Care este scopul tău? Cum trebuie să se adapteze mărcile în fața COVID-19

Pe măsură ce COVID-19 a evoluat într-o criză globală, a necesitat acțiuni rapide și ajutor din partea corporațiilor, organismelor guvernamentale și altor organizații. Împreună cu această pandemie, SUA se confruntă cu probleme de lungă durată ale rasismului și inegalității care se manifestă prin introspecție și proteste pe tot globul. Volatilitatea socioeconomică actuală a pus un accent mai puternic asupra tuturor acțiunilor de brand.

În 2020, consumatorii din ce în ce mai interesați de socializare au așteptări mai mari decât oricând față de mărci. Știm că companiile nu mai pot furniza doar un produs sau un serviciu. Puterea și atingerea lor determinate de căutarea creșterii înseamnă că consumatorii îi văd ca fiind responsabili pentru răspunsul la întrebări dificile legate de scopul general în probleme de progres societal, economic și de mediu.

Toți ochii pe tine

COVID-19 și mișcările orientate spre justiție socială de pe tot globul îi fac pe consumatori să urmărească angajamentele mărcii, în special cele care acordă prioritate sănătății și siguranței lumii. Dacă directorii executivi nu reușesc să acționeze, ei s-ar putea confrunta cu un control dur al consumatorilor, care ar putea avea efecte persistente asupra afacerilor.

Ne-am uitat la modul în care mărcile pot adopta o poziție clară și intenționată. Într-un raport recent, COVID-19: A brand. Nou. Scop., evidențiem patru acțiuni pe care liderii le pot întreprinde pentru a naviga în acest deceniu de „niciodată normal” și a deveni mărci mai puternice.

Extinde-ți scopul

COVID-19 ne-a oferit tuturor un scop comun și, prin urmare, a ridicat însăși ideea scopului unei companii. Drept urmare, consumatorii s-au obișnuit din ce în ce mai mult să vadă mărcile adoptând o poziție clară în privința unor probleme și crize importante. Scopul a fost în creștere chiar înainte de COVID-19. Chiar anul trecut, peste 180 de directori executivi de la Business Roundtable, inclusiv lideri de la brandurile de consum Fortune 500, au emis o declarație surprinzător de provocatoare conform căreia scopul unei corporații ar trebui să fie acela de a ajuta alte părți interesate, cum ar fi angajații, mediul și furnizorii etici, în loc de doar acţionarilor. Această schimbare drastică de perspectivă devine acum norma a ceea ce așteptăm de la o companie. În iunie 2020, a fost emisă o declarație conform căreia masa rotundă va crea un Comitet Special al Consiliului de Administrație pentru a promova soluțiile pentru egalitatea rasială și justiție.

Grupul de consumatori millennial este un public țintă esențial pentru mărci, iar aceștia deschid drumul atunci când vine vorba de achiziții conștiente din punct de vedere social. Conform Raportului 5WPR 2020 asupra culturii consumatorilor, 83% dintre mileniali consideră că mărcile de la care cumpără ar trebui să se alinieze cu valorile lor, iar 76% doresc să vadă directorii executivi folosind în mod activ platforma lor pentru a aborda probleme sociale importante. Am văzut importanța ca mărcile să ia măsuri intenționate în primele etape ale impactului COVID-19 asupra sănătății și ocupării forței de muncă din SUA.

De exemplu, companiile de bandă largă și wireless au semnat un „Angajamentul „Păstrați americanii conectați” pentru a nu percepe taxe de întârziere sau a anula serviciile pentru consumatorii afectați de COVID-19, iar acum AT&T, Comcast și Verizon prelungesc acest angajament până în iunie. În timp ce organizațiile au prioritizat din punct de vedere istoric strategiile de afaceri imediat profitabile, inițiativele caritabile precum acestea sunt vitale, deoarece studiul 5WPR a constatat că 65% dintre mileniali au boicotat o marcă care adoptă o poziție opusă asupra unei probleme, iar 62% sunt în favoarea produselor care abordează convingerile lor politice și sociale. Eșecul de a acționa corect ar putea avea consecințe grave, după cum a constatat cercetările noastre de la Accenture; 43% dintre consumatori pleacă atunci când sunt dezamăgiți de cuvintele sau acțiunile unui brand cu privire la o problemă socială.

