Primăria PPC 49: Oferiți rezultate de top folosind anunțuri de căutare adaptabile

Anunțuri text extinse. Anunțuri adaptabile afișate în Rețeaua de căutare în.

Având în vedere că RSA-urile vor fi singurul format standard de text începând cu 1 iulie 2022, va avea loc o schimbare destul de mare în modul în care agenții de marketing PPC abordează anunțurile text.

În acest episod al Primăriei PPC, am vorbit cu Julie Bacchini și Ed Leake – doi experți PPC cunoscuți cu o mare experiență în RSA – pentru a vorbi despre cum să facem față acestei tranziții.

Iată episodul complet cu transcrierea.

Episod intreg:

Transcriere:

Introducerea lui Fred în episod.

Fred : Bună, și bun venit la un alt episod din PPC Town Hall. Numele meu este Fred Vallaeys. Sunt gazda ta și sunt, de asemenea, co-fondatorul și CEO-ul Optmyzr.

Deci subiecte fierbinți în PPC... Ei bine, să vedem. Automatizare, performanță maximă, RSA.

Deci haideți să vorbim despre una dintre acestea. Săptămâna aceasta vom vorbi despre RSA. Anunțurile adaptabile afișate în rețeaua de căutare, după cum știți cu toții, sunt formatul de anunț care va deveni formatul standard de text publicitar în Google Ads. Înlocuiește mult timp anunțul text extins.

Și înainte de asta, anunț text obișnuit. Dar, practic, ceea ce se întâmplă este că Google spune că nu mai trebuie să scrieți un text publicitar complet calificat, cu o grămadă de titluri și o grămadă de descrieri.

În schimb, dă-i lui Google componentele. Oferă-le o grămadă de titluri, o grămadă de descrieri, o grămadă de îndemnuri la acțiune. Iar automatizarea Google o va pune cap la cap pe baza a ceea ce crede că va fi cel mai bun anunț de difuzat pentru acea licitație specifică, acea căutare anume.

Deci, se întâmplă o schimbare destul de mare. Și avem niște experți grozavi cu noi astăzi pentru a vorbi despre ce ați face atunci când se va întâmpla schimbarea la RSA. Și chiar trebuie să începem să ne gândim diferit la modul în care gestionăm mesajele și mansardele pe Google.

Sunt foarte entuziasmat de acest episod. Să mergem cu Primăria PPC.

Paneliştii se prezintă.

Fred : Bine. Cei doi invitați ai noștri săptămâna aceasta sunt Ed și Julie. Bun venit la spectacol.

Ed : Mulțumesc că m-ai primit.

Julie : Mulțumesc că m-ai primit. Da.

Fred : Mulțumesc că te-ai întors, Julie. Vom începe cu tine. Așa că haideți să facem o introducere rapidă despre cine sunteți, ce faceți și ce știți despre RSA.

Julie : Bine. Sunt Julie Friedman Bacchini și am un fel de roluri duble în lumea PPC. Am propria mea consultanță, Neptune Moon. Am fost în căutare plătită de la început, așa că le-am văzut pe toate.

Aceasta este încă o schimbare care se întâmplă. Și gestionez și chat-ul PPC pe Twitter. Așa că gestionez toate conversațiile săptămânale și încerc să fiu o sursă pentru cele mai recente informații adunate.

E greu să ții pasul cu totul. Așa că fac tot posibilul în fiecare săptămână să încerc să adun informații și să mă asigur că oamenii pot găsi cu ușurință ceea ce au nevoie pentru a ține pasul cu ceea ce se întâmplă în lumea în continuă schimbare a PPC. Da.

Fred : Și îți mulțumesc că faci chat PPC. Suntem mari fani aici. Este doar un format diferit pentru a primi știrile tale, practic, și apoi a avea o discuție grozavă în jurul lor. Deci sunt un fan al Search Engine Land. Sunt un fan al primăriei PPC dacă preferați videoclipuri.

Dar chatul PPC este minunat pentru că este doar pe Twitter. Și chiar dacă nu ai timp când este live. Și Julie, de obicei, ce, miercuri la 09:00 Pacific?

Julie : Avem două discuții pe săptămână acum. Unul este chat-ul tradițional bazat pe Twitter, și asta la 12:00 est marți și apoi la 12:00 est joi. Am făcut o versiune audio în spațiile Twitter, de obicei, despre același subiect despre care am vorbit marți a săptămânii respective.

Fred : Frumos. Deci, da, verifică-le. Și Ed, prima dată în emisiune. E grozav să te am pe tine. Așa că spuneți-ne puțin despre cine ești, ce faci, ce știi despre RSA.

Ed : Da. Bună, eu sunt Ed. Mulțumesc că m-ai luat. Așa că sunt proprietar de agenție de doisprezece ani, iar proiectul meu secundar este Ad Evolver, care este un instrument de optimizare Google Ads.

Nu sunt sigur dacă am voie să menționez asta, Fred.

Fred : Da (râde).

Ed : Puteți edita acest bit (râde).

Fred : Există multe instrumente grozave acolo. Dreapta. Deci haideți să le folosim pentru ceea ce sunt cei mai buni. Nu e deloc problema.

Ed : Și apoi, pentru a mă menține ocupat, am început și God Tier Ads în urmă cu aproximativ un an și ceva, care este un cadru și un produs de formare Google Ads, așa ceva.

Fred : Deci, practic, spui că nu faci atât de multe.

Ed : Nu dorm. Totuși, nu am copii. Deci am o scuză să lucrez, din păcate. Asta ajută.

Cea mai recentă actualizare Google despre RSA.

Fred : Deci, da, atunci hai să vorbim puțin despre RSA. Cred că poate vom începe cu ceea ce se întâmplă. Așa că am vorbit despre modul în care acesta devine noul format de anunț.

Cea mai recentă știre pe care o avem de la Google este că sfârșitul trimestrului al doilea este ultima zi în care încă mai poți pune în anunțuri text tradiționale. Acestea se numesc ETA.

ETA-urile sunt anunțuri text extinse, deoarece înainte nu erau extinse. Așadar, ETA este la fel ca o reclamă obișnuită, dar practic la sfârșitul T2 și apoi începând cu Q3, cred că poți încă întrerupe și activa ETA, sau nu mai poți face modificări.

Nu mai poți face unul nou. Deci, acesta este un fel de cronologie cu care lucrăm acum. Cât de agresivi ați fost atât dvs., cât și clienții tăi cu această tranziție?

Cum se descurcă Julie și Ed cu tranziția Google la RSA?

Ed : Julie? Doamnele intai.

Julie : Oh, mulțumesc. Lucrez cu RSA de ceva timp pentru că se simte atât de diferit când creați. Este atât de diferit de modul în care am făcut reclame până în acest moment, chiar și anunțurile text obișnuite și apoi anunțurile text extinse în care aveai mai multe caractere cu care să lucrezi și titlurile suplimentare și așa ceva.

RSA-urile sunt doar un animal total diferit. Și atunci când obișnuiești să scrii și fac asta de mult timp. Deci, când obișnuiți să scrieți reclame mai tradiționale, sunteți obișnuit să vii cu ideile tale pentru testare, cum ar fi, oh, ce se întâmplă dacă testăm această ofertă în raport cu aceasta sau o mutăm în această poziție și altele.

Este cu adevărat diferit când începi să creezi RSA pentru că introduci atât de multe elemente într-un singur anunț. Deci, Doamne, trebuie să vin cu zece titluri. Trebuie să vin cu patru descrieri diferite.

Este un mod foarte diferit de a gândi și un proces diferit prin care trebuie să treci. Așa că lucrez cu ei de ceva vreme și știind că vine această dată când nici nu ai avea opțiunea de a crea altele noi.

M-am străduit mai mult la ele și știu că vom aborda asta mai târziu, dar odată ce începeți să utilizați vânzările noastre în grupurile dvs. de anunțuri, ETA-urile dvs. nu au tendința de a servi foarte mult.

