UNTUCKit: Construirea unui brand pe primul loc în noua eră a comerțului electronic

UNTUCKit este o anomalie în spațiul vestimentar.

În timp ce mărcile de îmbrăcăminte îi invită în mod obișnuit pe cumpărători să cumpere o estetică a stilului de viață - șic-ul lui Ralph Lauren, modernismul urban al lui Calvin Klein -, retailerul digital, în schimb, și-a construit marca în jurul rezolvării problemei cumpărătorului.

Și problema la care s-au concentrat a ajuns să valorizeze 200 de milioane de dolari.

Înființată în 2011, UNTUCKit proiectează și vinde cămăși pentru bărbați cu nasturi care sunt menite să fie purtate - așa cum ați ghicit - dezfundate. După cum s-a dovedit, bărbații de pretutindeni și-au împărtășit frustrarea cu cămășile nepotrivite, care făceau imposibil să se dezbrace în timp ce păreau îmbrăcați.

Prietenii de facultate, Chris Riccobono și Aaron Sanandres, au început compania cu 150.000 de dolari plătiți de prieteni și familie. Pe măsură ce au crescut, au făcut echipă cu agenția de marketing de comerț electronic BVAccel, iar acum și-au dezvoltat prima afacere online într-un nume cunoscut și au câștigat o investiție de 30 de milioane de dolari de la Kleiner Perkins.

Acum, în timp ce pornesc pe o cale de expansiune rapidă, cu un plan de a ajunge la 100 de locații fizice de vânzare cu amănuntul până în 2022, directorul de marketing al UNTUCKit, Alberto Corral, a împărtășit câteva perspective esențiale învățate de la conducerea unui brand de top, primul produs.

Descărcarea codului pentru un produs care definește categoria

Având în vedere hiper-creșterea UNTUCKit, este aproape greu de crezut că produsul la îndemână este o cămașă cu nasturi. Nu este o haină deosebit de interesantă, iar în epoca mărcilor Instagram, nu iese în evidență în fotografii așa cum pot face alte tipuri de îmbrăcăminte.

Deci, cum a luat UNTUCKit acest simplu element de bază pentru dulap și l-a transformat într-un brand în plină expansiune despre care se estimează că a adus venituri de peste 100 de milioane de dolari numai în 2017?

Pentru mărcile emergente care doresc să găsească o nișă de produs, identificarea corectă a acestui tip de problemă este cheia inovarii unei soluții de top în categorie. Riccobono și Sanandres nu au pariat pe o bănuială, au efectuat un an de studii de piață, inclusiv sute de interviuri pentru a afla exact ce le lipsește publicul țintă.

Modificările pe care le-au făcut cămășilor standard cu nasturi — scurtarea lungimii și ajustarea proporțiilor și potrivirea în trunchi — au fost create conform specificațiilor exacte ale ceea ce căutau bărbații de toate vârstele. Creșterea lor rapidă la omniprezența în spațiul de îmbrăcăminte pentru bărbați este dovada că construirea unui produs bazat pe preferințele publicului țintă este o cale sigură către succes.

Cum centrarea pe client alimentează mărcile care primesc produse

Brandurile care primesc produse, prin însăși natura lor, nu pot „să seteze și să-l uite”. O cămașă, un aparat de ras sau un parfum remarcabile nu este tot ce este nevoie pentru a asigura succesul continuu. Pe măsură ce baza de clienți crește, iar concurenții oferă produse mai sofisticate, mărcile trebuie să țină pulsul în schimbarea așteptărilor consumatorilor.

De la început, UNTUCKit a făcut pasul cu aceste așteptări o parte a ADN-ului său.

De asemenea, au spart codul pentru cea mai eficientă modalitate de a obține informații semnificative și acționabile ale clienților: „ Citim în mod constant recenzii. Nu o aplicăm doar marketingului, dar avem și echipa noastră de producție să descopere ce spun clienții noștri, ce le place și ce nu.”

Spre deosebire de sondajele de satisfacție a clienților sau de alte chestionare utilizate în mod obișnuit pentru a evalua sentimentul consumatorilor, utilizarea recenziilor pentru a sursa aceste informații oferă UNTUCKit un flux constant de feedback în propriile cuvinte ale clienților.

