Accelerarea profitabilității: modul în care marketingul poate genera rezultatele în afaceri
Publicat: 2023-04-05Idealul de creștere infinită, inspirat de Silicon Valley, nu mai este în minte pentru majoritatea companiilor. În fața unei economii incerte, liderii trec la un nou obiectiv: profitabilitatea. Acest lucru deschide multe oportunități pentru agenții de marketing care își conectează cu succes activitățile cu impactul lor asupra rezultatelor afacerii.
Dar trebuie să aveți instrumentele potrivite pentru a argumenta capacitatea de marketing de a accelera profitabilitatea: strategie media integrată, bugete dinamice agile și măsurare care ține fiecare dolar publicitar responsabil în cadrul canalului.
De aceea, am apelat la un grup de lideri de marketing de top pentru a ne arăta calea: Bruce Biegel, Senior Managing Partner la Winterberry Group; Melissa Bell, Global Chief Marketing Officer pentru 2K; și Sammy Rubin, șeful Strategiei Media la Wpromote.
Împărtășim cunoștințele lor, astfel încât să vă puteți pregăti marca pentru cel mai puternic an posibil, valorificând combinația puternică de tehnologie și expertiză de marketing pentru a construi un motor care vizează profitabilitatea.
Aveți nevoie de analize mai bune pentru a identifica și prioritiza pârghiile de marketing care afectează profitabilitatea
Când ne-am sondat audiența în timpul evenimentului live The Profitability Imperative , majoritatea a spus că li s-a cerut să facă mai mult cu un buget mai mic. Acest lucru este imposibil dacă nu înțelegeți ce pârghii de marketing au de fapt un impact asupra profitabilității și cum și când să le trageți, potrivit lui Bruce Biegel de la Winterberry.
Aveți nevoie de o bază solidă de analiză pentru a transpune performanța de marketing de-a lungul canalului în rezultate de afaceri, inclusiv marketingul mărcii. Melissa Bell de la 2K indică analiza ca fiind componenta esențială pentru a înțelege nu doar modul în care diferitele acțiuni afectează rezultatele pe termen scurt, ci și profitabilitatea pe termen lung.
„Am creat ceva numit valori care contează, astfel încât să putem înțelege scopul a ceea ce facem. Când ne uităm la activitățile bazate pe branding, este posibil să avem mai mulți indicatori întârziați prin studii de sănătate a mărcii și lucruri de genul acesta, atunci avem mai mulți indicatori de conducere pentru tacticile de conversie. Este un act de echilibru pentru că vrei să crești brandul și să faci conversie în același timp.”
Sammy Rubin de la Wpromote subliniază că liderii nu se mai uită doar la achiziții eficiente, ci prioritizează achizițiile profitabile. Pentru a face acest lucru, specialiștii în marketing trebuie să fie capabili să vadă impactul incremental pe care marketingul îl are asupra afacerii, care necesită capacități de analiză diferite.
Aceasta include testarea incrementală pentru a demonstra acel impact, dar este mai profund decât atât: trebuie să fiți capabil să înțelegeți atributele publicului cu cea mai mare valoare pe baza valorii de viață (LTV). Pentru a vă asigura că acordați prioritate achiziționării acelor clienți de valoare mai mare care vor genera o creștere durabilă pe termen lung, trebuie să puteți extrage informații din CRM și din datele dvs. primare.
Însoțirea achiziției profitabile este un accent reînnoit pe marketingul de retenție. Companiile doresc să știe cum să obțină mai mult de la clienții existenți în moduri incrementale prin diferite tipuri de inițiative de tip coș sau achiziții repetate. Marketingul are, de asemenea, un rol de jucat în conversația despre produs în jurul rentabilității prin prioritizarea diferitelor produse sau oferte promoționale pe baza necesității de lichidare a stocurilor sau pe baza strategiilor de marjă de profit.
Trebuie să fii dispus să-ți schimbi mixul de marketing. Începeți prin a întreba: „Unde mi-aș pune dolarul cu cele mai proaste performanțe sau cel mai mic 5% din cheltuielile media plătite?” Schimbați-vă gândirea evaluând în mod constant dacă eforturile dvs. de marketing funcționează sau dacă trebuie să vă cheltuiți banii în altă parte.
Dar starea actuală a confidențialității datelor face ca toate acestea să fie puțin mai dificile. Pierderea semnalului este inevitabilă, iar analizele dvs. trebuie să fie pregătite pentru a face față acestei provocări. Asta începe cu atribuirea.