Deci există întreaga dinamică cu care începi să te confrunți și tu.

Ed : Da, vreau să spun, cam la fel ca mine. În esență, le-am adoptat de îndată ce au fost disponibile pentru că Fred ne-a împărtășit la începutul acestui apel, de fapt, îmi pare rău că am împărtășit informații pe care nu le-am înregistrat, dar ce a fost? 17% dintre oameni nu au încercat încă un RSA.

Deci argumentul este că sunt în urmă. Testăm întotdeauna noi funcții de îndată ce apar, pentru a fi sincer cu tine. Și, în mod normal, este o vânzare ușoară clienților oricum, pentru că lucrurile noi în mod normal înseamnă că obțineți un pic de avantaj.

Dar da, cu ceea ce a spus Julie, RSA este o mentalitate diferită, deoarece este mai puțin despre A/B. Ai o versiune față de cealaltă. Este mai mult despre a face lupta de a scrie 15 titluri care să aibă sens, motiv pentru care nu ar trebui să scrieți 15 titluri, probabil.

Așa că abordarea noastră față de situația RSA orele suplimentare a fost tratată în esență ca două ETA-uri. Deci, trebuie să faceți de două ori mai mult, dar să comprimați cele două ETA-uri până la un singur RSA. Oricum, așa l-am vândut echipei, ca să pară că nu mai e de lucru să faci un RSA.

Fred : Exact. Cred că atunci când Google lansează lucruri noi, nu ne ridicăm întotdeauna în picioare primii, deoarece sunt o mulțime de lucruri pe care le lansează și doar merg la agenții de publicitate și ei spun, hei, poți să încerci asta?

Pentru că, sincer, încearcă doar să vadă dacă acest lucru este bun. În cazul RSA, cred că a fost destul de clar, relativ devreme, că urma să fie un câștigător pentru Google și că urmau să-l facă.

Dreapta. Dar fii întotdeauna puțin precaut. Presupun că nu vrei să fii neapărat cobai în Alpha, dar odată ce ajunge la o etapă beta, tind să fiu de acord să sar, pentru că a fi devreme îți poate oferi unele beneficii.

Chiar dacă nu primești beneficii, există tot acest beneficiu, corect. Când Google introduce ceva nou, ca și tine, ești singurul anunț de pe pagină care face acel lucru nou. Și chiar dacă o faci îngrozitor, arată diferit și totuși vei primi mai multe clicuri pentru că oamenii sunt de genul, oh, cum e?

Există patru linii de ceva sau există o mică imagine lângă el, așa că gravitează spre el.

Dreapta. Dar apoi chiar și învățările timpurii pe care le aveți în acele două luni suplimentare în care v-ați cam dat seama care este strategia. Care este cel mai bun proces aici care poate fi cu adevărat benefic?

Deci, studiul RSA pe care l-am făcut la Optmyzr, așa că am făcut două dintre ele.

Consultați studiul nostru RSA aici.

Am făcut-o o dată pentru SMX Next în 2020, apoi am făcut-o din nou în SMX în 2021. Dar am trecut printr-o grămadă de reclame, milioane și milioane de reclame pe care le rulăm prin sistemul Optmyzr.

Și ne-am uitat la câți agenți de publicitate nu încercaseră încă deloc RSA. Anul trecut, aceasta a fost de aproximativ 25%. Anul acesta, aceasta a scăzut la aproximativ 17%. Dar acesta este încă un număr șocant, așa cum ai spus. Dreapta.

Deci, 17% dintre oameni, având în vedere că acest lucru va dispărea în aproximativ patru luni, încă nu au experimentat cu noul format de anunț. Ceea ce este, de asemenea, fascinant este că pentru cei care l-au încercat, doar o mică parte din 0,2% au încercat RSA și apoi au oprit toate RSA.

Așadar, ce îmi spune așa ceva, și sunteți bineveniți să luați un alt unghi în acest sens, dar îmi spune că atunci când porniți RSA-urile, par să facă ceva suficient de bun încât oamenii vor să rămână cu el.

Crezi că este o lectură ok, sau crezi că oamenii sunt de genul, ei bine, acesta este lucrul cu care voi avea de-a face, așa că aș putea la fel de bine să lupt cu glonțul și să merg cu el?

Ed : Cred că sunt toate cele de mai sus, nu-i așa? Este și mai ușor. Într-o anumită măsură, puteți fi RSA va crea câțiva manageri de conturi leneși. Îndrăznesc să o spun? Și știu multe când urmăresc acest flux, dar aceasta este o oportunitate pentru alți oameni care nu sunt atât de leneși. Nici o supărare.

Fred : Sunt cam curios în ceea ce privește leneșul manager de cont. Deci, care au fost ambele strategii tale la început? Deci spuneți că un client nou vine la dvs. și nu a făcut RSA-uri? De exemplu, ați merge și ați scrie unități de anunțuri complet noi sau ați face conversia și ați lua ETA-urile existente și le-ați transforma în bucăți de titlu și descriere și le-ați pune la locul potrivit în RSA?

Ed : Chiar acum? Așa că unul dintre cei 17,5% a apărut, a bătut la ușă și a spus, nu avem niciun RSA, luați cele mai bune ETA. Să sperăm că au date bune pentru un an și mai mult de două ETA-uri și iau cele mai bune componente și creează un RSA.

Nu vreau să trec înainte, pentru că acum vom vorbi despre optimizare și alte chestii, dar există și câteva puncte favorabile pentru numărul de titluri și așa ceva.

Dar da, stradă ușoară. Și, de asemenea, vreau doar să spun că, atunci când am spus leneș, apropo, nu vreau să jignesc pe nimeni dacă sunt foarte buni la reclamă și foarte deștepți. Atunci fii leneș pentru că ai putea crea un RSA minunat și ai putea scăpa de el pentru ceva timp, probabil.

Julie : Ei bine, vreau să spun, RSA-urile testează cu siguranță reclamele, așa cum știm din trecut. Nu doar că nu va mai exista în lumea RSA. Dreapta.

Din punct de vedere istoric, până în acest moment, când ați vrut să testați diferite lucruri și să vă dați seama ce ar avea mai mult succes în anunțurile dvs., ați face un test A/B între anunțurile text extinse și apoi ați ști variabila pe care o testam, sper.

Aveai un plan de testare asemănător cu ceea ce făceai. Nu erai ca și cum ai face lucruri la întâmplare. Dar dacă aveai vreo metodă pentru ceea ce făceai, în măsura în care testai, era destul de clar încotro te îndrepti.

Și apoi ai putea să înregistrezi acele rezultate și apoi să încerci să construiești din asta. Modul în care funcționează RSA-urile este complet diferit. La fel ca acea mentalitate tradițională și acea metodă tradițională, voi testa titlul A cu titlul B. Corect. Ca și orice altceva din reclamă va fi la fel.

Dar vreau să văd ce se întâmplă dacă avem alt titlu. Nu poți face asta, într-adevăr. Teoretic, cred că ai putea face asta cu fixarea lucrurilor. Asta e toată piesa în care sunt sigur că vom intra.

Dar tot felul în care te gândești la RSA și cum le folosești și ce fel de informații poți strânge din ele, este un teritoriu cu totul nou.

Fred : Am acest exemplu fascinant pe care îl dau întotdeauna, și anume că aveți un grup de anunțuri și apoi grupul de anunțuri are zece cuvinte cheie. Bine. Și acum aveți un test A/B, dar de fapt decideți să faceți versiunea B la fel ca versiunea A, dar doar o faceți ca o reclamă nouă și vedeți ce se întâmplă.

Și apoi testarea A/B tradițională, în care de obicei căutați care este cel mai bun titlu, veți descoperi adesea că testul A/A are un câștigător și un învins. Nu are sens. Este acelasi anunt. Dreapta. Dar lucrul pe care oamenii îl uită atunci este când aveai zece cuvinte cheie și acest grup de anunțuri rulează pentru toate acele zece cuvinte cheie.

