucru mai puțin în termeni de „ce dorim să obținem din această campanie în ROAS urmărit specific” și mai mult de a oferi regulilor Google și apoi libertatea de a ajunge la canalul superior.

7. Cum ne structuram campaniile?

Aaron : Când ne gândim la structurarea campaniilor noastre în scenariul prezent, trebuie să ne uităm la pistele de conversie. Dacă vă gândiți la licitarea inteligentă la nivelul său cel mai practic, aceasta se uită în mare parte la rata de conversie așteptată. Calea de urmat ar trebui să înceapă cu întrebarea – ce ne așteptăm să facă de la acest grup de oameni.

Vorbind despre Skags și cuvinte cheie, dacă intenția este fundamental diferită, atunci o vom împărți. Dacă nu, vom comprima. Știm cu toții cum Google face eforturi pentru consolidare și stabilim piste pentru automatizare pentru a lua deciziile corecte. Deci, în esență, împărțim grupurile în funcție de public, demografie, cuvinte cheie sau interacțiune. Nu doriți să micșorați datele până la punctul în care faceți presupuneri proaste.

Concluzie

În timp ce automatizarea i-a ajutat pe PPC să se concentreze mai mult pe partea strategică a marketingului, ne-a lăsat puțin de controlat. Cu Google introducând constant modificări în 2020, ar putea fi timpul să recondiționăm abordările anterioare pentru a obține un avantaj față de concurență. Aici intră în joc toate sfaturile și recomandările experților, sprijinind marketerii să opereze la periferia sistemului și să îl gestioneze în continuare pentru rezultate mai bune.

Acum, mai mult ca niciodată, specialiștii în marketing PPC și strategii trebuie să se unească pentru a descoperi cum să avanseze în industria căutării plătite. S-ar putea să nu fie o idee rea să utilizați sisteme software eficiente, cum ar fi Optmyzr, pentru a urmări, gestiona și optimiza campaniile. Încercați și experimentați singur capacitățile noastre, înregistrându-vă pentru perioada de încercare gratuită de 14 zile. Ai acces complet la toate funcțiile noastre – card de credit gratuit!