Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Scufundare:

• Publicis Groupe va investi 300 de milioane de euro (aproximativ 325 de milioane de dolari) în următorii trei ani pentru a-și poziționa mai bine afacerea în jurul inteligenței artificiale generative (AI), una dintre cele mai importante agenții care pariază până în prezent pe tehnologie, potrivit unui comunicat de presă.
• Investiția va sprijini o platformă internă numită CoreAI, care se bazează pe numeroase date Publicis, inclusiv 2,3 miliarde de profiluri de consumatori. CoreAI va ajuta în cinci domenii de servicii: informații, media, creație și producție, software și operațiuni.
• Prima tranșă de 100 de milioane de euro va fi implementată în 2024, jumătate fiind folosită pentru perfecţionarea calificărilor şi angajări, iar jumătate destinată acordării de licenţe tehnologice, infrastructurii cloud și dezvoltării. Publicis a implementat cel mai recent capitol din transformarea sa, când rețeaua a raportat o creștere organică a veniturilor de 6,3% în 2023, peste indicațiile anterioare.

Perspectivă de scufundare:

După un an de hype fără suflare, impactul AI generativ asupra marketingului și reclamei devine mai clar. Publicis experimentează modul în care tehnologia cu apariție rapidă ar putea remodela o mare parte din gigantul său de servicii de marketing, ridicând miza pentru rivalii care au rămas în urmă în ceea ce privește performanța. În anunț, directorii au poziționat mișcarea ca fiind încă o reinventare, cu scopul de a face Publicis „primul sistem inteligent alimentat de inteligență artificială din industrie”.

„Devenirea unui sistem inteligent ne va permite, datorită inteligenței artificiale, să conectăm toate cunoștințele noastre despre întreprindere”, a declarat CEO-ul Arthur Sadoun în timpul unei prezentări către investitori și presă. „Fiecare individ din cadrul grupului va avea acces la tot ceea ce știm la Publicis, la fiecare expertiză și fiecare geografie… Reunim toate datele din fiecare aspect al grupului sub o singură entitate.”

Publicis consideră CoreAI, care a început dezvoltarea anul trecut, ca fiind următorul pas al unei strategii care a văzut uneori firma încercând dureros să se distanțeze de structurile greoaie și greoaiele asociate rețelelor tradiționale de agenții. Călătoria către transformarea într-o companie „platformă” a implicat pariuri mai mari pe date, inclusiv o afacere uriașă pentru Epsilon în 2019 (o investiție mai mare decât CoreAI cu câteva ordine de mărime); trecerea la un model bazat pe țară; și eficientizarea coloanei sale operaționale, inclusiv prin intermediul unui asistent AI pe nume Marcel, care a debutat în 2018.

Marcel, ținta unor batjocuri la lansare, a părut a fi justificat pe termen lung. Rivalii se întrec acum pentru a-și îmbunătăți know-how-ul și serviciile AI, în timp ce mulți din industrie sunt nerăbdători să vadă cât de mult din munca lor va fi eliminată prin automatizare. WPP a încheiat anul trecut un pact cu Nvidia în jurul dezvoltării unui motor de conținut bazat pe inteligență artificială, iar alții, precum Dentsu, și-au intensificat recent pariurile în acest sector.

„Nu cred că AI va înlocui vreodată mințile creative mari”, a spus Sadoun în timpul prezentării. „Fiindcă acestea spun, nu există nicio îndoială că AI generativă ne va ajuta să depășim și mai mult limitele creativității.”

Publicis pariază că CoreAI poate deveni mai sofisticat decât ofertele rivale pe punctele forte ale datelor agenției. Achiziția grupului de 4 miliarde de dolari a Epsilon este o altă decizie care inițial a provocat scepticism, dar a ajutat Publicis să stimuleze creșterea, pe măsură ce cererile clienților de expertiză bazată pe date cresc pe fondul morții cookie-ului și al altor pierderi de semnal. Segmentul de date și tehnologie al Publicis a reprezentat o treime din venitul net în T4, Epsilon înregistrând o creștere de două cifre în perioada respectivă.

CoreAI va fi instruit pe date de la Epsilon, Publicis Sapient, CitrusAd, Profitero și Marcel. În total, software-ul are acces la 2,3 miliarde de profiluri de consumatori și sute de mii de atribute despre acești oameni, împreună cu o fereastră către aproximativ 650 de sume licitate pentru afișări care se fac zilnic.

„Deoarece deținem aceste date, avem cea mai clară linie de vedere asupra miilor de atribute care îi descriu pe acești oameni”, a spus Sam Levine Archer, director de soluții la Publicis North America, contrastând cu concurenții care le licențiază datele.

Amenințarea AI la adresa locurilor de muncă și preocupările etice asociate au fost abordate de conducerea Publicis, care a subliniat că doresc să folosească tehnologia ca „o oportunitate pentru oamenii noștri de a crește”. Cu toate acestea, aplicațiile CoreAI sunt cuprinzătoare și este ușor să ne imaginăm că vor perturba anumite roluri pe termen lung. În prezent, inginerii reprezintă aproximativ 40% din forța de muncă a agenției, au declarat directorii.

Într-un exemplu de caz de utilizare descris în timpul prezentării, un producător auto este sub presiune să vândă 40.000 de SUV-uri electrice într-un interval de timp scurt. Un angajat Publicis ar putea folosi funcția de informații CoreAI pentru a digera rapid brief-ul clientului și pentru a extrapola puncte cheie de date, îmbunătățind masiv eficiența.

„În loc să aibă echipe de cercetători care lucrează pentru a curăța, apoi pentru a armoniza și apoi pentru a analiza datele pe parcursul săptămânilor, strategii noștri răspund imediat cu o analiză clară a oportunității”, a spus Archer.

Un planificator media ar putea apoi să interogheze funcția de chat a platformei pentru a evalua cât de multă investiție ar fi necesară pentru a muta atât de multe unități EV într-un an, în timp ce monitorizează tendințele specifice la nivel de distribuitor. Instrumentele creative ar putea produce active în masă și le pot adapta la anumite platforme precum TikTok, împreună cu diferite limbi și segmente de public.

Publicis a subliniat că implementarea CoreAI nu va fi un proces peste noapte. Testarea alfa va începe în prima jumătate a anului, în timp ce întreaga organizație ar putea să nu aibă acces până în H2 sau ulterior. În ceea ce privește efectul potențial al investiției asupra performanței financiare pe termen scurt, Sadoun a încheiat prezentarea oferind un mesaj asigurator investitorilor.

„În timp ce ne crește competitivitatea, această investiție nu va avea niciun impact diluant asupra marjei noastre operaționale în 2024”, a spus Sadoun.