Și, apropo, aceste cuvinte cheie ar putea avea potriviri ample. Deci, lucrul pe care persoana a tastat de fapt nu a fost acel cuvânt cheie.

A fost unii destul de în afara variației lor, pentru că potrivirea largă, după cum știm, nu este atât de restrictivă. Și atunci este un alt public, este un alt moment al zilei. Ca și cum ar fi o geografie diferită care vine de la ei au introdus o altă interogare și au văzut un test A/A și unul dintre anunțuri începe să câștige. Dreapta?

Deci, întrebarea este, a fost într-adevăr anunțul care a condus acea schimbare, sau a fost faptul că alte circumstanțe cu cuvântul cheie și în mod clar al doilea. Dar asta e o greșeală pe care o fac oamenii.

Și aici cred că trebuie să fii atent. Și RSA-urile sunt puțin mai bune, deoarece dacă își fac treaba, așa cum promite Google, ar trebui să-și dea seama care sunt acele circumstanțe în jurul fiecărei anchete de căutare și apoi să creeze anunțul potrivit pentru acea persoană, astfel încât, chiar dacă nu faceți Testarea AB, o fac pentru tine.

Ed : Da, dar sunt de acord cu asta. Dar exemplul testării A/B cu zece largi este și că aceasta este o problemă de configurare. Nu mă înțelege greșit, mulți oameni o fac greșit și nu au un test controlat.

Dar da, sunt de acord, iar oamenii le citesc greșit. Și, ca urmare, ați primit 10.000 de interogări care au condus două reclame din spatele unei duzini de cuvinte cheie și apoi, în șapte zile, alegeți un anunț câștigător. Nu a fost chiar câștigătorul.

Și așa cum a spus Julie, nu mai este chiar așa de simplu, RSA, nu-i așa? Dar, de asemenea, pentru a atinge ceea ce a spus Julie, vom pierde acel beneficiu combinat de a face teste AB adecvate. Încercarea și eroarea testelor A/B pe o perioadă de timp oferă o valoare incrementală unui cont. O să pierdem asta.

Așa că sunt interesat să văd pentru oamenii care sunt destul de stricti cu testarea AB, cum va dispărea acea performanță de combinare, potențial, cu excepția cazului în care învățarea automată este atât de bună, că totul este sunet, atunci pur și simplu punem o lumină despre asta și pleacă.

Fred : Deci, având în vedere că există acest beneficiu combinat al testării continue AB, evident, cu RSA poți încă să faci fixare, nu? Așa că ai putea să faci din punct de vedere tehnic echivalentul unui ETA prin fixarea totul într-o anumită poziție.

Google spune, ei bine, pierdeți beneficiul învățării automate care își face treaba. Dar, după cum ați argumenta, vă beneficiați înapoi de la testarea A/B, cred.

Cât de bun și de dedicat ești? Și atunci poți face mai bine decât mașina? Sau există un mediu fericit?

Ed : Cred că oamenii analitici se luptă cu adevărat cu reclamele și să adauge scrisul. M-am uitat la Dumnezeu știe, sute, poate mii de conturi. Nu știu, am pierdut numărătoarea. Și cred că singura slăbiciune a majorității managerilor PPC este copia publicitară.

Deci pot învinge mașina? Probabil nu pe termen lung. Deci, apăr Google acum și mașina. Așa că stai, i-am jignit pe managerii PPC și acum, o Doamne! Cunoaște răul.

Cred că, de fapt, acesta este unul dintre unghiurile pe care un manager PPC, în special freelanceri și agențiile mici, le poate lua este să facă echipă cu copywriteri foarte buni și să admită că nu este punctul lor forte.

Și dacă vei completa chestii, dacă vei completa un RSA, fă-l să merite. Dar plec pe o tangentă.

Fred : Ei bine, da, să auzim de tine, Julie. Cum te simți despre asta? Deci lucrezi cu un număr de conturi. Cu câți oameni lucrezi acum?

Julie : Neptune Moon sunt doar eu. Au fost de diferite dimensiuni de-a lungul anilor, dar în prezent, în lumea pandemiei, sunt doar eu.

Fred : Cât de importantă este testarea reclamelor și ce părere ai despre ideea lui Ed?

Pentru că sunt de acord că avem tendința să fim atât de analitici, iar motivul pentru care am intrat în PPC a fost mai mult latura mea tehnică și latura mea analitică mai mult decât a fi un agent de marketing sau un mare mesager. Cum te simți despre asta?

Julie : Deci vin dintr-un mediu mai creativ. Am fost o persoană de marketing, dar am făcut și design, am făcut PR și marketing și design. Am mai mult din acel fundal de scris.

Deci, pentru mine, îmi place să scriu reclamele. Nu este o piesă provocatoare pentru mine. Asta e bine în timoneria mea.

Dar cred că una dintre provocări este că acesta este ceea ce se întâmplă foarte des cu lucrurile cu Google. Ei au în minte un anumit tip de agent de publicitate atunci când avansează în direcții diferite, iar apoi toți ceilalți trebuie să-și dea seama cum să lucreze în parametrii a ceea ce se întâmplă.

Așa că cred că sper că, deoarece RSA, în marea schemă a lucrurilor, este relativ nou, deoarece devine singura opțiune, unele lucruri vor evolua. Așa că am vorbit puțin despre asta pe #PPCchat.

În ultima săptămână, am vorbit despre faptul că există destul de multe cazuri în industrii în care trebuie să fixați lucruri precum, din punct de vedere al conformității, nu toți agenții de publicitate din fiecare industrie sunt egali în ceea ce privește cât de flexibil puteți fi. ce se întâmplă în copia publicitară.

Și cred că RSA-urile nu sunt echipate să se ocupe de asta în mod corespunzător în acest moment. Sper că acesta este ceva la care se gândește în interiorul Google, deoarece în acest moment marele impuls este de a merge la potrivire amplă plus RSA plus licitare inteligentă. Dreapta?

Acesta este triunghiul de aur despre care au vorbit, în prezentarea Bine ați venit în 2022 de săptămâna trecută. Și totul este bine și bine, dar există destul de multe industrii și apoi sunt și alte afaceri care simt cu tărie că vreau să mă asigur că numele companiei mele, de exemplu, este în primul titlu.

Deci nu simt că RSA-urile în acest moment fac o treabă grozavă cu asta. Ei vor clar să nu ai nimic fixat. De exemplu, preferința este că derulez un experiment chiar acum în câteva dintre conturile mele în care rulez exact același anunț în care am fixat unele dintre elemente și am tot restul nefixat și preferă într-adevăr anunț nefixat.

Așa că cred că sunt cu siguranță câteva lucruri pe care le țin cu ochii în ceea ce privește lucrurile pe care ați putea dori să le adoptați. Dreapta. Pentru că este ca, bine, bine, Google vă spune că aici se duce și știm cu toții că nu puteți înota în amonte împotriva Google pentru totdeauna.

Dreapta? Este zadarnic. Deci, trebuie să vă dați seama cum să lucrați în parametrii și cu sistemul pe care Google vă va oferi. Dar mai am câteva întrebări și sper că acestea sunt lucruri care sunt cam ca pe forumul de la Google, unde își dau seama, cum ar fi, hei, ar putea dori să ne gândim la asta, sau acesta este ceva care este va afecta un anumit procent de agenți de publicitate.

Deci așa ceva rămâne de văzut. Deci acelea sunt niște găuri pe care le văd chiar acum.

Care este impactul fixării activelor în RSA?

Fred : Da. Și să intrăm puțin în tactică. Și știu că ai vrut să intri în cele două și strategii, dar înainte de a face noi, cum ar fi subiectul fixat pe care l-a adus în discuție Julie.