Este esențial ca agenții de marketing să înceapă să treacă de la atribuirea ultimului clic către soluții de măsurare care se concentrează pe client, pe rezultate mai ample de afaceri și pe creștere. Analizele dvs. trebuie să ofere informații utile și o conexiune clară cu rezultatele afacerii, altfel sunteți condamnat să repetați în continuare aceleași greșeli.
Acest lucru nu va fi ușor, deoarece mai este mult de lucru pentru a construi soluții care să poată furniza acele informații profunde în mod eficient și eficient, mai ales dacă sunteți în căutarea unei imagini integrate, omnicanal, care să respecte și confidențialitatea. Dar mărcile care încep acum și investesc în analize mai bune vor fi bine poziționate față de concurența din această lume nouă.
„Sfântul Graal este vederea la 360 de grade a clientului. Cred că dacă ajungem undeva în jur de 250, am fi grozavi. Nici măcar nu suntem acolo încă. Din punct de vedere al cazului de utilizare, abia începem să atingem disponibilitatea datelor pe care le avem și să le folosim. Din punct de vedere al maturității, suntem încă destul de devreme pe piață.”
Ai nevoie de aliniere și responsabilitate pentru a construi o strategie de marketing care accelerează profitabilitatea
Nu poți face singur aceste ajustări necesare; există multe părți interesate interne care trebuie să înțeleagă cum marketingul poate ajuta la obținerea profitabilității și ce trebuie să aveți pentru a avea acest impact. Aceasta înseamnă că trebuie să educați și să evanghelizați rolul pe care marketingul îl va juca cu directorii, finanțele și alți lideri.
Odată ce stabiliți așteptările corecte și vorbiți aceeași limbă, veți putea debloca bugetele și agilitatea de care aveți nevoie și veți putea lua decizii strategice mai inteligente.
Biegel spune că directorii financiari sunt mai orientați spre rezultate decât oricând, deoarece, deși veniturile au crescut, câștigurile nu au crescut. Când câștigurile sunt strânse, directorii financiari se vor adresa CMO și le vor spune să strângă. Prima conversație cu consiliul va analiza 8-9% cheltuiți pentru marketing și va întreba cum să profitați la maximum de acele cheltuieli.
Asta înseamnă că fiecare dolar trebuie să fie mai responsabil decât oricând și fără o strategie de măsurare matură, acest lucru este imposibil.
Rubin consideră că multe mărci își dublează investițiile în activități de marketing care primesc atribuire în Google Analytics (GA) și ratează ceea ce generează de fapt inspirația și descoperirea de-a lungul acelei călătorii a utilizatorului. De fapt, atribuirea canalului în Google Analytics nu a fost niciodată modul „potrivit” de a privi lucrurile. Pe măsură ce devine din ce în ce mai puțin precis, trebuie să identificați indicatorii lideri/întârziați care sunt aliniați cu obiectivele dvs. mai mari, mai ales când vine vorba de marketingul mărcii și de canalul superior.
„Ajungerea la acel nivel de sofisticare a măsurătorilor necesită ca părțile interesate interne din echipele de marketing, finanțe și strategie să fie în pas cu privire la ceea ce încearcă să realizeze, astfel încât tipurile de teste care pot ajuta la deblocarea acelei măsurători mai mature să nu fie ucise prematur. Acest lucru expune afacerea riscul de a pierde aceste informații.”
Scopul final este să nu privim doar acele analize de performanță dintr-un punct de vedere retroactiv, ci să folosiți acele date pentru a alimenta modelarea predictivă odată ce aveți o masă critică. Acolo intră în joc modelele de mix media, cum ar fi Planificatorul de creștere de mare viteză de la Wpromote, care deblochează planificarea scenariilor complexe pentru afacerile cu care suntem parteneri.
Pentru Bell, atribuirea ultimului clic continuă să fie un spectru care îi ține pe liderii de marketing treji noaptea, deoarece presiunea de a afișa rezultate de la alte părți interesate, cum ar fi veniturile sau finanțele, crește, în special pentru o afacere cu multe puncte de contact critice offline. Tentația de a te uita la canale cunoscute precum Facebook doar pentru că au mai multe capacități de analiză este mare, chiar dacă asta reprezintă doar 10% din date. Pentru a rezolva această problemă, este esențial să faceți două lucruri: să priviți întreaga călătorie a clientului și să recunoașteți că pierderea semnalului va avea loc.
Aici intervine expertiza umană; echipele potrivite trebuie să fie împuternicite să emită judecățile necesare, în special acolo unde există lacune în date. Puteți și ar trebui să astupați cât mai multe găuri pe partea de analiză, dar nu va fi niciodată 100%. De aceea, Bell recomandă utilizarea analizelor și a datelor pentru a ghida acele decizii în orice moment, dar să se bazeze pe experți pentru a lua deciziile finale.