Satisfaceti nevoile consumatorilor

Creșterea scopului a fost adesea legată de celebra ierarhie a nevoilor a lui Maslow, care arată cum, pe măsură ce indivizii sau societățile evoluează, nevoile trec în sus în ierarhie de la fiziologice (de exemplu, hrană, căldură, adăpost) la iubire și apartenență, la stima de sine și actualizare. Cu toate acestea, răspândirea COVID-19 a făcut ca cerințele umane să revină la nevoile de bază de supraviețuire în doar câteva luni. În întreaga lume există mai multă anxietate în legătură cu alimentele, siguranța personală și sănătatea. În aceste vremuri de încercare, asistăm la directorii executivi care monitorizează îndeaproape nevoile consumatorilor și angajaților, astfel încât aceștia să poată acționa asupra lor în timp real.

Ne putem aștepta ca impactul COVID-19 asupra comportamentului și valorilor consumatorilor va continua probabil în anii următori. Un studiu recent al agenției de vânzări și marketing CPG Acosta a constatat că 31% dintre cumpărători consideră că este extrem sau foarte probabil că vor face mai multe livrări online de produse alimentare decât au făcut înainte. Este imperativ ca directorii executivi să continue să monitorizeze nevoile și dorințele consumatorilor de a le oferi cea mai bună experiență pentru clienți.

Rămâneți relevant pe măsură ce consumul se modifică

Când consumatorii reapar din pandemie la activități mai normale, vom vedea diferite modele de consum și scop. Suntem din ce în ce mai așteptați (și ne așteptăm) să facem alegeri „corecte” cu privire la ceea ce cumpărăm sau facem și vom fi din ce în ce mai criticați dacă nu o facem. Ca rezultat, COVID-19 va contribui probabil la impulsul pe care îl vedem în rândul consumatorilor de a face cumpărături etice, iar mărcile trebuie să ia în considerare pentru a rămâne relevante și profitabile. De fapt, Nielsen prezice că piața de sustenabilitate din SUA va atinge 150 de miliarde de dolari în vânzări până în 2021.

Un studiu anual lansat luna aceasta de consultanta de marketing Good. Trebuie sa. Grow evaluează probabilitatea consumului conștient și a donațiilor caritabile și apoi atribuie un indice de cheltuieli ale consumatorilor conștienți. Indicele CCS din acest an a înregistrat o creștere cu 15% la 46 pe o scară de 100 de puncte — cel mai mare scor din 2017. În viitor, putem anticipa că apetitul consumatorilor pentru achiziții etice va continua să crească, iar mărcile trebuie să fie pregătite să răspundă acestei cereri. . Este ca și cum butonul de resetare pe care a trebuit să apăsăm cu toții în martie ne-a făcut să ne regândim viața peste tot.

Luați măsuri bine gândite

O concluzie semnificativă din criză este despre modul în care putem schimba rapid activele, capacitățile și prioritățile pentru a inova și a contribui la nevoile societății. Drept urmare, consumatorii se vor aștepta la acțiuni rapide și atent în viitor. O vedem deja, așa cum a dezvăluit un raport recent al companiei de tehnologie de implicare Social Media Link în Raportul de navigare a sentimentului de brand COVID-19. Acesta a analizat cei mai buni pași pe care îi poate face o marcă pentru a primi feedback pozitiv de la consumatori. Peste jumătate dintre participanți au indicat că doresc să vadă acțiuni clare ale mărcii pentru a menține consumatorii și angajații în siguranță.

Continuăm să vedem cât de important este ca mărcile să răspundă rapid și eficient la preocupările consumatorilor lor în timpul unei crize pentru a-i asigura și pentru a menține o relație strânsă cu marca. Accenture a descoperit că mărcile relaționale trebuie să folosească credibilitatea, fiabilitatea și intimitatea pentru a crea încredere, despre care 76% dintre directori executivi spun că va fi esențială pentru competitivitatea afacerilor din industria lor în următorii cinci ani. În cele din urmă, ceea ce este bun pentru consumatori va continua să fie bun pentru afaceri.

Ce urmeaza

Pe măsură ce privim în viitor, vom continua să vedem consumatorii să-și văd cumpărăturile și loialitatea față de marcă ca pe o extensie a lor și a valorilor lor. Aceste valori vor reflecta acum și o percepție publică în schimbare asupra modului în care problemele inegalității rasiale ar trebui abordate pentru a asigura un viitor mai incluziv. Acest viitor pentru toate mărcile va necesita nu numai opinii intenționate, ci și urmărire semnificativă în acțiuni.