Deci, o parte a studiului nostru a analizat impactul fixarii. Deci puteți vedea diagrama pe ecran. Și pentru cei dintre voi care ascultați, nu vizionați, practic, dacă fixați, rata de conversie crește ușor, dar crește și costul.

Deci costul pe clic este mai mare, costul pe conversie este mai mare, CPR este mai mic. Dreapta. Și aceasta este un fel de premisa că Google crede că, dacă îi lași să-și dea seama cum să facă anunțul, va fi mai relevant.

Prin urmare, aveți o rată de clic mai mare. Dar atunci ar putea fi un mesaj greșit. Deci, poate de aceea rata de conversie se înrăutățește puțin.

Și apoi cred că costul pe clic este puternic asociat cu CTR-ul, care este clasarea anunțului, componenta scorului de calitate. Dacă aveți un CTR mai mic, trebuie doar să plătiți mai mult pentru a menține aceeași poziție.

Deci, de aceea costul crește. Din această perspectivă, fixarea vă ajută într-o oarecare măsură cu valorile dvs., dar este foarte contraintuitivă față de ceea ce vrea Google să faceți. Desigur, dacă ești într-o industrie în care trebuie să o faci, atunci nu ai de ales.

Ed : Bine, îmi pare rău, Fred. A intrerupe. Ați făcut multi-pinning versus single-pinning?

Fred : Am făcut-o. Unde este acela? Am făcut și fixarea multiplă versus unică.

Ed : Pentru că cred că ar fi interesant, pentru că văd cu siguranță că fixarea are un impact asupra cotei de afișări, în special și în partea de sus a paginii, care, din nou, este Google.

Nu am voie să înjur, nu-i așa?

Julie : Googley. Sunt pe Google.

Ed : Da, este... Dar se încurcă. Am găsit cuvântul care nu avea FC sau B în el. Dă-i șuruburi pe cei care nu pot... Au linii directoare foarte stricte ale mărcii despre care tocmai vorbea Julie, deoarece am descoperit că un singur pin dăunează destul de mult procentajului de afișări, nu este necesar pentru valorile de performanță.

Încerc doar să mă uit la ecran. Dacă ați luat câteva valori aberante acolo, cu adevărat rate de conversie, adică cost pe clic, uitați-vă la aceste denivelări. Dar valorile de conversie arată asemănător pentru un indicator, dar afectează rata de clic și cresc CPC-ul.

Deci, în esență, pierzi licitația. Dacă fixați astfel încât Google să vă forțeze mâna, este ca un alt strat pentru care să vă calificați.

Fred : Deci un lucru interesant despre fixare și aceasta este o tactică pe care oamenii ar trebui să o încerce cu siguranță. La începutul RSA-urilor, puteți fixa un singur lucru într-o singură poziție. Așa că ai putea spune că acesta trebuie să fie titlul meu și poate că acesta a fost marca ta, indiferent.

Dreapta? Dar apoi, de-a lungul timpului, nu cred că au anunțat cu adevărat ca s-au furișat. Dar acum puteți fixa mai multe variații în aceeași poziție. Deci, o tehnică care pare să aibă sens pentru mine este că vreau ca titlul meu să fie ceva despre marca mea.

Cum îmi înfățișez marca? Nu știu. Este numele meu de domeniu? Este numele companiei mele? Nu știu. Dar voi avea trei variante ca titluri care au legătură cu marca mea.

Le voi fixa pe toate pentru a poziționa una, și asta arată această diagramă de pe ecran, dacă nu faceți fixare, atunci Google preferă anunțul dvs. pentru că are cea mai mare libertate de a face orice.

Dacă fixați un singur lucru într-o singură poziție, Google nu-i place pentru că practic vă întoarceți la un fel de ETA, foarte bine definit. Dacă faceți lucrul în care fixați mai multe lucruri într-o singură poziție, atunci rezultatele se îmbunătățesc.

Acum este un fel de mijlocul ăla fericit. Google este mai fericit pentru că are flexibilitate. Ești mai fericit pentru că ai ceva control. Deci asta pare să fie un fel de drum de urmat. Dacă simți că vrei mai mult control, are sens?

Bine, din moment ce vorbim despre tactici, Julie, despre care vorbeai despre odată ce ai început RSA, ETA-urile tale primesc foarte puțină dragoste de la Google, impresiile lor scad mult. Vrei să vorbim despre asta puțin mai mult despre ceea ce ai văzut?

Cum au afectat RSA până acum procentajul de afișări ETA?

Julie : Da, cu siguranță am văzut în propriile mele conturi că odată ce ați introdus un RSA în grupul dvs. de anunțuri, acesta primește partea leului din afișări aproape imediat.

Mă simt ca și ca predecesor al acestui lucru, înainte ca RSA-urile să obțină cantitatea de preferință pe care o primesc. Acum, chiar și Google a ales „ETA câștigătoare” aproape de la Go, probabil în ultimii doi ani.

A fost cu adevărat fascinant cum au fost ca în fundal, îndreptându-ne către ideea că vom alege, cum ar fi, ne vei spune câteva lucruri, dar vom alege ceea ce este mai bun. anunțul este.

Așa că, chiar dacă ai avut toate setările și ai fi folosit doar ETA, acolo unde teoretic ai vrut să ai ETA, poți să te lupți puțin. Google a ales un câștigător, cum ar fi rapid, și veți descoperi că unul dintre ETA-urile dvs. chiar a primit cea mai mare parte de impresii.

Așa că a fost dificil să avem afișări distribuite pe mai multe variante de anunțuri. Dar acum, dacă pui RSA într-un grup și ai ETA-uri, uită-l. ETA-urile tale sunt ocazional, dacă ai o ETA performantă, tot va primi unele.

Am câteva ETA-uri care au încă o cotă de impresie decentă. Dar ei au spus din nou în acea prezentare Bine ați venit în 2022, vorbeau despre cum, odată ce ETA-urile sunt depreciate, dacă continuați să rulați ETA-uri, acestea vor „pierde din valoare” în același mod în care dacă utilizați în continuare cuvinte cheie modificate cu potrivire amplă.

Acum și-au „pierdut valoarea”. Deci îți spun foarte clar că poți continua să faci asta. Dar nu l-aș recomanda pentru că nu o vom arăta. Nu va avea pentru tine valoarea pe care o va avea RSA-ul pe care doresc să-l faci.

Fred : Da, interesant. Și a făcut parte din studiu în ceea ce privește RSA versus ETA și diferența de volum a afișărilor. Deci, pentru noi, cea mai mare perspectivă a fost literalmente câte impresii mai puteți genera dacă aveți un RSA.

Așa că am făcut comparații în cazul în care era un grup de anunțuri și un RSA plus un ETA. Au fost de patru până la cinci ori mai multe afișări per anunț care au fost trimise la anunțurile RSA.

Ed : Și nu este doar atât, Fred. Am retras la sfârșitul anului trecut și nu știu dacă ați făcut asta dacă aveți date similare. Mă uitam doar la datele pe care le-am extras.

Nu-mi amintesc de câte conturi au fost. Știu că au fost 8 miliarde de afișări, o creștere cu 17% a ratei paginii de sus pentru RSA, iar CPC-urile au fost netede. Prin urmare, Google nu numai că modifică cota de afișări către un RSA, dar, în esență, obțineți o poziție mai ridicată a anunțurilor.

Așa că într-adevăr este o recompensă pe RSA mai mult. Asta a fost anul trecut. Am primit anul înainte. Nu știu dacă ați văzut la fel, dar pentru mine, asta e pagina.

Fred : Dar asta e promisiunea RSA. Dreapta? După cum spune Google, putem afișa un anunț mai relevant pe baza a ceea ce știm pentru licitație.

Și apoi da, în mod firesc, veți avea un rang de reclamă mai ridicat, deoarece sunt reclame mai relevante. CTR estimat este mai mare. Și putem vedea asta în statistici în care ne uităm la CTR-urile RSA versus ETA.