În loc să ceară un rating de 1-5 pentru potrivire sau calitate, ei pot afla cu ușurință dacă trebuie să repare o cusătură a umărului sau dacă o țesătură nouă este confortabilă, de exemplu. Și a fi o marcă integrată vertical înseamnă că pot pune în acțiune acel feedback aproape instantaneu.

Într-o piață saturată, timpul de întârziere în ciclurile de dezvoltare a produselor poate avea un impact asupra rezultatului, deoarece clienții au o mulțime de concurenți de explorat pentru a găsi exact ceea ce caută.

UNTUCKit face în mod regulat modificări specifice de design, în funcție de ceea ce spun clienții, fie că este vorba de introducerea unei cămași cu manșete franțuzești sau a unui guler diferit.

Extinderea unui brand de rezolvare a problemelor

UNTUCKit nu caută să reproducă succesul care definește categoria pe care l-a avut cu cămășile cu nasturi, dar asta nu înseamnă că dezvoltarea secundară a produselor nu ar trebui să fie competitivă. „Inovația constantă este cel mai important lucru”, a spus Corral. „Nu poți să stai pe mâini și să speri că un lucru pe care l-ai făcut bine va continua.”

Această perspectivă a ghidat marca în timp ce s-a aventurat în proiectarea pantalonilor, jachetelor și puloverelor, fiecare menită să completeze butoanele de bază. UNTUCKit are acum o linie pentru femei, precum și una pentru băieți. Mutarea le permite să se dezvolte fără a merge pe calea intermediarilor în stilul magazinelor universale. Urmând modelul celor mai importante mărci digital native din lume, aceștia au obținut un lucru înainte de a se extinde , sporind încrederea consumatorilor în marcă.

Diversificarea ofertei lor de produse a ajutat, de asemenea, la deschiderea drumului pentru creșterea rapidă pe care și-au planificat-o. Pentru mărcile digitale, cum ar fi UNTUCKit, magazinele fizice se referă la fel de mult la prezența mărcii, precum și la atingerea bazei de clienți offline. Se efectuează cercetări ample în selectarea fiecărei locații, astfel încât traficul pietonal să fie maximizat și potențialii clienți online să aibă un loc unde să încerce produsul și o opțiune convenabilă de returnare sau de schimb.

O parte din a ajunge la clienții de astăzi înseamnă să-i întâlniți acolo unde se află, în loc să vă așteptați să vă găsească. În timp ce comerțul electronic crește într-un ritm dramatic, există încă milioane de cumpărători care preferă experiența în magazin, în special pentru un brand precum UNTUCKit, care deservește practic întregul spectru de vârstă. Mișcarea click-to-brick le oferă influență pe un întreg segment de clienți, care altfel nu i-ar fi găsit.

Deși canalul principal al UNTUCKit este site-ul Shopify Plus, ei vând și unele produse pe Amazon pentru a promova recunoașterea mărcii. Pentru mărcile care se bazează mai mult pe imagine și stil de viață, vânzarea pe Amazon poate fi o abatere prea mare de la o estetică câștigată cu greu.

Analiza acestor date este singura modalitate de a crea experiențe personalizate, relevante, care vor aduce clienții înapoi în mod repetat. Păstrarea majorității operațiunilor sub umbrela de marcă, mai degrabă decât pe piețe precum Amazon, asigură accesul la feedback-ul care permite unei mărci să continue iterația produsului.

Învățând din succesul UNTUCKit

Pe măsură ce mărcile continuă să apară peste noapte, propulsate în lumina reflectoarelor pe rețelele sociale, numai cele care cultivă o comunitate de avocați au șanse de succes pe termen lung. UNTUCKit a construit acea comunitate în jurul unui produs și au reușit să se dezvolte exponențial, ascultând feedback-ul clienților cu devotament religios.

După cum a spus Corral, adevărata provocare pentru creștere este să afle „ce anume își doresc oamenii cu adevărat”.

„Care este următorul produs? Și cum doresc ca următorul produs să fie proiectat sau schimbat?”