Și astfel, chiar și cu aceeași sumă licitată, veți obține un scor mai mare, veți primi mai multe dintre acele afișări de top. Dar apoi am făcut un studiu în acest sens nu în urmă cu doi ani și a fost, în principiu, „Uită-te la cuvintele tale cheie și uită-te când sunt difuzate cu un ETA versus un RSA și începe să înțelegi partea incrementală a acestora”.

„Și să vedem câți termeni de căutare de interogări există acum, când aveți RSA-uri care nu existau înainte în contul dvs..” Și acesta este cu adevărat fascinantul este că căutările pe care Google a spus înainte anunțul dvs. text extins pur și simplu nu este suficient de bun pentru a se califica pentru a afișa un anunț.

Dintr-o dată, cu un RSA, au făcut un fel de reclamă care, din anumite motive, acum este suficient de bună. Și nu este singurul factor care provoacă acest lucru. Dar anul acesta vedem de 4 ori mai multe impresii.

Și apoi oamenii se plâng uneori. Sunt ca, ei bine, și chiar dacă te uiți la statisticile noastre ca și cum ai obține 10% până la 20% față de rata de conversie de la un RSA. Dar dacă obții de cinci ori mai multe afișări și îți controlezi sumele licitate într-un mod inteligent, cum ar fi de cinci ori mai multe afișări, cu 10% mai puțină rată de conversie, ei bine, asta înseamnă totuși mult mai multe conversii la sfârșitul zilei decât inainte de.

Ed : Da. Dacă afacerea dvs. are costuri fixe, cu siguranță. Este foarte logic să scalați treptat și să luați acel volum suplimentar. Și există o mulțime de afaceri care sunt asigurări de joc în volum și finanțe și alte chestii.

Cred că îi doare un pic mai mult pe comercianții cu amănuntul mici și mijlocii, deoarece ar putea obține mai mult volum. Dar ROAS tinde să scadă, nu-i așa? în unele dintre valorile de conversie ale RSA. Scuzați-mă, dar apoi au făcut cumpărături, așa că probabil că nu le puteți avea...

Fred : ... oricum ar trebui să fie principalul lucru pentru ei, nu?

Da. Și știu că și oamenii sunt foarte curioși despre Performance Max. Deci, din moment ce vorbim despre cumpărături și automatizare și despre toate aceste aplicații diferite, ați avut vreo părere despre P Max pe care să le împărtășiți spectatorilor noștri?

Știu că nu este un subiect, așa că e perfect. Dacă nu vrei să vorbim despre asta, să o sărim peste asta.

Ed : Uite, Google se îndreaptă către țintă este să-mi dai o adresă URL, să-mi dai un buget, și te deranjezi și noi facem totul pentru tine.

Acesta este jocul final al Google. Și mai sunt cinci ani distanță? Este zece? Cine ştie? Dar este de înțeles pentru că elimină toată deriva din mijloc. Orice problemă și Performance Max este un pic un test al acestei ideologii, nu-i așa?

Dar începeți să vă creați reclamele.

Fred : Exact. Voi face o promovare dezinteresată aici, dar cartea mea a apărut recent. Așa că aceasta este a doua mea carte, „Unlevel the Playing Field”, și se bazează pe acea premisă că toată lumea are, practic, aceleași instrumente de automatizare de la Google și, în cea mai mare parte, li se spune să se îndepărteze, așa cum ai spus tu.

Dar ce se întâmplă dacă nu vrei să te îndepărtezi? Dacă ne câștigăm existența din asta, nu, Julie și Ed? Găsești unul. În plus, clienții tăi se așteaptă ca tu să fii diferența. Așadar, cum nivelezi acel teren de joc înapoi în favoarea ta? Ai dreptate.

Adică, cinci până la zece ani mai departe, cine știe cum va fi? Dar acum, da, există o mulțime de lucruri pe care le poți face pentru a îmbunătăți lucrurile.

Ed : De asemenea, unde este cartea mea gratuită?

Fred : Ești în Marea Britanie. Știți cum nu mai există nave cu containere care traversează?

Ed : Ce prostii? Suntem deschiși pentru afaceri. Vin la tine.

Fred : De fapt, vin la Londra în martie și o las în acel moment. Voi vorbi la HeroConf Londra. Așadar, presupunând că se întâmplă și asta, veți fi potențial la SMX Paris în acea săptămână și veți face și SMX Munchen. Atât de puțin timp în Europa.

Ed : Ei bine, să nu vorbim despre blocaje și toate prostiile alea.

Care este impactul RSA asupra conturilor publicitare?

Julie : Așa că am o întrebare pe care nu știu dacă v-ați uitat la datele referitoare la vineri, când vă uitați la chestii cu RSA, dar unele dintre lucrurile care s-au întâmplat cu RSA, au fost concomitente. cu neclaritatea continuă a tuturor tipurilor de potrivire pentru cuvintele cheie.

Așa că o parte din mine se întreabă, cum ar fi, da, vorbim despre ce impact au RSA-urile atunci când îl utilizați și ce puncte de date oglindim. Agenții de publicitate nu au acces la ceea ce face Google pe care le utilizează pentru a lua toate aceste decizii privind timpul licitației în numele nostru.

Ce rol, din nou, cred că este aproape o cutie neagră. So I don't know how we would tease this particular piece of information out, but I do feel like the Fuzzification, as I like to call it, of the keyword matching definitely is playing a role in all of this, too.

Because even if you're not following Google's Golden triangle recommendations and you're not using full-on broad match with the smart bidding and the RSAs, you've got like broad match, like no matter what keyword matching you've chosen for your terms.

So that's a piece that's at play here at the same time, which is kind of behind the scenes and we're not really factoring in necessarily, but I think it is playing a role in what happens with your ads as well.

Fred : It's a great point for those of you not completely familiar with what Julie means with broad match lite, an exact match is no longer an exact match, and it's becoming less and less exact as time goes on.

And I think that's what you mean by broad matching. The problem is it's hard to figure out what part of the incremental impressions and incremental conversions are driven by the match type versus the bid management automation versus the RSA automation.

But listen, one is going off on a bit of a tangent, but one big point in the book. And so, by the way, like the subtitle of the book, the biggest mind shift in PPC history. So what is that biggest mind shift?

To me, it's like, wow, we're so used we've been doing this for 20 years of managing keywords and search terms and specific bids and specific effects and like all these details and how they come together in these like for this query, we want to do this. For that query, we want to do that.

That's no longer how ads are going to be managed. So to Julie's point, it's a black box and Google does all this stuff that we used to do for us, but the way that we can still influence it and steer the ship if you will, is by managing at the periphery of that system.

So how do we tell Google what we really want, right? We're not writing them a blank check. We're writing them a blank check in exchange for a conversion goal that we told them.

But if we don't directly tell them that conversion goal, then that's a huge miss because here's an example. Like, if you say, I want phone calls for my business, well, I don't want phone calls for my business.

Nobody wants phone calls for your business. You want phone calls that turn into new customers by just having the phone ring doesn't mean anything. But that's how a lot of people define to Google what success means.

And then you get all these automations coming together. And how do you find, like, the most conversions for the cheapest price is by giving you the conversions that nobody else wanted to buy?

The phone calls nobody else wanted to buy. The lead form fills that nobody else wanted to buy. The clicks to your shopping site from customers who return 100% of the time, most of 100% of the stuff you sent them. Dreapta. That's what makes stuff cheap.

And if you're not, like, measuring that and reporting that back to Google, that's a huge fail. And so what we have to think about much more is how do we steer the ship at the periphery? So how do we have a better data feed?

And RSAs, I think, is kind of a feed format, too, because instead of writing ads now, it's like, well, here's my list of calls to action. Here are my unique value propositions, and here are my brand headlines. That's my feed. Here you go. Go at it.

But we can still optimize how we position our brand. Like, what is our unique value proposition and how do we communicate.

Julie : It's harder for smaller organizations. I mean, all the stuff that you're talking about there, Fred, it's like, oh, yeah, that's amazing, right?

Like, yeah, send the value back, figure these pieces out. Make sure that you're clear inside of your organization. What is the quality of leads that are coming in and trying to put different values on different types of conversions?

That is such a bridge too far for so many organizations. This is where I think this gets really interesting. And this is sort of what happens as these platforms and these ecosystems evolve and mature over time.

They were a very level playing field. And you had a lot of opportunities for organizations of all types and sizes to be able to find success. And as happens as most platforms mature, then it becomes much more stratified.

And I would argue that Google is pretty stratified at this point as far as a lot of the things that the way that the system is built and the way that it's clearly moving definitely favor larger organizations, retail organizations.

And then you have this whole other swath where figuring out it's getting them to figure out what that conversion actually is. Or is there more than one type of conversion, and is a phone call more valuable than a form fill or whatever? Dreapta. Like getting them over that line, it's like, oh, my gosh, that was monumental.

So there's a large amount of stratification that is happening, and I think it's going to continue to happen as all the stuff…

Fred : Let me argue the opposite of that a little bit. And I'm the former Google Ads evangelist. Dreapta. So I've clearly drank the Kool-Aid. And I need to defend I know how to defend Google's position on these things.

But from my perspective, I think today it is easier for a novice Advertiser who would have tended to screw things up in the past to not screw it up quite as badly. Dreapta. At the same time, I think those mid-level organizations, they just need to work a little bit harder to achieve that same level of success or a little bit more success than their competition.

And that's where I think they need us. Dreapta. They can't go at it alone necessarily. They need expert help. And I think that's really good for us in this field because as much as it's become easier, it's actually also become much harder because the problems we're solving are no longer problems like keyword selection, but like business value.

And so we become a little bit more business consultants who know how to connect those pieces back into the ad system. Dreapta. If you explain to someone how do you value a phone call, but the math is not that hard. Dreapta?

And you just need to look in your books a little bit to figure that out. But then how do you communicate back to Google? That's hard.

Luckily, that's becoming easier. So Google is working on things like GCLID-less conversion tracking. It's basically the next version of enhanced conversions where you no longer need a GCLID to be put into your CRM, which is really complicated right now. You can just use an email address much easier.

Ed : It's about time, Fred, that PPC managers, agencies and freelancers became more business-savvy. And people are going to hate me. And I'm divisive probably saying this, but there's your angle, there's your edge.

If you know that your clients or potential clients are struggling with this connection between Google and their data, that should be your foot in the door. Not the PPC, not the ads, because every man and his dog does Ads and SEO and so on.

But to actually connect those dots for them, you'll be their best friend for life. Because then all you got to do is turn on Performance Max.

I'd love that. If that was your book, Fred, it was just completely blank pages, apart from creating a Performance Max campaign. Done.

Fred : I think that'd be hilarious if people paid me money for that book. So, yeah, let's try it.

Google does see this, or at least the way they position it is an additive campaign in addition to your search campaigns. It will replace smart shopping, but it doesn't replace anything else.

It's additive in many ways. But yeah, we're getting very far afield here from ads, and I think we're basically all saying the same thing, just different.

Ed : There's an opportunity, I think.

Here are some RSA tips & tricks.

Fred : Da. Hey, so let's talk about ads. Any other tips and tricks, Ed, I think. Were you talking about multiple RSAs in an ad group or how many headlines you should ideally have?

Ed : Yeah, it's probably my fault. I know we had questions for this, but I don't think we followed the script. I pulled some data again just to be Fred like, it's good to be nerd data.

So essentially what I found from the data is sweet and it's so difficult to give a one size fits all. So please, if you're watching this bit of critical thinking, but the sweet spot seems to be around six, seven headlines unless you can genuinely say something unique.

Different. But yeah, six or seven headlines. It's like combining two ETAs into one.

Fred : So when you say 6 or 7, do you tend to have multiple? Do you kind of classify it into types of headlines?

Ed : Yes. You've got probably 25, 30 different types of headlines. It might be a call to action, it might be a feature, it might be a benefit, it might be a location-sensitive thing.

So you have to compartmentalize them into different assets for your ad. What are they? Are they mentioning price? Are they mentioning delivery? Whatever. So obviously then you need to use a bit of common sense to say, Well, I only really need one call to action.

I could test two. I only need one feature benefit. Or I could just test features. I could just test benefits. That's what I meant in terms of six or seven. Because writing 15 ads headlines, essentially for one bucket of queries is no mean feat to write 15 good headlines, not five good. And then ten shite.

Fred : Shite, you've only sworn one so far. You promised many more, Parker.

Ed : I nearly made it for an hour. But yeah, you get the point. So it's quality over quantity.

If you try and game the system with three or four headlines, it's very clear that we've touched on that. That doesn't work. But six or seven seems to be at the okay range in terms of where impressions aren't cut.

But I can see Google moved the goal post on that, unfortunately. But currently, it seems to be where you're not putting the naughty corner.

Fred : Julie, what advice do you have as far as ad variations and other tips and tricks?

Julie : So in that presentation, I know I'm talking about this a lot, but it was very eye-opening.

As far as what is Google going to be pushing on us here in 2022? They said very clearly that you should only have one RSA going forward just to be like a single RSA in your ad groups.

Part of me can see the logic of that, right? Like, the idea is, okay, you're going to give us all these assets and we're going to figure it out and we're going to serve the best ones, and then you should just not worry about it.

That clearly is Google's point of view on all of this. I think that again, you have to consider how do you want to test things inside of an RSA? So do you want to create your six, seven, eight headlines?

Să presupunem că le lăsați să curgă o vreme, vedeți ce se întâmplă, vedeți care dintre ele sunt servite cel mai mult, vedeți ce combinații sunt servite cel mai mult, genul ăsta de lucruri. Și atunci când vrei să încerci ceva diferit, care va fi metoda ta?

Veți adăuga un nou titlu? Veți crea o nouă versiune a RSA care poate păstra primele trei titluri care au funcționat bine? Și apoi vei crea încă trei sau patru. Trebuie să te gândești la ce vrei să fie metodologia ta pentru că din nou, este diferită.

Ca, cu ETA, am fi ca, în regulă, am găsit unul care pare să rezoneze cu adevărat și să se descurce bine. Pot sa scriu unul mai bun? Dar nu aveți aceleași capacități în același mod în interiorul unui RSA.

Fred : Adică, sunt total de acord cu ceea ce spui, dar pentru ca noi să facem ceea ce vrea Google, trebuie să fie mai receptivi.

Ca, grozav că îmi spui datele despre afișări, dar cum rămâne cu conversiile? Dar costuri, nu? Dacă asta nu este în imagine, nu pot lua acea decizie cu privire la care sunt cele mai bune trei titluri pe care să le păstrez și poate să modific unele dintre celelalte.

Julie : Adică, este foarte clar că nu vor ca tu să iei acele decizii. Dreapta? Ca, ei vor să-ți facă sugestii și vor să te îndrume foarte mult în direcția ca, asta este ceea ce credem că ar trebui să faci.

Acum, cred că asta va fi cel mai bine pentru agenții de publicitate? Nu. Pentru că de multe ori ceea ce vrea Google să faci, te uiți la asta, spui, glumești?

Citiți sugestiile și vă gândiți ca, Doamne, acest sistem într-adevăr are un drum lung de parcurs înainte să mă simt încrezător în a pune atâta încredere în acest sistem automat când văd ce sugerează. Ei au mai spus că vor exista „mai multe date de raportare” disponibile în jurul RSA, care vor veni la un moment dat în 2022.

Acum, ce înseamnă asta, care vor fi acele date, nu au intrat în detalii. Așa de mare semn de întrebare acolo.

Ed : Pentru a fi corect, atunci când cheltuiți banii altora, ceea ce face Google, de ce nu au produs asta înainte de iunie, înainte de limitare este puțin rușinos, într-adevăr.

Din nou, pentru a atinge ceea ce spui, Julie, cu testarea, cred că ceea ce prescriu în God Tier Ads este un A/B murdar. Deci, în esență, rulați teste de variante de anunțuri, un RSA, și sunt de acord cu dvs. în acest sens.

Un RSA, un ETA dispar oricum, de obicei, și apoi rulați doar un A/B pentru că forțați mâna Google să încerce cel puțin să livreze afișările în mod corect în RSA-urile dvs. Dar testează un lucru în RSA.

Așa că îl numesc un A/B murdar pentru că testați un îndemn, de exemplu, și probabil că nu este ideal să faceți acest lucru pe un grup de anunțuri. Vrei să rulezi o temă. Deci, testați apelul la acțiune în zece RSA.

Motivul pentru care nu creez un al doilea anunț în grupul de anunțuri este că experimentul funcționează și vă oferă o imprimare a valorilor. Deci, chiar poți vedea rezultatul A/B.

Și știu că nu este un adevărat A/B, dar probabil că este cel mai sigur mod de a o face pe moment, aș spune.

Fred : Așa că cred că ceea ce i-am văzut pe agenții de publicitate fac cu succes este o variație. Deci, în principiu, gândește-te la așa că scapă de ETA. Acum rulați mai multe RSA într-un grup de anunțuri, dar gândiți-vă la fiecare RSA ca având o temă. Dreapta.

Unul poate fi concentrat pe preț, unul poate fi concentrat pe viteza de livrare, indiferent de alte beneficii de valoare pe care le aveți. Și apoi nu rămâneți doar la o variantă de titlu care vorbește despre asta. Dar încercați trei, patru variante diferite. Dreapta?

Deci, pentru a oferi Google o oarecare flexibilitate. Dar există o temă foarte clară între cei doi. Și apoi poți începe să vezi, ei bine, Google preferă una sau alta? Și apoi puteți începe să vă dați seama, bine, poate că această temă funcționează mai bine.

Acum, permiteți-mi să pun acele puncte tematice în diferite poziții. Și acum conduc un RSA. Ambele RSA au aceeași temă, dar fixează două poziții diferite.

Și acum puteți începe să faceți un fel de test A/B. Deci, există încă un proces prin care puteți trece chiar înainte de a obține aceste noi valori în care puteți vedea doar rezultatele finale ale întregii entități, spre deosebire de componentele individuale.

Ed : Da. Și Ngrams for Ads, o faci. O facem pentru că are sens. Și cred că Ngrams pentru șederea noastră este util. Cu siguranță frumos dacă ai făcut-o pentru noi. Dar da, cred că abordarea tematică este o idee bună.

Cred că agenții de publicitate mai mici, bugetele mai mici se luptă cu asta și ar putea avea nevoie de A/B murdar. Da. Mai sunt opțiuni disponibile, așa că nu este capătul drumului.

Cum să folosiți puterea anunțurilor și etichetele de active atunci când optimizați RSA-urile?

Fred : Așa că ne apropiem de timp aici, dar mai erau două lucruri despre care voiam să vorbesc și să vă înțeleg părerea.

Deci, puterea reclamei, indiferent dacă o folosiți sau nu. Și apoi eticheta activului, care este un fel de puterea activului. Cum folosești asta dacă o faci în prezent?

Ed : Julie, vrei să plec?

Julie : Sigur, haide.

Ed : Nu păream prea entuziasmat. Am făcut-o? Așa că din nou, doar trageam date. Nu știu dacă sunteți de acord, dar privind datele din 2019 până în 2021, nu văd nicio corelație evidentă între rata de sus a paginii și puterea anunțurilor.

Fred : Da, și sunt de acord cu asta. Așadar, puterea reclamei este de a explica oamenilor că puterea reclamei este ceva la care Google se uită pe baza celor mai bune practici despre ceea ce trimiteți, că puterea reclamei nu se va schimba niciodată în funcție de modul în care se desfășoară de fapt anunțul.

Deci nu ar trebui să existe nicio corelație. Dreapta. Este exact ceea ce mașina crede că se va întâmpla. Nu este ceea ce nu își actualizează niciodată lucrul.

Ed : Hm, dar cota de impresie este diferită. Deci, rata de sus a paginii nu pare să fluture. Dar puterea reclamei are un impact asupra afișărilor.

Fred : Da. Așadar, Google are un studiu de corelare și cred că ei spun că pentru fiecare punct în care urcați și puterea reclamelor, obțineți cu 3% mai multe afișări la maximum. Este ca o creștere de 9% sau 12% a afișărilor. Da.

Deci, ceea ce trebuie să vă uitați sunt etichetele activelor, deoarece acestea se bazează de fapt pe performanța istorică. Dar dezavantajul acestora este că nu le primești cu adevărat până când nu ai un volum destul de mare.

Ed : Bine. Impresii și apoi îți spun un lucru arbitrar. Este bine. Bine. Mulțumesc pentru că. Știam că e bine. Cat de bine?

Pur și simplu simt că avem un sistem de scor de calitate pe două niveluri, chiar dacă nu este vorba despre clasarea anunțurilor, ci pentru că îl influențează. Așa că mi-aș dori să amalgameze toată chestia sângeroasă și să o treacă și să ne dea doar un scor publicitar, să redenumească scorul de calitate, orice ar fi.

Cred că împiedică câțiva oameni, să fiu sincer cu tine.

Julie : Ei bine, fixarea intră în vigoare și pentru asta. Așa că, când fixați lucrurile din nou, din propria mea curiozitate, așa cum am spus, am desfășurat experimentul cu exact aceleași active, dar cu lucrurile fixate, și apoi am unul care este complet nefixat.

Cel care nu este fixat are o putere publicitară mai mare, ca de la început, pentru că nu fixați nimic. Așadar, de îndată ce fixați lucruri, renunțați la anunț, scădeți de la bun început.

Și dacă o introduceți, nu durează mult pentru a ajunge la o putere publicitară slabă, chiar dacă ați avut una care a fost medie sau bună înainte de a începe să fixați lucruri. Și atunci primești puțin ce scrie?

Ca și cum ai obține acel mic eligibil și apoi în paranteză statutul limitat, unde este ca, ei bine, da, o vom arăta, dar nu o vom arăta atât de mult cum am face-o dacă ai face asta mai bine, cu excepția tuturor ei vor să faci ca să fie mai bine.

Ca și cum ai putea să faci nimic altceva decât să dezlipești lucruri pentru a le îmbunătăți. Deci, există unele zone ale sistemului care sper cu adevărat că vor fi dezvoltate în continuare.

Fred : Aceasta este probabil o buclă de aplicare a software-ului pe sistemul de învățare automată, nu? Deci, practic, se uită la ceea ce ați făcut și știe că licitarea la nivelul întregului sistem vă va afecta performanța.

Deci, face o predicție în momentul în care vă fixați și spune, ei bine, probabil că veți avea performanțe mai proaste. Dar apoi mai spune, ei bine, am acești milioane de alți agenți de publicitate pentru aceleași cuvinte cheie și nu au fixat.

Așa că o să le dau preferință pentru că predicția este că se vor descurca mai bine. Deci, întrebarea este cât de flexibil este Google în a permite unele variații față de cele mai bune practici stabilite, astfel încât sistemul să poată învăța?

Poate, hei, poate lucrurile s-au schimbat, nu? Poate că fixarea este în regulă în anumite situații, dar cred că acolo ne luptăm doar cu un mecanism de predicție care a luat niște decizii mari pe care nu mai este dispus să le schimbe.

Ed : Și dacă aveți un cont de dimensiuni medii sau mari, nu puteți ignora acest lucru pentru că trebuie să pierdeți volum. Deci veți pierde licitațiile dacă nu vă conformați, în esență.

Așa că, dacă ești un joc de volum, dacă ești o companie de asigurări în care vrei doar volumul excesiv, trebuie să faci referire la acest scor arbitrar, să arunci cu spaghete în el și îți spune în mod favorizant că ai creat o reclamă grozavă.

Și se pare că, ei bine, nu am făcut mare lucru pentru a crea acea reclamă grozavă. Are nevoie de câteva reparații și necesită ceva lucru. Cu siguranță, ML se referă la iterație și, încrucișând degetele, se va îmbunătăți, nu-i așa?

Julie : Voiam să spun că este interesant să te uiți la ceea ce alege să pună împreună și pentru tine. Puteți vedea combinațiile care au primit cel mai mult ca și cum ar fi în ordine descrescătoare. Deci combinațiile care au făcut cele mai multe impresii.

Mi se pare foarte interesant de privit, care vă oferă o perspectivă asupra, evident, le arată pe cele mai frecvente despre care crede că vor avea cel mai mult succes.

Așa că, de asemenea, cred că este o mică zonă interesantă pe care să vă uitați, astfel încât să obțineți o perspectivă mai mică asupra ei, pentru că este din nou un lucru, suntem obișnuiți să privim reclamele în ansamblu pentru ETA, nu.

Și știți exact ce a fost în anunț și puteți vedea ce s-a întâmplat, cum ar fi care a fost procentul în care a fost difuzat și toate statisticile pentru asta.

Dar cu RSA, nu vezi acele statistici în același mod. Așa că găsesc că uitându-mă la acele date, vă arată combinațiile care vă pot oferi și o perspectivă, pentru fiecare anumit client și pentru fiecare anumit lucru pentru care încercați să faceți publicitate.

Care consideră Google că sunt cele mai importante aspecte?

Dreapta. Și din nou, când te uiți acolo, este foarte interesant pentru că, din nou, ele favorizează anumite combinații mult mai mult decât altele.

Așadar, cred că este foarte interesant să te uiți și să începi să le digerezi, de asemenea, atunci când te gândești la ce vrei să creezi și la ce fel de lucruri ai putea dori să testezi, deoarece vei găsi active pe care nu le aleg niciodată.

Așa că poți să te uiți acolo și să vezi asta și să spui, ei bine, acest titlu de aici nu face nimic pentru mine, sau nu servește niciodată această descriere anume. Ai putea la fel de bine să pui altceva în locul lui.

Dreapta. Pentru că acele bunuri care stau acolo, nu sunt niciodată servite, nu fac nimic pentru tine. Așa că cred că este un loc interesant pentru a ne simți ca oameni, nu? Vorbim despre cum să mai avem unde avem valoare în sistemul în care totul este automatizat într-o anumită măsură?

Cred că, privind acel set special de date, lasă creierul tău uman să se gândească la unele lucruri la care, cum ar fi mașina, nu se poate gândi la fel de bine.

Încheind-o

Fred : Îmi place asta. Cred că hai să încheiem asta. Un sfat grozav!

Ed : Aș dori să adaug un lucru. Știți ce lucru frustrant este să vă uitați la combinații, să vedeți că un titlu nu primește nicio impresie, apoi să-l eliminați din RSA și să scadă scorul publicitar, spunând, oh, ați rămas fără gunoi acum este ca, oh , ai dreptate?

Fred : Și cred că acest lucru este foarte important ca oamenii să înțeleagă. Scorul relevant pentru anunț este o predicție. Nu are nimic de-a face cu performanța ta. Și etichetele activelor se bazează pe performanța dvs. Două sisteme complet separate, așa că nu vorbesc între ele și îți vor spune lucruri stupide de genul ăsta.

Ed : Un punct bun.

Fred : Da. Ei bine, aceasta a fost o conversație grozavă. Simt că trebuie să facem altul pe măsură ce acest subiect evoluează și pe măsură ce mai multe valori, sperăm, să devină disponibile, o finală a tot ceea ce nu am acoperit sau doar să ne spună unde vă putem găsi. Să ne reamintim. Să începem mai întâi cu doamnele, Julie. Da.

Julie : Adică, acesta este cu siguranță un subiect despre care vom vorbi, cred, pe tot parcursul anului 2022, așa că aș fi bucuros să vorbesc despre el oricând.

Cât despre unde mă puteți găsi, sunt foarte activ pe Twitter, așa că acesta este cel mai bun loc pentru a mă găsi.

Descrierea mea de Twitter este @NeptuneMoon. Sunt mereu activ pe #PPCchat, așa că mă puteți găsi în oricare dintre acele locuri. Și te-aș încuraja să verifici. Avem o mulțime de resurse și link-uri către chat-urile anterioare și astfel de lucruri pe site-ul web de chat PPC, pe care le puteți găsi la officialppcchat.com.

Fred : Bine. Și știu că cina ta se răcește, așa că împachetează-o, Ed.

Ed : Deci, eu, am o mulțime de site-uri web. Nu mă voi deranja. Nu sunt foarte activ pe rețelele de socializare, dar dacă chiar vrei să mă găsești, mergi pe Edleak.com.

Este un site de gunoi, dar puteți găsi drumul către celelalte lucruri ale mele de acolo. Asta e. Într-adevăr. Adică, nu mai am multe de adăugat. Nu voi primi o altă invitație.

Fred : Julie ar trebui să-l invităm din nou?

Julie : Da, cred că da. Da.

Ed : Mulțumesc. În regulă.

Fred : Dar numai dacă mă întâlnești la Londra.

Ed : Hei, vreau o copie a acelei cărți. Ai spus că două cărți am două cărți?

Fred : Tot nu l-ai primit pe primul. Era ca în 2019. Oricum, aducând în discuție cartea, oameni buni, „Unlevel the Playing Field”, este pe Amazon.

Ed : Unde ai găsit timpul?

Fred : Cred că sunt eficient, dar sper că cartea este bună. Am făcut câteva iterații ale acestuia. Nu am fost foarte multumit de primul pe care l-am scris. M-am cam întors și am făcut-o, cred că, foarte bine.

Se spune că este vorba într-adevăr despre această natură în evoluție a automatizării în PPC și despre modul în care ne ocupăm de ea. RSA-urile sunt un exemplu excelent.

Deci, oricum, vă mulțumesc amândoi că sunteți aici. Julie, cred că vom petrece în Austin la Hero Conf.

Julie : Nu, scuze. Nu voi fi acolo cu tine. Este o dezamăgire.

Fred : Ei bine, oricum, a fost o plăcere să vă am pe amândoi cu oameni buni.

Dacă ți-a plăcut acest episod, vrei să vezi mai multe dintre ele. Le facem de aproximativ două ori pe lună, abonați-vă la canalul YouTube. Așa vei afla.

Și dacă aveți întrebări pentru mine sau Optmyzr, sunt @siliconvallaeys pe Twitter și mă puteți găsi întotdeauna Optmyzr.com.

Deci, mulțumesc mult pentru vizionare. Ne vedem la următorul.

Conectează-te cu paneliştii.

Frederick Vallaeys : Twitter | LinkedIn | Denivelați terenul de joc

Julie Bacchini : Twitter | PPCCat

Ed Leake : Twitter | Anunțuri de nivel Dumnezeu

Concluzii

• Nu fixați active în RSA-urile dvs. Dar dacă trebuie neapărat să fixați mai multe texte într-o singură poziție. Acest lucru vă oferă control asupra a ceea ce spune anunțul și oferă Google o oarecare flexibilitate.
• Furnizați cât mai multe titluri și descrieri posibil pentru a permite Google să genereze numărul maxim de variante de anunțuri.
• Învață să devii mai informat în afaceri, deoarece automatizarea se ocupă de lucrurile de bază, succesul campaniilor tale depinde de expertiza ta.